Rambler's Top100
Статьи ИКС № 8 2006
Андрей ГИДАСПОВ  01 августа 2006

Поколение Си и новая парадигма маркетинга

На международном мобильном форуме, состоявшемся в Токио в начале 2006 г., эта тема красной нитью пробежала по периметру обсуждений технологий будущего, вызвав бурные споры представителей маркетинговых и рекламных агентств, операторов и аналитиков.

Т. Ахонен, один из авторов нашумевшей на Западе книги «Цифровые сообщества доминируют над брендами», представил блестящую презентацию этой захватывающей темы. Ахонен со своим соавтором А. Муром провели исследование, основанное как на личном опыте работы в ведущих мировых компаниях мобильного сектора, так и на примерах феноменального развития мобильной связи в скандинавских и азиатских странах.

Выводы авторов шокируют: забудьте про правила брендинга и проститесь с традиционной рекламой. Присмотритесь к новому сообществу – мобильному. За ним – будущее.

Автор советует: вступите в диалог с поколением Си и посмотрите, куда он вас приведет. Анализ развивающегося социального тренда – процесс довольно сложный, и следовать за движением объединенных сообществ не просто. Однако действовать надо быстро, осмысливая каждый свой шаг. Традиционный маркетинг, сфокусированный на телевизионную рекламу, должен уступить дорогу принципиально новому мышлению, нацеленному на понимание новых мобильных сообществ, пульса их жизни и развития. Более того, вовлекая мобильное сообщество в сферу своих интересов и находя общий с ним язык, современный маркетолог может преуспеть в работе с фокусной аудиторией.

От первых книг до мобильных СМИ

Всю историю развития средств массовой информации можно представить в виде ступенек. Первую из них заняли печатные издания, появившиеся в XVI веке. Вторая фаза развития СМИ – музыкальные записи (1900-е годы) на виниловых пластинках, а впоследствии и на кассетах, CD, DVD. «Великий немой» (1910-е годы) стал представителем третьего поколения, и вот уже Его Величество кинематограф перехватывает бразды правления, овладевая массами. С появлением радио (1920-е годы) человечество получило возможность наслаждаться информацией и музыкой практически в любой точке земного шара. Пятым СМИ по праву считается телевидение (1950-е годы), которое, начав с громоздкихчерно-белых телевизионных ящиков, со временем стало цветным, потом кабельным, спутниковым и, наконец, цифровым. На шестой ступеньке – Интернет (1990-е годы), охвативший своим глобальным влиянием огромный пласт человечества: мы стали пользоваться электронной почтой, все время что-то искать, загружать и записывать в блоги. Сегодня же, отмечает Ахонен, доминирует седьмое средство массовой информации – мобильная связь.

Вплоть до конца ХХ века цивилизация не знала, что значит быть все время «на связи». Более того, географические расстояния между обществами препятствовали синхронизации развития. Например, Непал до 90-х годов прошлого века не знал телевидения, а большинство его жителей исповедовали жизненные ценности, в корне отличные от остального мира. С приходом в страну ТВ непальцы очень быстро переняли западное, потребительское, отношение к жизни с культом брендов. В принципе телеграф и телефон и раньше могли связать с любой точкой земного шара, но необходимости «просто позвонить» кому-то в Бразилию или Австралию не возникало. Однако с появлением Интернета всем вдруг захотелось общаться с целым миром. Начав с радио и продолжив телевидением, мир начал гармонизировать свои ценности. И все же именно Интернет выступил проводником глобального мирового сообщества. Но на пороге нового века Всемирную паутину начала теснить мобильная связь, которая незаметно стала неотъемлемой частью нашей жизни, и мы вступили в надвременную гонку технологий от G к 5G. Апологетом этого направления стали тинейджеры и молодые люди в возрасте до 25 лет.

«Не могу жить без мобильника!»

