Rambler's Top100
Статьи ИКС № 8 2007
Е. ЕРШОВА  01 августа 2007

Рынок будет расти, а число игроков сократится

– Во-первых, это недостаточная осведомленность менеджмента компаний о возможностях и особенностях мобильного маркетинга, которой в основном и объясняется их нерешительность. Это относится прежде всего к российским брендам – они активно интересуются мобильным маркетингом, изучают литературу, но пока в большинстве своем отвечают: «Будем думать». Представительствам международных компаний использовать возможности мобильных технологий при проведении промо-акций мешает долгий процесс согласования с их штаб-квартирами.

Вторая, не менее серьезная проблема связана с отсутствием на рынке единых стандартов качества и единой ценовой политики. Каждый раз, встречаясь с потенциальными заказчиками, мы пытаемся объяснить им, что обращать внимание нужно не только на цену, но и на такие факторы, как покрытие короткими номерами территории РФ, срок работы контентпровайдера на рынке, наличие у него наград от оператора. Пока же для большинства брендов решающим фактором остается цена.

– Елена, какова средняя стоимость услуг по разработке и проведению акции мобильного маркетинга?

– Поскольку единой ценовой политики нет, то разброс цен велик – от $1,5 тыс. до $100 тыс. Сегодня цену определяет контент-провайдер, так что все зависит от того, как он считает свои затраты, от используемой в акции технологической базы, наличия дополнительных услуг. К примеру, мы всегда учитываем занятость в проекте разработчиков, WAP-верстальщиков, использование других внутренних ресурсов, а также продолжительность акции.

– Какую долю в структуре доходов i-Free занимает бизнес-направление мобильного маркетинга?

– В общей выручке компании эта доля не очень существенна – 5–7%. Однако после того, как из выручки делаются отчисления сотовым операторам, правообладателям и партнерам, наша доля значительно возрастает. Ведь мы не должны делать отчислений ни в чей адрес.

– Какой процент отклика на интерактивную акцию с использованием мобильных телефонов вы можете гарантировать рекламодателю?

– Два-три года назад, когда наибольшую активность проявляли москвичи и петербуржцы, на акцию откликались от 4 до 20% аудитории. Теперь столичные жители маркетинговыми акциями пресытились. Фокус сместился в регионы, и процент отклика понизился до 1–9%.

Впрочем, тут многое зависит от возможностей самих FMCG-брендов, от того, какие призы они могут предложить, сколько готовы потратить на рекламу интерактивной акции в СМИ.

– В чем причина неудач в области мобильного маркетинга?

– Попробую объяснить это на примере одной акции, опыт которой нас многому научил. Она разрабатывалась по заказу производителя кисломолочной продукции компании «Росагроэкспорт» и проводилась в прошлом году. Целью этой акции было стимулирование продаж глазированных сырков. Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции достаточно дорогой короткий номер – за $1. Его стоимость в 6 раз превышала цену самого продукта. К тому же заказчик не внял нашим советам и не анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В результате акция успеха не имела, а у компании сложилось впечатление, что мобильный маркетинг – инструмент, недостойный внимания. Мы же получили еще одно подтверждение, что использование дорогого номера может быть рискованным, и теперь, даже если клиент настаивает, стараемся убедить его выбрать номер подешевле. По нашему опыту наиболее подходящие для акций мобильного маркетинга номера до $0,15.

– А свои удачные, феерические акции вы помните?

– Такой можно считать, например, акцию, проведенную в прошлом году для бренда «Сибирская корона». Для нас, организаторов, ее механика была очень сложной, а для абонентов, наоборот, предельно простой: в течение шести недель им предлагалось купить пиво, найти под крышкой код, отправить его, получить в ответном SMS вопрос, ответить на него и ждать следующей недели. Покупатель, правильно ответивший за это время на все шесть вопросов, получал приз, а если при этом он успевал попасть еще и в первые 3 тысячи ответивших на вопрос, то ему приходил денежный приз на мобильный телефон. А если за всю акцию участнику удавалось набрать 10 кодов, он получал еще и пивной бокал. Конечно, были и главные призы – денежные, но было много и промежуточных призов. Неудивительно, что абонентам акция очень понравилась и отзывы о ней были самые положительные.

– Каковы планы i-Free по дальнейшему развитию направления мобильного маркетинга?

– Мы возлагаем на это направление большие надежды. Интерактивные акции сегодня востребованны и актуальны: сейчас на территории РФ проводится около 15 интерактивных акций федерального масштаба и число их растет. Пока на этом рынке 8–10 игроков, однако из-за текущих рыночных условий, и в первую очередь в силу политики сотовых операторов, их количество будет сокращаться, и поэтому мы будем расширять портфолио и повышать качество акций.

– Самый крупный проект компании – сервис Jamango использовать для размещения мобильной рекламы не планируете?

– Мы выходим к брендам с таким предложением, но большинству интересен эксклюзив в режиме эксперимента. С точки зрения создания кейсов, это, конечно, заманчиво, но возникает вопрос: как отнесутся к появлению рекламы пользователи сервиса, которых уже больше 3 млн? Тем не менее у нас есть успешный опыт создания специальных площадок для общения внутри сервиса и, кроме того, на базе платформы Jamango сегодня можно создавать отдельные брендированные комьюнити. Так что мы планируем задействовать технологические возможности ресурса Jamango в мобильном маркетинге.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!