Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 3 2006
А.А. РЫБИН  01 марта 2006

Российское ТВ: планы на пятилетку

Чего хотят компании, обеспечивающие доставку телесигнала потребителю: кабельные, эфирные, телекоммуникационные? Правильно: максимизировать прибыль путем увеличения числа клиентов и ARPU при снижении издержек.

Чего хотят клиенты? Получить нужные им услуги по доступной цене.

Вопрос технологий вторичен. Главное – привести потребность компаний в максимизации прибыли и потребность клиентов в необходимых услугах к единому знаменателю. Как это сделать?

Для начала надо понять, каково положение с удовлетворенностью потребителя услугами по доставке телесигнала в настоящее время, и, если потребитель не удовлетворен, подумать, какие услуги могут быть предложены.

Доставка телесигнала сегодня

В начале прошлого года, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, лишь 33% россиян могли получать более пяти программ, 1,2% вообще не имели доступа к ТВ (рис. 1). И это неудивительно, ведь преобладающим способом доставки сигнала являются индивидуальные приемные антенны и системы коллективного приема телевидения (рис. 2).

Цифровизация сети доставки телесигнала составляет 1,1%. Впрочем, в крупных городах все выглядит не так удручающе. Статистика столичных «Мостелекома» и «Телекомпании Санкт-Петербургское кабельное телевидение» (ТКТ) вообще не знает категорий абонентов, получающих менее трех каналов, – чаще всего подключено более десяти (рис. 3).

Представляется, что подавляющее большинство российских домохозяйств, имеющих возможность принимать более пяти каналов, а тем более десять, это жители крупных и средних городов. Логично предположить, что они получают их по кабелю или СКПТ – т.е. по системам, мало пригодным для небольших городов и сельской местности. Таким образом, ситуация с доставкой телесигнала, а соответственно, и потребность абонентов в услугах различаются в зависимости от места проживания.

Услуги и технологии

Российские домохозяйства условно можно разделить на две большие группы:

  • находящиеся в небольших городах и сельской местности и не имеющие доступа к достаточно большому количеству каналов (в среднем менее пяти)
  • находящиеся в крупных и средних городах и имеющиедоступ к достаточно большому количеству каналов (в среднем более пяти).
Потребности последних в услугах по доставке телесигнала, естественно, тоже различны:
  • базовый уровень (возможность получения домохозяйством 5–15 телеканалов);
  • продвинутый уровень (50–100 телеканалов);
  • интерактивный уровень (интерактивное ТВ и интерактивные интернет-услуги).
Домохозяйства крупных и средних городов уже достигли базового уровня («Мостелеком») и развивают продвинутый («Космос-ТВ»), а кое-где и интерактивный («Стрим-ТВ»). Маленькие города и сельская местность отстают – перед ними стоит задача развития ТВ базового уровня.

Какой технологией воспользоваться? Первое, что влияет на принятие решения о выборе стандарта, это размер издержек на охват одного домохозяйства. Он зависит от плотности населения и, для эфирных технологий, от радиуса охвата. Плотность населения – основной объективный параметр, определяющий способ доставки телесигнала и, как следствие, уровень услуг и бизнес-модель. Чем меньше плотность, тем выше удельные капитальные издержки в расчете на одно домохозяйство, что опосредованно коррелирует с окупаемостью проекта.

Следующий фактор – интерактивность. С ним тесно связана возможность индивидуализации контента, т.е. предоставления зрителю интересующего непосредственно его контента по запросу (pay-per-view, video-ondemand и т.д.). Наибольшую интерактивность обеспечивают проводные технологии (ADSL, ETTH), поддерживающие доступ в Интернет. При этом клиент получает так называемую услугу double play – ТВ плюс Интернет (к слову, практически свободная ниша на рынке). Эфирные технологии, например DVB-T, также обеспечивают интерактивность, хотя и с ограничениями.

Еще одним важным фактором является возможность предоставления услуг рангом выше – triple play (голос, видео, данные). На наш взгляд, эта возможность, о которой так много говорят сегодня на любой телекоммуникационной конференции, не очень важна для клиента. Зато количество абонентских устройств городской и сельской фиксированной телефонной связи, по данным Мининформсвязи РФ на конец III квартала 2005 г., составило 40,697 млн. (29,5%), что примерно соответствует уровню проникновения для домохозяйств (31,8 млн.) в 60%. Гораздо ниже по-прежнему проникновение Интернета (15%) и платного ТВ (менее 10%).

Так какие же технологии позволяют решить задачу обеспечения россиян качественным ТВ-сигналом, оставаясь при этом рентабельными для ТВ-компаний? Это зависит от параметра оценки (табл. 1):
  • минимизация капитальных затрат – DTH, DVB-T;
  • радиус действия – DTH;
  • обратный канал/интерактивность – ETTH, ADSL;
  • triple/double play – ETTH, ADSL.
Оптимальными технологиями для развития телевидения в ближайшие пять лет, по нашему мнению, будут:
  • в малонаселенной местности (тайга, тундра и т.д.) и для быстрого покрытия больших территорий – DTH: удовлетворение потребности в доставке телесигнала базового и продвинутого уровня;
  • в сельской местности – DVB-T: удовлетворение потребности в доставке телесигнала базового и продвинутого уровня (здесь не названа MMDS, поскольку неясны перспективы ее нормативного правового регулирования);
  • в городе – ETTH (предоставление телесигнала продвинутого и интерактивного уровня, double/triple play), DVB-T (развитие цифрового многоканального ТВ для массового потребителя), ADSL (в случае активного участия телекоммуникационных операторов, владеющих «последней милей», для развития double/triple play).
В местностях с невысокой плотностью населения DTH и DVB-T, скорее всего, будут не конкурировать, а дополнять друг друга за счет распространения спутникового сигнала через сеть DVB-T. В городах вполне возможен вариант передачи телесигнала через сеть DVB-T с последующим доведением его до потребителя по системам КТВ и СКПТ в формате DVB-C. В случае ценовой доступности ТВ-приставки возможна эфирная доставка сигнала в формате DVB-T.

Кто «оцифрует» российское ТВ?

В настоящее время телевизионный сигнал доставляется клиенту по двум видам сетей – телекоммуникационным и телевещательным. Четыре крупных игрока российского телекоммуникационного рынка: «Альфа», «Система», «Связьинвест», «Телекоминвест» – уже присутствуют на рынке доставки телесигнала потребителю через телекоммуникационные и кабельные сети. На рынке телевещания действуют РТРС, «НТВ-Плюс», «НафтаМосква», UCN и масса мелких кабельных операторов (табл. 2). Кто из них решит задачу цифровизации российского ТВ? Сегодня сложно ответить на этот вопрос. Маловероятно, что один из игроков, и РТРС в том числе, будет доминировать на общероссийском или даже региональном рынке. Скорее всего, сформируется олигополия двух–четырех компаний.

Контентная политика и бизнес-модели

Итак, в ближайшие годы можно ожидать увеличения количества каналов, доставляемых пользователю (в отдельных случаях интерактивных). Уровням развития услуг по доставке телеканала соответствуют типы контентной политики (рис. 4). Как это будет выглядеть на практике?

Достаточно давно существует специализированный контент: новые программы (зарубежные каналы на различных языках), премиальные каналы (спорт, фильмы), «собственная упаковка» (сериалы/шоу).

Вслед за ним появились интерактивный контент и услуги: игры, электронная коммерция, связь/коммуникации, телешопинг.

Следующий этап: контент – взаимодействие (доступ к контенту с различных устройств, таких как телевизор, мобильный телефон, компьютер и т.д., мобильность программ/содержания).

Параллельно идет новаторство в области оборудования, приложений: интеграция ТВ-приставок с игровыми, добавочная периферия – клавиатура, камера и т.д., усовершенствование дистанционного управления.

И завершающим этапом станет появление индивидуального контента: это персонализированные каналы и услуги, точечная реклама.

К каким изменениям в бизнес-модели это приведет?

Конвергенция телекоммуникационных и теле" вещательных сетей. Если клиенты захотят triple/double play – они это получат: в крупном населенном пункте по ETTH или ADSL, в отдаленном селе по DVB-T (телевидение) и WiMAX (Интернет). Важна потребность абонента в услуге, под которую и будет приспособлена соответствующая технология.

Целевая реклама. Сегодня маркетологи признают, что эффективность традиционной ТВ-рекламы на федеральных телеканалах снижается параллельно росту ее стоимости. Потребители эти ролики не смотрят. А те, кто смотрит, зачастую не являются целевой аудиторией. Реклама нишевых продуктов по традиционному ТВ не рентабельна. В большинстве случаев это стрельба из пушки по воробьям.

Получается, что, с одной стороны, зритель устал смотреть рекламу очередного стирального порошка, а с другой – он не может увидеть рекламу продуктов, которые ему интересны. Выход – индивидуализация контента. Зная потребности клиента, каналы, которые он смотрит, вещатель сможет предложить ему рекламу, которая не вызовет отторжения. Адресуя потребителю целевое рекламное предложение, можно одновременно получить больше денег с рекламодателя.

И тут возникает интересный вопрос. Кто получит основную выгоду от изменения рекламной модели – производитель контента или оператор сети? Скорее всего, оператор, «владеющий» клиентом, т.е. имеющий доступ к клиенту и возможность его идентифицировать. Кто это будет – производитель контента, оператор сети, а может быть, некий виртуальный оператор по типу VNO, покажет время.

Инвестиции решают все?

В ближайшие пять–семь лет российскую систему телевещания, на наш взгляд, ожидают существенные изменения.
  • технологии: замена аналогового вещания цифровыми технологиями доставки телесигнала различных форматов, прежде всего DVB-T/H, DTH, ADSL, ETTH.
  • Контент: индивидуализация контента и расширение интерактивных услуг.
  • Бизнес-модель: развитие triple/double play-услуги и, как следствие, конвергенция телекоммуникационных и телевещательных сетей; изменение рекламной модели.
Как быстро они произойдут? На это повлияют прежде всего приход на рынок крупных инвесторов и платежеспособность населения. Инвестиции означают существенные вливания в менеджмент компаний, развитие сетей доставки, улучшение контента и продвижение продукта на рынке. Темпы роста экономики России, надо полагать, обеспечат рост доходов населения.

В качестве примера приведем Москву. В 2004–2005 гг. крупные игроки («Система», «Связьинвест», «Ренова») сделали значительные вложения в развитие широкополосного Интернета и платного ТВ в столице – и рынок начал стремительно расти (рис. 5).

Столь же быстро будут расти сети платного ТВ и в регионах России – как бы оптимистично это ни звучало. Нам есть с чем сравнивать: в 1999 г. аналитики даже не предполагали, что проникновение мобильной связи превысит 10–15%, однако вслед за массированными инвестициями последовал взрывной рост рынка мобильной связи. Мы считаем, модернизация системы доставки телесигнала пойдет по тому же пути. Крупные инвестиции в развитие системы телевещания, как государственные, так и частные, приведут к коренному преобразованию российского телевидения
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!