Итак, кто же они, типичные представители поколения Си? Одно из крупнейших рекламных агентств – BDDO – провело опрос более 3 тыс. пользователей мобильной связи по всему миру. Результаты знаковые: уже 60% абонентов сотовой связи не представляют себе жизни без мобильника и буквально «берут телефоны с собою в постель» (исследование BDDO, апрель 2005 г.). А в Китае, например, вошло в обычай сожжение макета мобильного телефона из папье-маше на похоронах, с тем чтобы усопший смог пользоваться им и в ином мире. Мобильник становится новым медиумом – посредником в понимании молодежи, на лету подхватывающей последние новинки инфокоммуникационного века. Сегодня обмен мнениями и эмоциями, принятие решений происходят в режиме реального времени, через простые SMS-сообщения. Уже не редкость мобильные шпаргалки на экзаменах. Мобильник служит эмоциональной поддержкой на собеседовании при приеме на работу. Мы знакомимся и находим друзей в SMS-мире. Ахонен приводит интересное сравнение старого и нового поколений пользователей мобильной связи. Старое, как правило, обменивается мнениями о том, что было вчера, а поколение Си рассказывает, что происходит сегодня. Старое звонит, оставляет голосовые сообщения, отвечает на входящие звонки – новое вешает трубку и отправляет SMS. «Старики» предпочи тают единичную и «отработанную» систему – факсы, e-mail, мгновенные сообщения (IM). Поколение Си использует множественные сети: одновременно отправляя SMS и e-mail одному и тому же человеку.

Знакомятся и общаются молодые люди тоже не так, как их родители. Традиционные свидания в парке на скамеечке, в баре или метро у них уже не популярны. По принятым в их среде правилам юноша отправляет подруге оригинальное романтическое послание, а у нее есть время и возможность подумать, посоветоваться с друзьями и только потом решить, насколько sexy ее новый партнер. Парням также проще получить ответ по SMS (особенно отказ). Партнеры обмениваются сообщениями по крайней мере раз в день.

Цифровые сообщества – могильщик брендов?

Геймеры, блоггеры и поколение Си – наиболее активные группы сообществ. Цифровые сообщества постоянно самосовершенствуются, эволюционируют. Фактически меняются и пути взаимодействия бизнеса – от брендинга до рекламы, причем изменения революционны. Впервые этот феномен проявился на рынках Скандинавии, в частности Финляндии, где мобильное покрытие превысило 100% и где именно подростки первыми заинтересовались такой возможностью общения. Американская аудитория тоже хорошо знакома с блоггингом и виртуальной средой. И, как мы знаем, американцы стремятся быть мировыми лидерами инноваций в маркетинге, рекламе и брендинге.

В общей сложности, становление поколения Си, а также ранний успех различных цифровых, интернет и беспроводных решений активизировали новую мобильную цивилизацию. Связь на основе сотового телефона становится тотальным каннибалом цифрового пространства.

Очень легко потеряться среди взрывного микса цифровых технологий доставки. Однако все они как то бледнеют на фоне мощи и потенциала сотового телефона. Но не думайте, что здесь можно провести параллель между железными дорогами и авиалиниями, мирно сосуществующими в XXI столетии. Правильная аналогия – паровые машины и машины на бензиновом топливе. Если в 1890 г. более 90% всех моторных машин работали на пару, то к 1920 г. их осталось менее 1%. Вот в этом вся разница!

Путь «вовлечения», или Меняем правила игры

Если последнее десятилетие так изменило бизнес среду, то следующая декада сделает ее еще более неузнаваемой, утверждает Ахонен. Новый игрок – цифровое виртуальное сообщество – не горит желанием повторять путь предыдущих поколений потребителей, а выступает за принятие новых – радикальных, непредсказуемых, а порой и нечестных (для мейнстрим-медиа) – правил игры. Цифровизация и обвал цен на технологические продукты стали основными двигателями социальной матрицы и бизнеса за последние 5 лет, охватив большинство промышленных секторов, многие страны мира и кардинально изменив экономико-социальную реальность. И это только начало нового сейсмического толчка, способного перевернуть основы ведения бизнеса. Сейчас мы можем вообразить и сделать то, о чем еще несколько лет назад и мечтать не могли.

На наших глазах рождается новая парадигма ведения бизнеса, особенно в области маркетинга, продвижения и продаж товаров и услуг. Новые тенденции свидетельствуют, что традиционные виды маркетинга, рекламы и брендинга становятся все менее эффективными. Ф. Эванс и Т. Уастер в своей книге «Разорванные на кусочки» пишут, что цифровизация преобразует традиционные сектора промышленности (потребительскую электронику, вещание, банковские услуги), одновременно создавая новые коммерческие возможности (Google, eBay, ультрадешевые авиаперевозки, банкинг в режиме онлайн или в сети закрытых сообществ). Эти тенденции отражают реалии нашего времени, особенно конвергенцию цифровых услуг и disruptive-технологии.

Сегодня молодые люди во всем мире оживленно обсуждают плееры, мобильники, цифровые камеры, роботов, плазменные экраны, ноутбуки. От Токио до Нью-Йорка рождается поколение, привыкшее создавать и использовать свой контент в цифровой реальности. Его влияние настолько велико, что даже такие компании, как Time Warner, Sony и Walt Disney, вынуждены пересматривать свои бизнес-модели, пишет влиятельная газета Financial Times.

Да, мы знаем, что молодежь живет в цифровом мире, но это только половина истории. Цифровое поколение существовало и 10 лет назад со своими Playstation, ПК, цифровыми калькуляторами, портативными CDплеерами и nintendo. Сама по себе цифровизация не является составляющей переменной или ключом к решению. Изменения гораздо глубже и серьезнее. Цифровая экономика отменила «официальные» территории брендов. Теперь каждый волен выбирать то, что хочет, и критиковать сложившиеся взгляды, продукты и услуги, поставив во главу угла потребителя, способного в одночасье разрушить популярность бренда. Между тем свою политику в отношении потребителя должны пересмотреть и производители, и руководители бизнеса. Меняется все: связи между каналами, клиентами и поставщиками, доминанты бизнеса, когда «киты» испытывают давление со стороны молодых и агрессивных компаний, ищущих свой пласт рынка и пытающихся перевернуть сложившиеся устои.

Как отметил один из бизнес-гуру маркетинга Г. Хамел, «теневым эффектом цифровизации является фрагментирование внимания потребителя. Теперь намного сложнее найти потребителя и намного сложнее его удержать».

От века сетевого к веку конвергентному

О цифровом и сетевом мире сказано и написано немало. Сетевой век стал символом 90-х, образцом того, как мы используем Интернет: логгируемся, получаем электронную почту и «бродим» по Сети в поисках информации.

Первая декада XXI столетия стала этапом эволюции более глубокого вовлечения в информационный век. От сетевого века мы движемся к веку «на связи», для которого практически нет необходимости физически авторизироваться или выходить из системы. Мы больше не привязаны к офису или дому, и нам не надо присоединяться к горячей точке – hot spot. Одна из важных черт современности – практически постоянный доступ к родным, коллегам, друзьям. Мы окружены сообществами и больше не можем оставаться в одиночестве, если, конечно, сами этого не захотим. Люди могут связаться друг с другом через сообщества, обратиться за помощью и поддержкой. Мы учимся находить информацию, делиться ею и взаимодействовать по-новому.

В век всеобщей «связанности» люди обретают общественное, личное и полуприватное лицо. Таким образом, возникает феномен «мультиличности», когда один человек буквально имеет «несколько лиц». Мы можем, например, поддерживать связь своего «офисного» лица с коллегами только во время работы, а личные контакты ограничить исключительно SMS'ками. Знания и возможности кастомизировать наши «цифровые игрушки» становятся все более могущественными. Мы подошли к моменту, когда сами по себе поиски новых сайтов уже не захватывают, как прежде, а всевозможные настройки «знают» наши предпочтения и помогают быстро найти нужную информацию. Такой способ взаимодействия все более необходим мобильным пользователям, испытывающим, как правило, лимит времени. И мы готовы платить за доступ к «нашему» контенту, к любимым и полезным для нас сайтам.

Итак, как же использовать этот новый конвергентный мир для личного и делового успеха, какие стратегии выбрать, чтобы быть не просто на плаву, но и в авангарде?

Паралич бренда

Ахонен и Мур описывают кризис традиционных методов рекламы, маркетинга и брендинга, рассказывают, как существующие маркетинговые связи становятся препятствием на пути к дальнейшему росту. Лучшие умы маркетинга были привлечены к решению задачи воскрешения успешных маркетинговых схем, но добиться прорыва в новых условиях так никому и не удалось. Фостер и Каплан в своей книге «Творческое разрушение» объясняют это так: корпорации построены на предположении их продолжительности, когда фокус направлен на операции, в то время как рынки капитала базируются на предположении непродолжительности; их фокус направлен на созидание и разрушение. Авторы предупреждают: если компании не раскроют процессы принятия решений, не ослабят контроль и не осознают масштабов изменений и движения рынка, их производительность будет стремиться к нулю (Foster & Kaplan, Creative Destruction, Currency, 2001).

Технологии меняются вслед за нашими действиями, изменением способов шопинга и потребления. Это создает новые возможности и разрушает компании, не способные адаптироваться к новым обстоятельствам. Мы движемся от экономики, основанной на производстве, к потребительской, где способ взаимодействия – другой, и это различие становится еще более значимым с привлечением сил цифровизации: Интернета, электронной коммерции и мобильных телефонов.

Эволюция человечества взаимозависит от скорости технологического развития и конвергенции, продвижения секторов аудио/видео, мобильного, ИТ и ПК, увеличения проникновения Интернета и широкополосной связи, а также медиавыбора. Это развитие уже оказало влияние на бизнес и маркетинговое сообщество. В результате инновационность и гибкость стали конкурентными рынками, где эффективность решения определяется удачным сочетанием компонентов традиционного бизнеса с мобильными технологиями. Музыкальный бизнес, киноиндустрия, телевещание, банковские услуги, авиационная индустрия, туризм и путешествия, издательская деятельность – эффект виден практически всюду.

М. Натли, редактор New Media Age, утверждает: «Сектора промышленности, которые пытаются диктовать потребителям, как те должны общаться с ними, очень сильно рискуют». Многим из них придется «догонять» своих потребителей, отходящих от традиционных видов рекламы и уже ставящих свои условия в новых блогомирах.

«Умные толпы»

Итак, основной тренд нашего века – появление цифровых сообществ. Это сообщества типа eBay's, онлайн-аукционов и шопинга, онлайновых знакомств, обмена музыкой и фильмами, поиска друзей, работы и т.д. Эти явления не просто показательны – они служат ранними симптомами изменения человеческого поведения и общества в целом. Многие более мощные и персональные сообщества так же формируются, и процесс этот не ограничивается недостатками фиксированного Интернета.

Сообщества, использующие мобильные телефоны для обмена информацией, влияния, объединения и участия, спонтанно появляются во многих странах мира практически во всех сферах интересов – от покупки машины и наблюдения за птицами до антиправительственных выступлений.

В отличие от «сетевиков», сидящих в Интернете, мобильные сообщества представлены активной молодежной аудиторией. Они могут внезапно собраться и встретиться в любой назначенной точке сразу же по получении SMS. Эти «умные толпы», как назвал их Г. Райнгольд в своей одноименной книге, могут стать активистами как про-, так и антиправительственных групп, выступить за или против любого политика, официального лица, продукта и услуги. С первым доказательством деятельности сообществ, направленным на поддержку или критику продуктов, услуг или компаний, авторы формулируют следующий тезис: в XXI веке сообщества являются контрбалансом доминирования брендов. Оценив возможности устной рекламы, поддерживаемой мощным лобби владельцев мобильных телефонов, сетевых сообществ, включая любителей IM, e-mail и все более блоггинга, мы видим, что сообщества становятся недооцененными или неопределенными барьерами на пути еще недавно успешного маркетинга.

В книге Ахонена и Мура описано, как различные невзаимосвязанные тенденции технологий, случай, цифровизация, конвергенция и изменения в обществе взаимовлияют на бизнес. Авторы устанавливают основу для понимания сообществ, как в Сетевом Веке прошлого десятилетия, так и в новом Веке Соединения (Connected Age). Анализ нового типа потребителя – поколения Си – показывает, как он разительно отличается от прошлых поколений и как интуитивно уже использует силу сообществ для своей выгоды.

Рецепт успешного бизнеса в новой маркетинговой среде авторы видят в необходимости эволюции от прерывистой рекламы к маркетингу «вовлечения».

Ключ к прорыву

Большинство компаний должны подготовиться к переходу к изменениям, чтобы использовать любую возможность для отражения угрозы. Основная идея книги – маркетинг кардинально изменится. Переход от традиционной рекламы к маркетингу «вовлечения» – не кампания. Это – целый бизнес, изменение самого фундамента маркетинга, его планирования и исполнения. Принесенные им изменения вызовут сопротивление всех структур организации как изнутри (маркетинговые менеджеры, штат рекламного отдела и управления продуктами, специалисты по брендингу), так и извне (партнеры и поставщики, рекламные и PR-агентства).

Преимуществом для тех, кто первым поймет ситуацию, станет шаг в будущее. Тенденции, описанные Ахоненом, неизбежны. Будущее маркетинга и рекламы не в продолжении старых добрых традиций, а в выработке абсолютно нового взгляда на изменения, происходящие в развитии новых общественных и социокультурных взаимоотношений. Вывод – компании должны стараться продвигать свои бренды именно через сообщества.

Если ваш брендинг, реклама и маркетинг не приносят желаемых результатов, а сектор промышленности, в котором вы работаете, испытывает трудности, вы должны начать работу по взаимодействию с сообществами. И даже вполне можете доминировать. Но для достижения этой цели надо быть готовым к изменениям. Помните: ключ к прорыву – это гибкость, портативность, прозрачность, интерактивность и вовлечение.

Generation C (Generation Community) – новое поколение молодежи, объединяющейся в цифровое сообщество, которое становится все более мобильным.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: