Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 12 2006
01 декабря 2006

Хроника объявленного ребрендинга

А между тем, где-то в сторонке стоит и наблюдает за разворачивающимся действом недоверчивый абонент-пользователь-клиент-потребитель. Он не до конца понимает, чем вызвана суета вокруг логотипов, к чему все эти высокие рассуждения про образы и стили, если качество услуг порой хромает, а цены на них, наоборот, так и норовят подскочить вверх. И не очень-то верит, что все это делается исключительно для его блага.

Быть может, он чувствует, что это не совсем так и что вложившие в разработку и продвижение солидные средства крупнейшие операторы, чьи акции торгуются на фондовом рынке, преследуют и другие, более прагматичные, цели?

Похоже, что 2005–2006 гг. войдут в историю российских телекоммуникаций как Эра Ребрендинга. И неудивительно: за это время не только участникам рынка, но и рядовым россиянам, каждому в меру своей впечатлительности, довелось пожить в ярко-полосатом мире «Билайна» и в капельнокрасном пространстве AKADO, лицезреть прозрачно-голубые грезы «Синтерры» и удивительные сны «Инфона», окрашенные в небывалый цвет magenta (бренд INFON удостоен серебряной награды «Бренд года2006»/EFFIE 2006). У жителей юга страны появилась возможность попасть в «Интернет без тормозов» благодаря бренду Disel, а в 6 регионах ЦФО по весне свила гнездо птичка Domolink.

Чтобы не утомлять читателей долгим перечнем компаний, возвестивших о ребрендинге, будем кратки. Также в этот период на рынке появились продуктовый бренд Sky Turbo (запущенный «Скай Линком» в декабре 2005 г. и не так давно отмеченный первой премией «Бренд года-2006»/EFFIE 2006), единые сквозные бренды групп компаний «Система Телеком» и France Telecom, ставшей 100%-ной владелицей компании Equant – Orange Business Services. Зонтичный бренд, интегрирующий все продуктовые предложения, представил «Голден Телеком». О смене имиджа объявил «Комкор». И есть все основания думать, что на этом период ребрендинга на российском рынке телекоммуникаций отнюдь не закончится.

Как и почему?

Чаще других побудительных мотивов «виновники торжества», начавшие процесс ребрендинга, называют желание добиться, чтобы клиент воспринимал их компанию как открытую, дружественную и полностью на него ориентированную и потому оставался лояльным. По мнению зам. гендиректора по маркетингу ЗАО «Система Телеком» Д. Крылова, хотя стратегия клиентоориентированности – идея не новая, именно качество ее реализации отличает успешные компании от менее успешных.

Надо сказать, что стратегия была взята на вооружение и другими операторами, работающими в разных сегментах рынка. Один за другим они объявляли о выходе в новый для себя сегмент массовых пользователей, в особенности региональных, сделав свой логотип более понятным и близким именно этой категории потребителей. Ведь если корпоративный сегмент рынка услуг фиксированной связи в Москве растет на 15% в год, то темпы роста регионального рынка услуг широкополосного доступа для конечных пользователей в три с лишним раза выше – 55%.

Другим привлекательным сектором для операторов, которым еще в прошлом году стало тесно в сегменте крупных корпоративных клиентов, стал рынок средних и малых предприятий (SOHO), которых сегодня в России сотни тысяч. В сторону этой целевой аудитории запустил свою прелестную бабочку «Комкор». Сюда же поглядывают воробей и сорока – символы-талисманы общения без барьеров и границ, которыми дополнил свой сквозной бренд «Межрегиональный ТранзитТелеком». На нее же должен воздействовать яркий и информативный новый бренд «Голден Телекома».

Смена логотипов – требование времени и рынка?

Как вспоминают старожилы рынка, в начале своей коммерческой деятельности первые альтернативные операторы стремились дистанцироваться от государственных организаций связи. «Мы понимали, – рассказывает президент «Голден Телекома» А.Я. Виноградов, – что первым делом нужно обратить на себя внимание, и уже потом, опираясь на таланты продавцов и менеджеров, создавать свою репутацию на рынке. Поэтому каждый пытался вложить в название компании и ее логотип что-то связанное с коммуникациями, чтобы обозначить появление на рынке еще одного оператора. У одних это был кабель, у других – звездочка, у третьих – проводок». Постепенно, в зависимости от успешности продавцов и иных факторов, происходило распределение коммерческих операторов по сегментам телекоммуникационного рынка.

Сегодня же границы между сегментами, в которых много лет были представлены те или иные операторы, оказались размыты. Наступил момент, когда, по словам А.Я. Виноградова, операторы идут во все сегменты и пытаются искать новых клиентов, подчас находя их у своих конкурентов. И одним из проверенных мировой практикой способов обратить на себя всеобщее внимание стал ребрендинг.

Такой же точки зрения придерживается и Н. Ананьева, руководитель службы по связям с общественностью компании РТКОММ, которая убеждена: ребрендинг – отражение изменений рынка. «Причины изменений брендов в последние два года, – считает она, – в стремлении компаний упрочить свое рыночное положение, увеличить капитализацию, повысить привлекательность бизнеса и сменить целевую аудиторию».

Ускользающая эффективность

Разработка нового бренда с привлечением известной иностранной компании, а затем его продвижение на рынке требуют немалых затрат. Напомним, что стоимость ребрендинга «Системы Телеком», объявленная в мае с.г., составила $4 млн. Оценить результаты ребрендинга, по мнению Н. Ананьевой, можно по многим параметрам, начиная от уровня эмоционального восприятия бренда ключевой аудиторией и заканчивая оценкой стоимости бренда как актива и его влияния на капитализацию компании. Вместе с тем и маркетологи компаний, сменивших бренд, и эксперты солидарны в том, что оценить прямую экономическую эффективность ребрендинга очень сложно, если вообще возможно.

Можно, конечно, в чем-то согласиться с гендиректором «Системы Телеком» С. Щебетовым, сказавшим о результатах вывода на рынок сквозного бренда МТС: «Буквально в первые месяцы после запуска нам удалось привлечь небывалое число абонентов, какого давно не видели. Но еще больше нас радует, что существенно снизился их отток». Однако вопрос, какая именно часть этих абонентов МТС попала под обаяние нового бренда, а какую заинтересовал ее новый тарифный план, все-таки остается открытым даже для маркетологов управляющей компании.

Есть мнение, что затраты на ребрендинг окупятся в среднесрочной или долгосрочной перспективе, но вряд ли об этом оповестят широкую общественность.

Бренд – это проект навсегда!

Запуск нового бренда – начало пути, которому не видно конца. На всем его протяжении владельцам свежей торговой марки предстоит подкреплять заключенные в ней обещания высоким качеством сервиса, вежливостью персонала, доступностью call-центров и т.п. Для этого потребуется развернуть невиданную по масштабам внутреннюю работу по мотивации персонала и вовлечению в процесс ребрендинга рядовых сотрудников. Ведь как заметила И. Шварцбург, директор департамента маркетинга и управления брендом «Системы Телеком», в сервисной индустрии носителем всех ценностей бренда является человек, который общается с клиентом. Действительно, торговая марка может быть очень красивой, а рекламные ролики и наружная реклама – оригинальными и запоминающимися, но если посетитель офиса остался недоволен обслуживанием, они вряд ли его порадуют.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!