Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2009
Александра КРЫЛОВА  05 мая 2009

Кто сорвет куш?

Два мира – телекоммуникаций и медиа – сегодня пристально всматриваются друг в друга. Каждый из них живет по своим законам и неписаным правилам, пользуется своей устоявшейся терминологией и критериями эффективности. Однако у них есть «жирная» точка пересечения интересов – реклама.

Два мира – телекоммуникаций и медиа – сегодня пристально всматриваются друг в друга. Каждый из них живет по своим законам и неписаным правилам, пользуется своей устоявшейся терминологией и критериями эффективности. Однако у них есть «жирная» точка пересечения интересов – реклама.

Чем привлекателен рекламный рынок для телекоммуникаций? Тем, что в нем кроется новый, практически не зависящий от количества абонентов, тарифной линейки и спектра предоставляемых услуг источник дохода. Поэтому стремление операторов выйти на рынок рекламы вполне естественно. К тому же, сотрудничество с игроками рекламного рынка просто добавляет в уже сложившуюся цепочку стоимости еще пару звеньев – медийные агентства и их клиентов-рекламодателей. Никаких других изменений в ней не требуется.

Чем интересен мир телекома для рекламного рынка? Во-первых, тем, что сегодня каждый оператор имеет доступ к аудитории молодых и платежеспособных людей, установить контакт с которыми в традиционных медиа бренды не могут, поскольку главным, а иногда и единственным источником информации для этой категории потребителей является Интернет.

Во-вторых, важнейшей технологической особенностью телекоммуникаций – их интерактивностью. Она обеспечивает рекламодателям возможность не только гарантированно вступать в контакт с представителями целевой аудитории, но и в режиме реального времени получать от них обратную связь, скажем, в виде звонков в call-центр непосредственно с WAP-cайта.

В этой интерактивности таится, например, секрет успеха компании Blyk, которая чуть больше чем за год работы в Великобритании набрала 200 тыс. подписчиков – молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет. В основе бизнес-идеи этого виртуального оператора лежит рекламная модель. Крупным брендам Blyk предлагает передачу их «посланий» нужной целевой аудитории. Пользователи в обмен на согласие принимать послания брендов (не более шести в день) и иногда отвечать на них получают на счет в Blyk определенную сумму, которую могут потратить на услуги сотовой связи – голосовые, доступа в Интернет, обмена сообщениями.

«Мобильное СМИ, – пишет в своем блоге Тимо Ахопелто (Timo Ahopelto), отвечающий в компании Blyk за стратегическое развитие бизнеса, – строится на связи между людьми. Мы построили рекламные сообщения для молодежи в форме диалога. Точно так же, как вы отвечаете на сообщение другу, наши пользователи реагируют на послания брендов».

Но способны ли телеком-игроки превратиться в новые медиа и трансформировать доходы, получаемые от абонентов, в средства рекламодателей?

На новом витке спирали

В поисках ответов на эти вопросы мы обратили свой взор на рынок Интернета, где контент и сервисы, бесплатные для пользователей, давно уже оплачивают рекламодатели. Впрочем, на рубеже XX–XXI веков, когда стала очевидна тщетность попыток предложить такой контент, за который будут платить пользователи, Интернет был ареной горячих споров между провайдерами доступа и контент-площадками. Они решали, за чей счет должен предоставляться контент пользователям. Должны ли платить за него интернет-сервис-провайдеры, обеспечивающие к нему доступ, или контент-сервис-провайдеры, на площадки которых пользователи устремлялись?

Обе стороны предлагали разные платформы для сотрудничества, однако в итоге и те и другие остались при своих интересах: ISP – с деньгами, которые они получали от конечных пользователей, а CSP – со средствами от размещения рекламы.

В 2008 г., по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рынка рекламы составил 267 млрд руб., а доля медийного сегмента рынка интернет-рекламы – 7,5 млрд руб., т.е. около 3%. Устоявшаяся терминология, отработанная система ценообразования (все эти CPM, CPC, CPA и, конечно же, CTR, т.е. отношение количества кликов на баннер к количеству его показов), разнообразие типов площадок, возможность нацеливания рекламных кампаний и изменения их параметров в режиме онлайн, наличие инструментов для измерения эффективности рекламы, обеспечили Интернету прочное место в перечне стандартных каналов коммуникаций.

Даже в изменившихся экономических условиях большинство экспертов сходятся во мнении, что рост рынка интернет-рекламы хоть и замедлится, но не остановится. Эти ожидания подтверждаются результатами опроса директоров по маркетингу и бренд-менеджеров крупных рекламодателей, проведенного агентством IMHO VI нынешней зимой. Больше половины респондентов ответили, что бюджеты, выделяемые на интернет-рекламу, в 2009 г. увеличатся, а еще треть опрошенных посчитали, что на эти цели будет выделено столько же средств, сколько и в 2008 г.

Теперь, когда реклама стала одним из самых емких в денежном выражении сегментов Рунета, а цены на услуги доступа в Сеть неуклонно снижаются, уже и провайдеры объявляют о своей готовности экспериментировать с предоставлением своим пользователям контента, спонсированного рекламодателями.

Например, как рассказал Д. Багдасарян («Стрим ТВ»), в эксперименте «Безлимитный Mail.Ru», проводившемся в прошлом году совместно с порталом Mail.Ru, пользователи помегабайтных тарифов на услуги ШПД в регионах могли бесплатно заходить на Mail.Ru и потреблять контент всех его проектов. Портал рекламировал проект на своих ресурсах, «Стрим ТВ» давал бесплатный трафик абоненту, а абонент косвенно возвращал оператору деньги через доходы, получаемые от Mail.Ru в качестве рекламного бюджета.

«Схема, предусматривающая, что абонент, желающий платить меньше, косвенно компенсирует оператору недополученные доходы, просматривая рекламу, за размещение которой платит рекламодатель, – считает Д. Багдасарян, – легко реализуется в сетях с двусторонней связью, где есть возможность управлять контентом, – в сотовой, ШПД, цифровом кабельном ТВ».

Из всего вышесказанного следует, что превращение Интернета в средство коммуникаций открыло перед российскими интернет-компаниями дорогу на рекламный рынок, где их доля выросла с 0,5% (в 2002 г.) до 3%, что сделало привлекательным этот бизнес и для их «смежников».

Не признанный брендами гений

В мобильной среде все с самого начала было по-другому. Главным источником доходов операторов были деньги, которые они получали с конечных пользователей. Понятно, что отказываться от них никто не собирался, не собирается и вряд ли соберется. Впрочем, это и невозможно, поскольку объем рынка сотовой связи в России в 2008 г. оказался почти вдвое больше объема российского рекламного рынка (сравните: 555 млрд руб. и 267 млрд руб.). «Да и рекламодатели, – считает А. Шунин, (Alcatel-Lucent), – готовы много заплатить за услуги, у которых большой рекламный потенциал, и совсем не готовы платить за оставшуюся часть сервисов».

Настойчивые увещевания производителей сервисных платформ и агентств, специализирующихся на мобильном маркетинге и рекламе, помогли российским операторам идентифицировать себя с новым медиа, а своих абонентов – с потенциальной аудиторией рекламодателей.

Так был дан старт рекламным проектам операторов «большой тройки». «МегаФон» использовал в качестве площадки свой WAP-портал, «Билайн», помимо портала в мобильном Интернете, задействовал еще и сервис «Хамелеон».

Выбор WAP в качестве основного формата обусловлен его понятностью для рекламодателей. Ведь рекламная кампания на мобильном портале почти ничем не отличается от рекламной кампании в «большом» Интернете. Разве что размером баннера, который может занимать до 10 до 40% экрана терминала и потому не может остаться незамеченным. Точно так же считается и показатель CTR.

Уже первая рекламная кампания на мобильном портале «Билайна», проведенная агентством Brand Mobile для бренда Fanta, продемонстрировала, что CTR в мобильной среде (за 10 дней показов CTR достиг 5,06% для верхнего баннера и 1,94% – для нижнего) выше средних значений при размещении в Интернете (0,1–0,3%).

Другим путем пошла компания МТС: оператор начал встраивать рекламные сообщения в информационные MMS-рассылки, бесплатные для добровольных получателей рекламы.  

Весной прошлого года появились первые оценки нарождающегося рынка. Согласно прогнозу компании in4media, к концу 2008 г. объем российского рынка мобильной рекламы должен был составить $7,1 млн, а к концу 2009 г. вырасти до $19,3 млн. Конечно, это не очень много, но ведь и рынок интернет-рекламы начинался с малого: в 2002 г. он насчитывал $11 млн (данные АКАР). Однако свои коррективы в оценки аналитиков внес кризис и сейчас, по мнению участников рынка мобильной рекламы, его объем ограничивается «единицами миллионов долларов».

Да, у крупных международных рекламных агентств сегодня есть понимание таких преимуществ мобильного канала коммуникаций, как интерактивность, возможность управления показами, таргетинг, заданная частота. Да, планирование и закупка для Интернета и «новых медиа», включая iPod, мобильный телефон и платежные системы, уже входят в перечень основных услуг медийных рекламных агентств в России, а значит, де-факто стали индустриальным стандартом.

Однако для крупных брендов размещение в этих «новых медиа» по-прежнему носит экспериментальный характер. А кризис, как известно, не самое лучшее время для экспериментов.

«Эффективность мобильной рекламы остается низкой, поскольку в России нет единого предложения для брендов со стороны всех операторов, включая региональных, чья рыночная доля – 17%. Тот, кто организует «одно окно» доступа рекламодателей ко всем 170 млн сотовых абонентов России, сорвет куш», – считает Ю. Домбровский («Tele2 Россия»).

Реклама на мобильных телефонах пока рассматривается крупными медийными агентствами как своего рода «бантик», украшающий комплексную рекламную кампанию. И доля мобильного канала коммуникаций пока редко превышает 1%, тогда как эксперты из агентства MobileDirect считают, что она должна составлять 5–10%.

Но еще более сложная задача – сделать рекламу в новых, цифровых каналах не столько имиджевой, сколько продающей, предложив брендам то, что им нужно сейчас больше всего – ощутимый прирост продаж их продуктов и услуг.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!