Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2008
Сергей Иванович СТАСЕВИЧ  09 декабря 2008

Мобильные егеря занялись ритейлом

Мобильные операторы в России все активнее интересуются рынком мобильного ритейла. С чем связано это, одно из наиболее серьезных изменений на рынке мобильной связи с момента ввода в эксплуатацию стандарта GPRS и введения оплаты через мобильные терминалы, анализирует старший консультант компании Teradata Сергей СТАСЕВИЧ.

Сергей СТАСЕВИЧ, Teradata Мобильный ритейл как объект охоты

На российском рынке мобильных телекоммуникаций грядут серьезные изменения. Долгое время муссировались слухи о покупке крупнейшего сотового ритейлера «Евросеть» структурами, аффилированными с АФК «Система», владеющей ОАО «МТС» и ЗАО «Скай Линк». Этого не произошло. В октябре 2008 г. «ВымпелКом» приобрел 50% –1 акция «Евросети». «ВТБ Капитал» завершает сделку по покупке 15%-ного пакета акций второго по величине сотового ритейла «Связной», который, в свою очередь, приобретает своего конкурента – сеть «Цифроград», третьего игрока на рынке сотового ритейла, – с возможностью расширения пакета до 100%. Эта покупка могла быть также совершена в интересах одного из сотовых операторов.

«МегаФон» и МТС, очевидно, последуют примеру «ВымпелКома» и будут тоже развивать сотовый ритейл. В России сложилось равновесие на сотовом рынке (олигополия), и разрушать его никто не будет, так как согласно экономической теории при нарушении равновесия «плохо будет всем». И данный сценарий уже реализуется. В октябре 2008 г. совет директоров «МегаФона» одобрил покупку миноритарной доли четвертого по величине сотового ритейлера «Диксис». МТС заключила соглашение о партнерстве с сетью «Беталинк» и ведет переговоры о партнерстве с сетью «Телефон.ру».

Председатель совета директоров «Евросети» Е. Чичваркин считает, что до конца года в стране не останется ни одного независимого ритейлера и крупные компании, скорее всего, продадут значительные пакеты акций сотовым операторам.

Ясно, что покупка ритейлеров не принесет баснословных прибылей сотовым операторам. Маржинальность ритейлеров настолько мала по сравнению с маржинальностью операторов, что последние даже не хотят консолидировать данную деятельность в свою финансовую отчетность, чтобы ее не ухудшать.

Но если не прибыльность, то что может дать мобильному оператору покупка ритейлера?

Сокращение издержек?..

Операторы в условиях насыщенности рынка начали бороться за снижение расходов, и в первую очередь на маркетинг. Тысячи салонов по всей стране позволяют проводить маркетинговые кампании при минимуме рекламы на ТВ и в других СМИ. Появление нового канала для продвижения продуктов позволит значительно сократить маркетинговые бюджеты.

Далее, издержки по приему платежей. Как известно, сегодня около 60% оплат услуг сотовой связи осуществляется через ритейлеров. Расходы на оплату комиссионных ритейлерам составляют десятки миллионов долларов в год, и уменьшение данной суммы может быть одной из причин интереса мобильных операторов к рынку ритейла. Операторы в последнее время активизируют работу с банками в ожидании роста данного сегмента оплаты услуг сотовой связи с нынешних 2,5% до 10% в 2012 г. Так, в октябре «ВымпелКом» совместно с Visa запустил услугу «Мобильный платеж», позволяющую абонентам пополнять баланс с мобильника при помощи банковской карты, а в будущем – покупать билеты в кино, оплачивать услуги ЖКХ и т.д. МТС тоже предоставляет услуги, позволяющие владельцам банковских карт Visa и MasterCard оплачивать счет, а также услуги интернет-провайдеров, телевидения и ЖКХ при помощи телефона и банковской карты. Однако, несмотря на ожидающийся рост доли оплаты услуг через банки, оплата услуг через ритейлеров еще очень долгое время будет в России преобладать.

Лояльность клиента?..

Как известно, рынок сотовой связи уже прошел точку насыщения, уровень проникновения превышает 140%. И сейчас конкурентное преимущество оператора обеспечивается не приростом абонентской базы, а способностью оператора удержать наиболее ценных клиентов.

Кроме того, активность на телеком-поле компаний, изначально считавшихся «чистыми» интернет-игроками (Google, Yahoo, и др.), заставляет сотовых операторов быть ближе к клиентам, чтобы окончательно не превратиться в «трубу для перекачки трафика».

Возможно, мы скоро увидим, например, дотированные или даже раздаваемые бесплатно телефонные аппараты в целях повышения лояльности клиентов, как это делается практически на всех западных рынках. С учетом российской специфики, конечно. Первой ласточкой у нас стал iPhone 3G, продаваемый сегодня в рассрочку и со скидкой. Клиент, правда, платит всю сумму сразу, но б'ольшая ее часть уходит на оплату сервисов по передаче данных, а не самого устройства. Такой вот вынужденный препейд. Но это уже чисто российское изобретение и от него никуда не уйдешь, так как даже в случае принятия закона «О внесении изменений в ФЗ «О связи» (отклонен Госдумой РФ в октябре 2008 г. и отправлен на доработку), предполагающего введение контроля за идентификационными номерами сотовых телефонов (IMEI), операторам не удастся обезопасить себя с финансовой точки зрения в силу относительной легкости «перепрошивки» IMEI.

