Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 12 2010
Александра КРЫЛОВА  08 декабря 2010

Предвосхищая желания

Наращивать продажи можно, предложив клиентам привлекательную программу лояльности. Невозможно – без качественного клиентского сервиса. Вот почему из трех форумов, объединенных в этом году в рамках VII Customer Strategy и Management Convention, мы выбрали Customer Service Forum, проходивший под таким дорогим операторскому сердцу девизом: «Сервис клиентов – от центра затрат к центру прибыли».

Многоликое качество

 

Исследование рынка, проведенное компанией Genesys, показало, что 85% потребителей готовы отказаться от приобретения товаров и услуг по причине плохой поддержки. Более половины опрошенных отметили, что хорошая работа контакт-центра – один из ключевых факторов, влияющих на их лояльность к той или иной фирме. И 89% сказали, что готовы обращаться в компанию даже после возникновения проблем с ее товарами или услугами, если специалисты службы поддержки или контакт-центра помогли быстро решить их вопрос. По наблюдению Александра Злотко (Terrasoft), те компании, которые сумели удержать существующих клиентов и развивать отношения с ними во время кризиса, избежали значительных потерь.

 

По каким приметам потребитель может сделать вывод о том, что сервис в компании как таковой отсутствует? Если потеряется его заявка или обращение в контакт-центр либо в службу поддержки, если он не получит ответа в течение длительного времени, если у него нет возможности заявить компании о своей неудовлетворенности.

 

Ключами к решению подобных проблем служат и контакт-центр, и CRM, и информационно-аналитические системы. Также важны системы автоматизации процессов приема и регистрации обращений и системы, позволяющие контролировать сроки их прохождения.

 

В страховой компании контакт-центр можно рассматривать как индикатор качества обслуживания клиентов, считает Николай Швец (СК «Цюрих»). В возглавляемом им федеральном контактном центре сегодня в режиме 24×7 трудятся операторы в Москве и Иванове. Все они мотивированы на проведение предпродажной подготовки, могут порекомендовать клиенту тот или иной страховой продукт и готовы нести ответственность за свои рекомендации.

 

Поскольку показатель «количество проблем, решенных при первом обращении», используется для оценки качества работы контакт-центра в целом, клиентам страховой компании нет необходимости несколько раз звонить тому или иному специалисту: большинство вопросов теперь решается в контакт-центре. В итоге количество обращений в контакт-центр СК «Цюрих» сократилось сначала на 5%, а затем и на 8%. Достичь такого результата, кстати, помогли и новый сервис – SMS-информирование клиентов, и появившаяся возможность обратиться в компанию через ее веб-сайт. Кроме того, контакт-центр тесно интегрирован в общий бизнес страховщика, в котором проведено четкое разграничение процессов предпродажной подготовки и продаж по каждому направлению деятельности. «Мы определили, за что получает деньги оператор контакт-центра, а за что – продавец, – сказал Н. Швец, – и если деньги получает последний, то какую их часть он должен отдать оператору».

 

Инструмент получения выручки

 

Операторы связи тоже рассматривают свой контакт-центр в качестве инструмента повышения прибыльности. «ЭР-Телекому» такой подход помог найти баланс между двумя главными заботами для любой компании – о доходах и о клиентах.

 

Е. Козлова:  «Я надеюсь, что сократив исходящий обзвон, мы сумеем стабилизировать выручку в объеме, получаемом от абонентов сегодня»Историю о поэтапном включении контактного центра в поддержание темпов роста продаж безлимитного интернет-тарифа «Москва», который «ЭР-Телеком» запустил в 2008 г., изложила Елена Козлова, руководитель клиентской службы оператора. Для того чтобы гарантировать регулярное поступление выручки, изначально было решено, что активировать этот тариф абоненты смогут строго 1-го числа каждого месяца. Так что абоненты провайдера сразу разделились на тех, кто заранее заботится о наличии денег на лицевом счете (таких не более 15%), и тех, кто не считает это необходимым (все остальные).

 

Сначала борьбу за увеличение числа дисциплинированных пользователей вели 14 контакт-центров «ЭР-Телекома» во всех регионах его присутствия посредством исходящего обзвона и рассылки SMS- и e-mail-уведомлений. Однако эффективность этих действий оказалась невысокой (16–20%), а издержки – наоборот. Увеличить первую до 30–50% удалось после того, как эти функции были переданы объединенному контакт-центру в Ижевске, операторы которого регуляр-но проходят обучение, в том числе работе с возражениями.

 

На этапе стандартизации

 

На повышение удовлетворенности клиентов при одновременном росте доходности и сокращении затрат направлен международный стандарт управления контакт-центрами COPC-2000 CSP (Customer Operations Performance Centre-2000 Customer Service Provider). А потому его требования все чаще берут за основу те компании, которым одинаково важны все три фактора.

 

Стандарт рекомендует предложить абоненту ответить, был ли его вопрос решен при первом обращении, и оценить по пятибалльной шкале понятность ответа и доброжелательность специалиста, а также то, насколько он доволен решением своего вопроса. Считается, что «5» ставят лояльные абоненты, «4» – удовлетворенные и что таких должно быть не менее 85%. Особой работы требуют абоненты, ставящие оценку «1» и тем самым попадающие в разряд потенциального оттока.

 

В нынешнем году сертификацию по этому стандарту прошли все операторы звонкового центра российского подразделения шведской телекоммуникационной компании TELE2. Также, по словам Нины Гюббенет, директора по обслуживанию «TELE2 Россия», в соответствие с COPC были приведены все бизнес-процессы.

 

Согласно требованиям стандарта, в контакт-центре TELE2 были выделены такие критические для клиента факторы, как обязательная идентификация и удовлетворительное решение его вопроса. Критических для эффективности бизнеса факторов оказалось тоже два. Первый – это отсутствие дополнительной продажи в той ситуации, когда она должна быть сделана, а второй – отсутствие регистрации причины обращения абонента.

 

«Во всех случаях обращения клиента с жалобой и проблемой в контакт-центр или в центр продаж и обслуживания абонентов мы обязательно интересуемся его удовлетворенностью, которую измеряем, как того требует COPC», – сказала Н. Гюббенет.

 

В соответствии со стандартом COPC в России сегодня работают и аутсорсинговые контакт-центры «Билайн Бизнес» и Teleperformance Russia.

 

 

Компаниям, зарабатывающим на оказании услуг, очень важно поддерживать качество клиентского сервиса на уровне, предвосхищающем ожидания клиентов. Ведь, как сказал когда-то Филип Котлер: «Клиент не зависит от нашего существования, это мы полностью зависим от него!».

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!