Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2009
Павел РОЙТБЕРГ  05 мая 2009

Как продать мобильную аудиторию? Цепочка – старая, доходы – новые

Передел медиарынка между традиционными СМИ, с одной стороны, и Интернетом и мобильной связью – с другой, открыл для сотовых операторов новый источник доходов.

Павел РОЙТБЕРГ, директор департамента новых продуктов и услуг МТСОператор и абоненты

Уже в сети 2,5G стало очевидно, что мобильная реклама – перспективное направление бизнеса и в арсенале сотовых операторов достаточно услуг, позволяющих донести до широкой аудитории рекламную информацию в доступной и привлекательной форме.

Так, проект, начавшийся в МТС в 2007 г., показал, что встраивание сообщений рекламодателей в спонсируемую ими информационно-развлекательную MMS-рассылку не вызывает раздражения у потребителей. Опрос абонентов, согласившихся пользоваться таким сервисом, подтвердил их готовность получать рекламу на свой мобильный телефон: 88% респондентов оценили свое отношение к MMS-рассылке как «доволен» и «очень доволен». Сегодня число абонентов МТС, которые подписались и бесплатно получают информационные услуги, содержащие рекламу третьих компаний, – MMS-рассылку с погодой, курсами валют, новостями и «SMS-Спонсор», достигло 250 тыс. человек.

Что касается модели, согласно которой рекламодатель полностью покрывает расходы потребителя на связь, то она непрозрачна и неэффективна и поэтому вряд ли когда-нибудь будет применяться. Другое дело, если речь идет об отдельных сервисах или дополнительных услугах. Здесь возможны разные комбинации, и сейчас мы прорабатываем альтернативные бизнес-модели, сочетающие в себе различные способы мотивации абонентов к получению мобильной рекламы.

Оператор и бренды

Направление мобильной рекламы тесно связано с медиарынком, где бизнес-модели и ценообразование уже сложились и привычны для рекламодателей. Поэтому сотовым операторам необходимо работать в тесной связке с успешными игроками этого рынка – ведущими рекламными агентствами, которые могут привести своих клиентов из числа крупных брендов. При этом сложившуюся цепочку стоимости информационно-развлекательных и контентных услуг изменять не потребуется.

Например, МТС в 2008 г. провела свыше 30 рекламных кампаний для более чем двух десятков крупных брендов (в их числе Сбербанк, Nokia, BMW, Toyota, Procter & Gamble, Unilever). Информация о продуктах и сервисах компаний-рекламодателей размещалась в продуктах МТС, направленных на определенную аудиторию. За счет этого обеспечивалась адресность рекламных коммуникаций и в отдельных рекламных кампаниях показатель CTR достигал 11%.

Однако в большинстве своем FMCG-бренды только начинают всерьез рассматривать мобильную рекламу как инструмент продвижения, изучать ее возможности и эффективность. При выборе площадки для размещения рекламы они в первую очередь обращают внимание на состав целевой аудитории (ее численность, социально-демографические характеристики), на возможность показа рекламы в определенном формате (кому-то важен текст, кому-то – графика). Кому-то для донесения до абонента текстовой информации и своего логотипа вполне подходит MMS-рассылка, а кому-то – размещение на WAP-портале. Зачастую рекламная кампания на мобильных площадках является продолжением медийной кампании в Интернете или на ТВ или составной частью сложной интегрированной кампании.

Сегодня все бренды отлично знают свою целевую аудиторию (ее социально-демографические характеристики, доходы, интересы), и наша задача – предоставить им такой сервис, который транслировал бы данные об абонентах в привычные для рекламодателей параметры целевой аудитории. Например, все привыкли к понятию «доход», однако напрямую оператор не знает, сколько зарабатывают его абоненты. Но данные о том, сколько абонент тратит на связь и какой моделью телефона пользуется, позволяют судить о его доходе. Установление таких взаимосвязей – это одна из центральных задач проекта «Мобильная реклама».

  


Спрос со стороны рекламодателей на мобильную аудиторию при наличии автоматизации бизнес-процессов размещения позволит сотовым операторам превратить мобильную рекламу в прибыльное направление бизнеса.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: