Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 1 2008
Александра КРЫЛОВА  28 января 2008

Драйверы и мифы мобильного контента

Похоже, кривая развития в 2007 г. вывела российскую мобильную индустрию на грань перелома, миновав который, она окажется совсем на другом рынке – с множеством новых игроков, ведущих свой бизнес по принципиально иным моделям. Приметы обновленного рынка мобильного контента находили и обсуждали участники 4-й международной конференции Mobile VAS в Санкт-Петербурге.

Динамика

В 2007 г. рынок мобильного контента вновь продемонстрировал рост. П. Ройтберг, директор департамента по развитию новых продуктов и услуг «МТС-Россия», ожидает, что в целом к концу года рынок увеличится на 38% по сравнению с тем же периодом 2006 г. (доходы самого оператора от предоставления контент-услуг вырастут еще больше – на 53%). К. Петров, управляющий директор i-Free, отвел объему этого рынка в 2007 г. просторные рамки – от $470 млн до $540 млн. В этот же диапазон попадают и прогнозы аналитиков ($490–525 млн). Оценка МТС выше – $580 млн.Петров К.

Как изменилась за год общая структура рынка? Среди тех, кто увеличил свою долю, мобильная коммерция, Java-игры, мобильные сообщества. Потеряли в весе кастомизация, информационно-развлекательные и медиаинтегрированные сервисы.

Сегмент совместных проектов телеканалов и контент-провайдеров, задававший в 2006 г. темп развития для всего рынка мобильного контента, с началом 2007 г. утратил лидерские позиции. Представленные в нем компании, такие как SMS Media Solutions, Next Media Group, хоть и получают сегодня стабильный доход, но вынуждены постоянно искать новые, привлекающие зрителей форматы программ.

Драйверами рынка в 2007 г. называют микроплатежи и ринбэктоны (RBT).


Драйвер первый

Из-за неразвитости в России платежных систем и недостаточного распространения кредитных карт объем сегмента микроплатежей, подразумевающий использование биллинга мобильного оператора для оплаты услуг, прежде всего предоставляемых в среде Интернет, вырос с $8–10 млн в 2006 г. до $60 млн.

SMS стали популярным инструментом оплаты казуальных и онлайн-игр, сервисов знакомств, доступа к цифровому контенту и т.д. В результате рынок казуальных игр вырос в 7–10 раз (с $1 млн в 2006 г. до $7–10 млн в 2007 г.). Благодаря сотовым операторам в Рунете появилась новая модель монетизации трафика. А сами операторы, включившись в цепочку создания ценности на интернет-рынке, начали получать доходы от этого, внешнего для них, бизнеса. Правда, чтобы сохранить позиции в этом сегменте, мобильным операторам придется пересмотреть свои бизнес-стратегии, в частности размер взимаемых ими с каждой операции комиссионных.

Драйвер второй

Другой услугой, показавшей в 2007 г. взрывной рост, стала RBT (замена стандартных сигналов вызова на мелодию, выбранную абонентом), предоставляемая «двойкой» оператор–агрегатор: МТС и «Информ-Мобил», «МегаФон» и «ИнКор». Бизнес-модель первой «двойки» предусматривает подписку абонента на пользование той или иной мелодией, второй – взимание абонентской платы за саму услугу и разовой оплаты за мелодию. По мнению большинства участников рынка, отсутствие на рынке единой прозрачной бизнес-модели всерьез сдерживает распространение перспективного сервиса, мешая контент-провайдерам доносить эту услугу до своих пользователей и осуществлять ее полноценный запуск у других операторов.

«По нашим оценкам, – отметил К. Петров, – потенциальный объем этого сегмента не $60 млн, а $150 млн, т.е. операторы и контент-провайдеры могли бы зарабатывать ежемесячно на $10 млн больше». «Каждая из этих бизнес-моделей, – убежден С. Борисов, выступавший от имени Ассоциации контент-провайдеров, – имеет свои плюсы и минусы. Консолидация подхода, выбор одной из них позволят добиться взлета интереса абонентов к услуге в целом».

Однако, как выяснилось, это не слишком волнует операторов, очень довольных своими результатами предоставления услуги RBT. По словам П. Ройтберга, услугой GOOD'OK сегодня пользуются более 3 млн абонентов МТС, которые имеют выбор из 10 тыс. хитов, в партнерской программе «Информ-Мобил» участвуют около 30 медиапартнеров – контент-провайдеров, продвигающих сервис на своих рекламных площадках.

В сети «МегаФон» более 3 млн пользователей сервиса PriJCall, уровень его проникновения достиг 10%, а вот ситуация с коллекцией мелодий не столь радужная. Участие в новой партнерской программе, которую «МегаФон» планирует запустить в ближайшие 4–6 месяцев одновременно во всех регионах РФ, позволит контент-провайдерам продавать мелодии CRBT на своих коротких номерах в рамках действующего договора с оператором.

Между тем в споре о бизнес-моделях еще не сказал свое слово «Билайн», продолжающий подготовку к запуску RBT. От стратегии, которую выберет этот оператор, по мнению игроков рынка, будет зависеть многое.

Мифы и реальность?

Бурные дискуссии вызвала схема разделения доходов между контент-провайдерами и операторами. По словам К. Петрова, ее «сдвиг» в сторону оператора произошел после перехода на доставку контента абонентам по WAP и был вызван ростом цен на картинки и мелодии, включивших в себя стоимость трафика, а также сокращением базы пользователей мобильного контента: не все их телефоны оказались настроенными. В результате сегодня контент-провайдер получает от продажи картинки, мелодии или игры от силы 20–25% (в 2004 г. – 45%). К тому же операторы предпочитают работать с контент-агрегаторами, устанавливая для небольших поставщиков контента высокие цены на аренду номеров.

За операторов «ответил» П. Ройтберг, который попытался развеять мифы российского рынка мобильного контента.

Миф первый – оператор, забирающий больше половины доходов, тормозит развитие рынка – был опровергнут сравнением рынков мобильного контента и интернет-контента. Объем первого, часть которого хоть и достается сотовому оператору, все равно намного превышает объем второго. Иными словами, где нет мобильного оператора, нет и денег.

Миф второй – оператор забирает слишком большой процент дохода. Комментарий к нему в общем-то известен: оператор несет расходы на сеть, а потому сведение его доли в доходах от контент-услуг до 10–20% делает их оказание абонентам для него убыточным.

На третий и четвертый мифы – главное для оператора идти в ногу с техническим прогрессом и его не интересуют бизнес-кейсы – П. Ройтберг возразил, что оператор, обдумывая предложения вендоров и контент-провайдеров, старается понять, какие новые услуги он сможет предоставить клиенту и какая бизнес-модель для этого потребуется.

Миф пятый – оператор хочет отдать все сервисы одному партнеру – был отвергнут прямым заявлением, что в МТС верят в свободную конкуренцию, побуждающую партнеров предоставить абонентам лучший сервис.

Миф шестой – высокая цена на WAP-трафик препятствует развитию рынка. По мнению П. Ройтберга, тарифы на WAP (очень высокие) и на GPRS (очень низкие) разрабатывались исходя из среднего объема самого распространенного в ту пору контента – картинок и рингтонов. И цены на него в общем-то были понятными. Однако с развитием рынка контент существенно «потяжелел» и в стоимости его из-за возросшего объема WAP-трафика наметились перекосы. Уменьшить их МТС планирует, продвигая свой тарифный модификатор «WAP-плюс», подключение которого сделает пользование мобильным Интернетом для абонентов дешевле.

Миф седьмой – разделение доходов от Wap-трафика станет панацеей от всех бед. П. Ройтберг считает, что оно играет решающую роль только для развития услуг, за которые пользователь не готов платить.

Цели, к достижению которых стремится оператор, самые меркантильные: создать стимулы для развития инновационных WAP-услуг, поощрить абонентов к использованию WAP и тем самым увеличить доходы от WAP- и GPRS-трафика в будущем.

WAP сегодня

Впрочем, по мнению К. Рожковского, основателя и руководителя проекта WapStart, революция в восприятии рядовыми российскими абонентами сотовой связи уже произошла (чего пока нельзя сказать о бизнесе): люди наконец разглядели в WAP мобильный Интернет и, что немаловажно, поняли, как его использовать дешевле. Об этом говорят данные двух крупнейших автоматических систем сбора статистики Wapstart и Waplog, регистрирующих от 700 тыс. до 1 млн посетителей в день. Усилия операторов по внедрению EDGE в регионах не пропали даром. Начиная с весны 2007 г. посещаемость крупных WAP-проектов стабильно растет на 15–20% в месяц. Большую часть пользователей составляют молодые (от 18 до 24 лет) жители российских регионов, 86% из них заходят в мобильный Интернет ежедневно. Средний бюджет – до $10.

В 2007 г. WAP обогатился и содержательно: в мобильном Интернете появилась возможность вести блоги, формируются сообщества, запущено несколько почтовых проектов и библиотек. Кроме того, на WAP обратили внимание крупные интернет-проекты – «Яндекс» и Mail.ru. А это значит, что есть перспективы у мобильной рекламы, надежды на которую возлагают самые разные представители мобильной индустрии – разработчики сервисных платформ, контент-провайдеры, специализированные рекламные агентства. Пионерами в этой области выступили «Билайн» и Brand Mobile, начав размещение рекламных баннеров на WAP-портале сотового оператора. Пионерами в этой области выступили «Билайн» и Brand Mobile, начав размещение рекламных баннеров на WAP-портале сотового оператора. «МТС запустил пилотный проект MMS-рекламы, сделав ставку на спонсированный контент», – напоминает П. Ройтберг.

По мнению экспертов, у мобильной рекламы есть все шансы стать одним из драйверов рынка в 2008 г. Желающих активировать их немало.

«ИКС» о VAS: № 5'2006, с. 46–69; № 5'2005, с. 40–85; а также 2007: № 8, с. 18–19; № 6, с. 20–21; № 1, с. 22–24; 2006: № 5, с. 29–30; № 4, с. 22–25;
№ 2, с. 78–81; 2005: № 10, с. 18; № 8, с. 13–15
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!