Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2006
Александра КРЫЛОВА  01 марта 2006

Контент-рынок после спада

Почему спад?

По данным, приведенным П. Масленниковой (J'son & Partners), объем рынка мобильного контента в РФ составлял на пороге 2006 г. около $340 млн, что гораздо ниже ожидаемого уровня. Основными причинами потери темпа (с января по май 2005 г. – минус 30%) называют высокие затраты на ТВ рекламу (и как следствие – снижение рекламной активности многих контентпровайдеров), недостаточно высокое качество услуг, предлагаемых отдельными игрока ми рынка, отсутствие с их стороны поддержки пользователей и даже приближение рынка мобильного контента к стадии насыщения.

Одной из тенденций, проявив шейся во втором полугодии, стало снижение интереса пользователей к картинкам и мелодиям. В европейский странах, где рынок мобильного контента на два-три года опережает российский, рингтоны – и моно, и полифонические – активно вытесняются из мобильников реалтонами. Гендиректор Sony BMG Russia Д. Комаровский считает, что в скором времени такого развития событий можно ожидать и в России.

Другая регистрируемая многими тенденция – рост потребления ус луг на основе браузинга. За годы, прошедшие с момента появления WAP, сотовым операторам и контент провайдерам удалось воспитать достаточно пользователей, умеющих отличать, по остроумному замечанию А. Пристинского (iFree), ШАР от WAP. Более того, сегодня WAP сервисы генерируют для сотовых операторов revenue, а значит, скоро встанет вопрос о пересмотре модели разделения доходов от WAP трафика, которая, к слову, не менялась с 2000 г.

Росту популярности WAP доступа у российских пользователей во многом способствовало появление новых брендированных Java игр, разработанных по мотивам реалити шоу Дом2, Голод и др. По мнению Н. Анциферовой (Next Media Group), в течение 2005 г. Java игры были самым быстрорастущим сегментом (объем рынка в РФ – около $20 млн, мирового – $2,5 млрд), а в качестве основного канала их продаж в России использовался именно WAP/GPRS. О том, что по мере увеличения скорости передачи данных востребованность Java игр будет только нарастать, свидетельствуют приведенные Н. Анциферовой данные MMetrics: потребители втрое активнее подписываются на игры в сетях 3G, в 7 раз чаще закачивают их и больше играют.

В поисках новых каналов продвижения

Недобросовестная реклама от дельных компаний, отсутствие сервисной поддержки обусловили снижение интереса пользователей к рекламе в СМИ, по телевидению и радио, в Интернете.

О готовности операторов внести свой вклад в продвижение высокотехнологичных сервисов на основе WAP сообщил начальник департамента по новым технологиям и проектам МегаФона Д.Ночевнов. На протяжении 2,5 лет в компании ведется внедрение системы автоматической наст ройки пользовательских терминалов (запущена в сетях Мобиком Кавказ и МСС Поволжье), и через 1–1,5 месяца она будет действовать на всей лицензионной территории оператора. Тогда любой абонент МегаФона, вставив sim карту в новый телефон, получит от системы настройки GPRS–WAP, GPRS–Internet и MMS. Пользователей приглашают посетить портал МегаФон PRO, пер вый уровень которого открывает доступ к операторскому спонсированному контенту, второй – к агрегированному контенту разных провайдеров, предоставляемому под брендом МегаФон, третий – к контенту под собственным брендом провайдера. Объединение усилий оператора и контентпровайдеров по продвижению контента на 3м уровне портала, по мнению Д. Ночевнова, позволит превратить абонентов, заказывающих картинки и мело дии спонтанно, под действием ТВ рекламы, в постоянных пользователей.

Казалось бы, цифры, приведенные И. Городецким (PlayFon), свидетельствовали о серьезных успехах операторских порталов (абонентская база imode в Европе составила 2 млн человек, Vodafone. Live! – более 7 млн, TZones – 5,5 млн, О2 Active – 2,7 млн). Но он ратовал за развитие порталов контент провайдерами. Главное их преимущество для пользователей – в открытости, доступности абонентам любых сотовых операторов. Контент провайдер PlayFon рассматривает мобильный портал как информационно развлекательный центр с дополнительны ми сервисами, задача которого – формировать пользовательскую лояльность бренду. Именно на увеличение числа постоянных пользователей и нацелена его стратегия.

Привлекая на свой портал как можно больше пользователей из числа любых сотовых абонентов и реализуя стратегию, направленную на их удержание, контент провайдер может если не сократить, то хотя бы стабилизировать свои затраты на ТВ рекламу. Одна ко есть и другой способ привлечения новых клиентов – С2С (Client toClient). По опыту директора по маркетингу компании ИнКор Д.Лучкина, он начинает работать через 4 месяца после введения услуги в эксплуатацию.

Адрес первого внедрения в Рос сии сервиса RBT – МСС Поволжье (июнь 2005 г., бренд PriCall) (см. ИКС № 7'2005, с. 25). Примеру компании сразу последовали МТС – с услугой Good'OK, Билайн (Самара) – Своя мелодия, НТК – HappyCall и Оренбург GSM – Веселый гудок. Учитывая, что результаты их проектов пока не афишируются, можно понять интерес участников конференции к опыту ИнКор.

А он свидетельствует о том, что за первые 3 недели уровень проникновения RBT в абонентскую базу МСС Поволжье составлял 12%. Всего же с июня 2005 г. по январь 2006 г. сервисом воспользовались около 500 тыс. абонентов. Причины такой популярности RBT Д. Лучкин видит в правильно выбранном позиционировании, акценты которого сделаны на самовыражение и повышение настроения пользователей, и в максимально простой тарификации. Абонентскую плату, по его мнению, стоит вводить при достижении проникновения в 30–35%, при этом его уровень снижается (с 34,1 до 26,2%). Предсказывая развитие нового сервиса в 2006–2007 гг., Д. Лучкин назвал самым осторожным прогнозом пре одоление рубежа в 8 млн пользователей.

Об опыте продвижения мобильного текстового контента по технологии вещания Cell Broadcast на примере сервиса Хамелеон, которым за 10 месяцев воспользовалось около 2,8 млн абонентов Билайн, рассказал директор по продуктам ВымпелКома В. Марке лов. Хамелеон работает следующим образом: на мобильные теле фоны передаются бесплатные текстовые сообщения, которые исчезают через 1 мин после пока за. Если какое-то из них показа лось абоненту интересным, он нажатием кнопки подробнее отправляет запрос, на который полу чает уведомление о цене услуги. Cell Broadcast оптимальна для проведения мобильных викторин, опросов, рассылки новостей, юмористических заметок.

Перспектива – в нишах?

Рынок мобильного контента в РФ можно считать если не зрелым, то уже сформированным: по данным J'son & Partners, в 2005 г. 35% объема приходилось на тройку лидеров (iFree, ИнформМобил и Инфон), 63% – на десятку. От 2006 г. аналитики ожидают дальнейшей интернационализации рынка, которая выразится как в усилении роли на нашем рынке иностранных игроков, так и в дальнейшей географической экспансии российских контентпровайдеров на международные рынки. Углубляя свою специализацию, часть контентпровайдеров сконцентрируется на освоении более узких ниш – возрастных, профессиональных, по интересам. Ведь, по мнению директора по развитию Прайм Консалта М. Зобниной, массовый рынок вряд ли уже будет когда-нибудь столь доходным, как два-три года назад.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: