Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2014
Павел ФОМИН  06 мая 2014

К финансовым сервисам – через программу лояльности

Какой сценарий нужно использовать, чтобы предложить абоненту мобильные финансовые сервисы, которые станут по-настоящему массовыми? Об этом – Павел ФОМИН, руководитель службы мобильной коммерции «ВымпелКома».

Павел ФОМИННесмотря на то что первые коммерческие проекты по платежам с мобильного счета были начаты еще в 2005–2006 гг., мобильные финансовые сервисы пока не стали привычными для массовой аудитории. Причина тому – в барьерах, психологическом и техническом, которые мешают абонентам хранить достаточно крупные суммы денег на своем лицевом счете и привязывать к нему банковские карты. Например, сервис пополнения баланса с банковской карты мы сделали максимально выгодным и удобным – он позволяет без комиссии, в том числе при нахождении в роуминге, мгновенно внести деньги. Количество его пользователей постоянно растет, но о миллионах человек речь пока не идет.

Понимая, что абоненты сегодня психологически не готовы держать большие суммы денег на лицевом счете, мы приняли принципиальное решение о выходе за рамки мобильной коммерции в сегмент банковских услуг с новым продуктом – картой «Билайн». Ее эмитентом является НКО «Золотая корона» (ГК ЦФТ).

Осваивать новый сегмент мы начинаем в тесной связке с программой лояльности. Перезапущенная нами программа лояльности предполагает начисление бонусных баллов за каждое пополнение лицевого счета, причем в размере, напрямую зависящем от абонентского стажа. Этой программой уже пользуются почти 1,9 млн наших клиентов. Расплачиваясь картой «Билайн», абонент также получает на свой счет бонусные баллы, которые можно потратить на мобильную связь и покупку оборудования в нашей розничной сети. Возможностей накопления баллов станет больше после запуска федеральной партнерской программы во всех точках нашего присутствия. Кроме того, на карте реализована функция автоплатежа за услуги связи: счет пользователя пополняется при достижении одного из выбранных им порогов, а если у абонента есть бонусы, то списываться будут именно они. С нашей точки зрения, такая комбинация программы лояльности с финансовым продуктом будет более понятна и интересна абонентам.

Целевой сценарий использования карты «Билайн» предполагает, что со временем, совершая большую часть своих платежей у ритейлеров, составляющих экосистему нашей партнерской программы, абонент сможет вообще перестать платить за связь – т.е. связь станет неким «бесплатным приложением» к используемым им финансовым услугам под нашим брендом. До мая мы пилотируем запуск и отлаживаем технологии с нашими пользователями в Нижнем Новгороде и в Санкт-Петербурге. Затем распространим этот опыт на все регионы присутствия: летом карту «Билайн» можно будет получить в любом из более 1200 салонов нашей розничной сети, заказать по почте или в интернете. Правда, поскольку в двух последних случаях карта не персонифицирована, на ее счете нельзя будет держать более 15 тыс. руб., также не получится снять с нее наличные. Однако если эти ограничения окажутся для нашего абонента принципиальными, он может прийти с картой в наш салон для ее персонификации.

В планах развития нашего нового финансового продукта – предоставить пользователям карт «Билайн» возможность получения кредита от нескольких банков-партнеров на выбор, причем без платы за обслуживание. Такая возможность появится у них уже осенью. Первым в списке банков, с которыми мы планируем сотрудничать в кредитовании, станет Альфа-Банк. С другими финансовыми организациями переговоры о вхождении в проект ведутся. При этом с самого начала проекта в своем личном кабинете абонент сможет настроить погашение кредита в адрес любого другого банка.

Кроме того, мы планируем выпуск виртуальной карты, которая по своим финансовым характеристикам будет не хуже пластиковой, а по удобству использования даже лучше – для ее получения не нужно будет идти в офис. После завершения технологических работ мы планируем предложить виртуальную карту всем пользователям личного кабинета (my.beeline.ru). Начнем мы с запуска мобильных приложений на операционных системах iOS и Android, а чуть позднее предложим виртуальную карту с функцией бесконтактных платежей. Все эти продукты также будут встроены в нашу бонусную программу.

Что скрывать? Выходя на рынок финансовых сервисов, мы планируем получить некую часть транзакционного банковского бизнеса. Но я не могу сказать, что мы рассматриваем банки как своих конкурентов. И уж тем более банки нас, операторов связи, как серьезных соперников не воспринимают. Вовсе не обязательно, что в центр нашей бизнес-модели оказания финансовых сервисов мы поставим комиссию. Пока я точно могу сказать, что мы будем зарабатывать на операциях по выводу денег с карточного счета. Однако в отличие от банков или платежных систем, для которых транзакции – важный источник дохода, а для платежных систем – практически единственный, мы будем вполне удовлетворены, если благодаря финансовым сервисам наши абоненты начнут потреблять чуть больше услуг связи, чуть больше за них платить и дольше оставаться с нами, а не уходить к другому оператору. Реализовать эту бизнес-модель нам поможет партнерская программа, в рамках которой участвующие в ней компании будут начислять на счет абонентов бонусы и таким образом фактически брать на себя их расходы на сотовую связь.

Несмотря на увеличение количества источников, из которых можно заплатить, и расширение спектра способов, которыми это можно сделать, при прочих равных потребитель выберет того, кто предложит самый короткий путь от его денег на зарплатной карте к товару или услуге. Поэтому в настоящее время мы уделяем столько внимания развитию бонусной и партнерской программы, хотя понимаем, что, внося нашу карту в цепочку, мы добавляем в нее лишний шаг. Но, с другой стороны, мы мотивируем клиента на этот шаг, практически позволяя ему пользоваться связью бесплатно, если он остается в нашей платежной экосистеме.

Чтобы сформировать таргетированные предложения клиентам партнерских бонусных и прочих акций, мы будем активно использовать имеющуюся у нас информацию о них (само собой с их согласия), в том числе гео-таргетинг – для того чтобы предложить клиенту нужного ритейлера или ресторан в тот момент и в том месте, когда ему это удобно и наиболее выгодно.

Кроме того, не надо забывать о дизайне сервиса. Больше всего пользователей наберет тот, у кого он будет красивым и модным. Иными словами, путь должен быть коротким, предложение – выгодным, а интерфейс – удобным. 

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: