Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2007
А. РЕПЬЕВ  01 февраля 2007

Требуются маркетинговые мозги

Мировой бизнес с каждым годом все яснее понимает, что выжить на рынке можно только с помощью всепроникающего маркетинга.

А. Репьев, президент Mekka ConsultingЗапад следует совету Паккарда, одного из основателей Hewlett-Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». То есть в с е сотрудники должны иметь представление о маркетинге и в с е решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на потребителя, покупателя, клиента. Вот когда это станет нормой и для российских компаний, можно будет надеяться на подъем нашего бизнеса.

Плачевное состояние отечественного бизнеса удручает еще и потому, что Россия имеет огромный научнотехнический потенциал, но не очень умело его коммерциализирует. Даже провайдеры услуг связи и Интернета не умеют общаться с клиентом. А что такое маркетинг? Это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Героем настоящего рынка и центром настоящего маркетинга является Его Величество Клиент. Лучшие компании давно взяли на вооружение философию customer satisfaction (удовлетворение клиента) и «платиновое правило»: поступай с клиентом так, как он сам хотел бы, чтобы с ним поступали. Понять эти несколько парадоксальные положения может только человек с маркетинговым мышлением.

Маркетинговое мышление начинается с полезной «болезни» –

клиентомании, привычки подходить ко всему в бизнесе с позиции клиента, руководствуясь при этом «платиновым правилом». Основной инструмент маркетингового мышления – эмоциональный анализ, т.е. умение клиентомана думать за клиента и чувствовать за клиента, выяснять его истинные потребности и те соображения, с которыми он подходит к предлагаемому товару или услуге. Результатом анализа должен стать перечень продающих моментов (выгод клиента) – как рациональных, так и эмоциональных.

Маркетинговое мышление венчают творческие решения.

Человеку без маркетингового мышления заниматься маркетингом и рекламой противопоказано –

слишком велика цена ошибок. Все сказанное выше приобретает особый смысл в связи с тем, что с Запада на нас надвигается так называемая новая экономика.

Некоторые полагают, что это обычная экономика плюс Интернет. Нет, новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок почти без границ. Это небывалое ожесточение конкуренции,коммодизация, быстрое устаревание технологий, идей и профессий, проникновение Интернета во все поры экономики. Это пресыщенный потребитель с огромным выбором товаров и услуг и неограниченным доступом к предложениям, который требует экстремального маркетинга и маркетингового турбомышления.

Особенно критична новая экономика для высокотехнологичных компаний. В условиях жесткого рынка добиться успеха можно, только ориентируясь на клиента. Такую компанию называют клиентоориентированной (рис. 1).

Центральная фигура – потребитель, а промежуточным звеном между ним и всеми подразделениями компании выступают маркетологи. И чем агрессивнее они представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы.

Сейчас в большинстве западных компаний операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счет операций становится все труднее. Многие распродают свои производственные и прочие мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.

А как у нас? По окончании славного «ящичного» периода неожиданно наступила жесткая конкуренция и сразу резко сократились продажи. Многие начали в панике снижать цены, тратить больше денег на рекламу, а воз и ныне там. Потому что истинная причина ситуации – в низкой маркетинговой культуре бизнеса.

Маркетинговые беды начинаются с того, что сами директора имеют о маркетинге весьма туманное представление

Для них, воспитанных на «производственном» мышлении, работа – это перемещение ящика из пункта А в пункт В, приобретение оборудования или строительство склада, а маркетинг – пустые новомодные штучки. Да и характерная для российских компаний вертикальная командная структура – не лучшая среда для творческой маркетинговой мысли. В «аппендикс» рекламы и маркетинга (рис. 2) обычно ссылают тех, кому нельзя поручить настоящее дело, и вспоминают об этом отделе в основном при проведении выставок или когда нужно заказывать сувениры.

Образовался заколдованный круг – неквалифицированные и плохо оплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен. А бесполезен он как раз потому, что направляют туда экс кладовщиков.

Что делать? Если руководитель фирмы доволен ситуацией с маркетинговым «аппендиксом», то ничего ему не нужно делать. Если же он уяснил, что самое большое богатство в рыночной экономике – клиент, а его представитель на фирме – маркетолог, что хороший маркетинг – залог успеха бизнеса, и начинается он с руководителя, то нужно осторожно продвигаться по пути к хорошему корпоративному маркетингу.

Успех отдела маркетинга во многом будет определяться его позиционированием на фирме. Из кого создавать отдел? Из дипломированных маркетологов? Из продавцов-практиков? Из исследователей рынка? Однозначного ответа нет. Идеальный случай – человек с тонким маркетинговым мышлением.

Ищите людей с маркетинговым мышлением, а не опытом работы в вашей области

К желательным качествам маркетолога можно отнести аналитические способности, воображение, пытливость, отсутствие боязни перемен, стремление все улучшить, инициативность, чувство предпринимательства, способность воспринимать потери и успехи компании, как свои.

Не повредит умение разговаривать с людьми, ясно излагать мысли на бумаге, знание английского языка. Исключительно важно умение генерировать идеи.

В ходе собеседования спросите, как претендент оценивает свою способность маркетинговыми идеями зарабатывать для компании деньги. Для множества претендентов вопрос окажется шоковым, но сотрудники отдела маркетинга должны знать, что их материальное благополучие определяется вкладом в бизнес компании.

Отдел маркетинга должен быть представителем клиента на фирме, изучая и предвосхищая его потребности. А главное – разрабатывать творческие маркетинговые решения, повышающие степень удовлетворенности клиента и… прибыль компании. Не следует проводить исследования рынка – они часто дают неверные результаты и отнимают ресурсы.

Реклама – не самый эффективный маркетинговый метод. Одна из ее неприятных особенностей состоит в том, что буквально каждый считает себя в этой области специалистом. Задачи внутреннего маркетинга: сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы, заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов; создать на фирме среду, максимально ориентированную на клиента. К сожалению, многие руководители не дают маркетологам заниматься внутренним маркетингом.

При создании нового продукта маркетологи доносят до разработчиков и производственников потребности рынка и продающие моменты продукта. Разработчики имеют обыкновение «забывать» об интересах клиентов, задача маркетологов – их отстаивать.

На западной фирме главный маркетолог – второй или третий человек в корпоративной иерархии. Он имеет свой бюджет и право подписывать чеки на значительные суммы, независим в своих операционных решениях и поездках.

Для фирмы желателен объединенный рекламно-маркетинговый бюджет. Каким он должен быть? Трудно сказать. По опыту знаю, что значительные средства легко можно растратить на неэффективную рекламу и мероприятия, а опытный маркетолог может решать серьезные задачи малыми ресурсами.

В России, где ситуация меняется необычайно быстро, планировать нелегко. В любом случае отделу маркетинга необходим какой-то минимальный бюджет, а средства на дорогостоящие кампании можно запрашивать отдельно.

***

В General Motors любят повторять: «Прибыль течет туда, где есть мозги». Я думаю, что у генералов бизнеса мозгов хватает. Вопрос в их переориентации с учетом требований момента. В советское время мозги были нужны, чтобы выбивать инвестиции, выполнять план и заниматься другими ненужными ныне вещами. А какие мозги нужны сейчас? Маркетинговые.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!