Rambler's Top100
 
Статьи
15 октября 2018

Рубен Оганесян, ТНТ: «Бренды проектов или бренд канала? Не надо делать выбор»

Заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу телеканала ТНТ Рубен Оганесян рассказал «Телеcпутнику» о разделении аудитории на телевизионную и диджитальную, о границе между брендом телеканала и его контентом, а также о том, почему каналу важно участвовать в таких мероприятиях, как VK Fest, и других подобных фестивалях.

Вы возглавили отдел маркетинга ТНТ в сентябре 2016 года. Расскажите, как изменилось это направление деятельности телеканала с вашим приходом?

Маркетинг телеканала всегда меняет­ся. Это происходило и до моего прихода, и происходит после того, как я занял этот пост. И не потому, что кто-то так хочет, просто это объективная реальность. Если говорить конкретно, то за те два года, что я возглавляю маркетинг ТНТ, нам удалось сменить основной курс стратегии. Если раньше во главе угла стояло эфирное продвижение, а все остальное шло в придачу, то сейчас все кампании задумы­ваются исключительно по принципу 360 (маркетинговый принцип, когда для продвижения продукта используются эфир, онлайн, офлайн и другие доступные каналы коммуникации, - прим. «Телеспутника»). У нас нет какого-то главного ка­нала для продвижения, мы нацелены на разные площадки, и для каждой из них разрабатывается своя коммуникация. Если мы понимаем, что для продвижения в диджитал нужно рассказать о нашем продукте совершенно иначе, чем в эфире, мы делаем это.

Еще одно изменение - маркетинг ТНТ стал работать как единое целое, одной большой бандой, где все дела­ют общее дело, без разграничений и делений по зонам ответственности. Мы уже второй раз делаем такое большое мероприятие, как площадка ТНТ на VK Fest (интервью проходило в штабе телеканала на VK Fest, - прим. «Телеспутника»). Вам повезло, сейчас здесь небольшое затишье, а так у нас все время что-то летает, особенно это было заметно вчера, в первый день фестиваля, когда в начале дня периодиче­ски возникали небольшие технические сложности. Очень доволен тем, как мы быстро и спокойно решали все проблемы. В итоге уже за первый день работы мы превзошли все свои прошлогодние достижения, которых добились за два дня фестиваля.

Работа ТНТ на VK Fest - это тоже формат 360. Я даю вам интервью - это пиар. Мы ведем в нашей группе ТНТ в Сети прямую трансляцию, которая собирает миллионы просмотров, - это диджитал. Наша площадка на фестивале - это отличная возможность заявить о новом сезоне и провести ивент для поклонников ТНТ из числа петербуржцев и гостей города. В этом котле перемешалось все, благодаря чему удается получить новые, уникальные форматы продвижения.

Вы сказали, что вчера ТНТ побил все рекорды на VK Fest. Какие рекорды вы имели в виду?

В прошлом году на VK Fest у ТНТ были беспрецедентные результаты в среде диджитал - по количеству просмотров, вовлеченности аудитории, охвату. Одно время во «ВКонтакте» хэштег #ТНТздесь опережал #depechemode, хотя понятно, что концерт Depeche Mode - более громкое событие, чем площадка ТНТ на фестивале. Год назад было круто, все прошло с огромным успехом. Перед нами стоял новый вызов: что нам сделать на VK Fest в этот раз, чтобы результат был еще круче?

В итоге на площадке ТНТ на VK Fest-2018 к прошлогодним активностям добави­лись новые. Например, гости площадки могли пройтись по 14-метровому траволатору и сняться в гигантском ролике нового сезона или сыграть роль в эпи­зоде любимого сериала или шоу ТНТ. Результат - 1,5 тыс. отснятых роликов. Почти в два раза больше, чем в прошлом году. Общее количество просмотров двух дней стримов составило почти 7 млн, более того, пользователи получили от официальной группы ТНТ более 680 тыс. уникальных стикерпаков.

И еще к вопросу про изменения. Почему было важно провести это ме­роприятие лучше, чем в прошлом году? Я реально за принцип «степ бай степ», чтобы каждый шаг, который мы делаем, был эффективнее предыдущего. Только при таких условиях происходит рост. Учитывая, что шагаем мы часто, рост у нас происходит быстро.

Я смотрю, что было полтора года назад и сейчас, - разница большая, и я имею в виду не только показатели ТНТ по VK Fest, речь идет о том, как мы работаем, о взаимодействии внутри отдела. Хотя есть одна проблема. Из-за того, что количество задач за год выросло в два-три раза, нам нужно пересмотреть систему внутреннего взаимодействия чисто с технической точки зрения. И мы сейчас этим занимаемся.

Что касается обновленного фирменного стиля, который мы презентовали в апреле, он уже дополнился, изменился и будет изменяться дальше, потому что этот процесс постоянный и никогда не заканчивается.

То есть маркетингу необходимо постоянно самосовершенствоваться?

Постоянно приходят задачи, с которыми мы раньше не сталкивались. Хочешь не хочешь, а приходится их выполнять, поэтому вынужденное со­вершенствование проводят регулярно. Хотя была бы моя воля, сидел бы на печи и ничего не делал. Жаль, конечно, но так не получится.

Например, для нас стала вызовом со­вместная активность с Sony PlayStation. Была задача сделать что-то актуальное, связанное с футболом. Мы придумали в диджитал игровую историю и продали ее PlayStation. В итоге мы провели онлайн-фестиваль ТНТ Play, в котором звезды канала играли в FIFA-18. Мы уже давно приметили для себя геймерскую аудиторию и по итогам этой акции заметили очень хороший отклик. То есть геймеры тоже любят ТНТ.

Такие активности развивают нас, дают нам много опыта. Нас сожрут в тот мо­мент, когда мы остановимся. Мы видим, что делают конкуренты, они видят, что делаем мы. У наших конкурентов тоже есть прекрасные специалисты, способные повторить любой опыт. Задача ТНТ сделать так, чтобы пока нас пытаются повторить, мы уже уходили вперед.

Беседовал Александр Левкин, выпускающий редактор, Telesputnik.ru

Полная версия интервью опубликована на портале «Телеспутника»
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!