А могут ли операторы уже сегодня стать клиентоориентированными? Что для этого требуется? В первую очередь доскональное, всеобъемлющее знание своего клиента и его потребностей. Причем информация (чем ее больше, тем лучше) должна быть собрана в одном месте, доступна всем заинтересованным подразделениям и непротиворечива. Большое внимание должно уделяться и качеству данных. Учитывая происходящий в последние годы процесс миграции биллинговых систем у многих операторов, трудно рассчитывать на наличие длительной истории их взаимодействия с клиентами. Но ведь когда-то надо начинать.

Биллинг – только вершина айсберга, так называемый положительный опыт клиента, т.е. положительно завершенные клиентом действия. А как насчет отрицательного опыта? Кто из операторов может похвастаться, что знает, сколько безуспешных попыток вызовов делали клиенты и когда? Какие модели телефонов они при этом использовали? А ведь все это отражается на лояльности клиентов. Сейчас переток абонентов между операторами сдерживает отсутствие в нашей стране Mobile Number Portability (смена оператора с сохранением номера). Однако, возможно, уже в 2009 г. этот барьер на пути смены операторов для деловой аудитории будет устранен, и тогда роль отрицательного опыта еще более возрастет.

Для знания своего клиента оператору важна и нейтральная информация, т.е. информация, возникающая при пассивном поведении клиента. Оператор должен понимать, какие модели поведения характерны для клиентов. Где они наиболее часто регистрируются в сети? Какие страны и сети активно посещают? В какие сезоны? Имея ответы на эти вопросы, можно оптимально планировать развитие сети и роуминговых соглашений, а также развитие сервисов, что особенно актуально с учетом сокращения среднего времени их жизни до 1–2 лет.

Кроме того, необходима не только информация о доходах, которые клиент генерирует для оператора, но и во что оператору обходится получение этих доходов. Таким образом, приходим к понятию реальной ценности клиента. И это еще не все. Предположим, оператор знает доходы и расходы по каждому клиенту. Однако простое их суммирование не определяет ценности клиента, так как доходы и расходы возникают в разные моменты и при различных тарифах, соответственно, их ценность также различна.

Реальная ценность клиента важна для оператора при планировании маркетинговых мероприятий. Например, при всех монетарных взаимоотношениях с клиентом можно использовать этот параметр и дозировать «клиентскую выгоду» в зависимости от его значения.

Мы рассмотрели лишь одну часть понимания клиента – информацию о клиенте. Однако значение имеет не только сама информация, но и время ее получения. С развитием конвергенции телеком-услуг и переходом к IP-сетям возрастает количество данных, обрабатываемых оператором, и очень важно получить доступ к данным для анализа как можно ближе по времени к факту события. Если, например, гендиректор крупного клиента не сможет выполнить вызов по причине «сеть занята», то чем быстрее оператор получит информацию для анализа и корректировки, тем лояльнее к нему будет клиент.

Другой пример – введение нового сервиса. Если клиент три раза неудачно попробовал новый сервис (например, что-то на сети 3G), он, скорее всего, откажется от его использования вообще. Но если бы ситуация отслеживалась в реальном или почти в реальном времени и CSR практически сразу перезвонил и объяснил клиенту, как пользоваться услугой, клиент с удовольствием продолжил бы пользоваться ею. Что в итоге отразилось бы на доходах оператора.

При переходе в ритейловый бизнес сотовые операторы должны также знать, какие модели мобильных телефонов наиболее прибыльны. На основании IMEI в CDR можно, например, определить доход на каждую модель телефона и учитывать это при формировании ассортимента трубок. Наличие информации о несостоявшихся соединениях в разрезе моделей телефонов позволит отказаться от неудачных моделей.

Для реализации по-настоящему клиентоориентированного подхода российским сотовым операторам не нужно изобретать велосипед. Многие зарубежные операторы прошли этот этап 3–5 лет назад, когда рынки в этих странах преодолели порог насыщения и было законодательно закреплено и реализовано требование Mobile Number Portability. Восемь из 10 крупнейших мировых мобильных операторов выбрали и используют решения Teradata, мирового лидера в области аналитических хранилищ данных. Teradata постоянно развивает и расширяет свою продуктовую линейку. Так, в октябре 2008 г. было объявлено о выходе продукта Teradata Extreme Data Appliance 1550, который позволяет хранить в аналитическом хранилище до 50 Петабайт данных. Таким образом, расширяя горизонты анализа информации практически до бесконечности, нужно лишь обобщить имеющийся опыт и адаптировать существующие алгоритмы и подходы к российским условиям.
. . .


Будем надеяться, что интерес российских сотовых операторов к ритейлеровым сетям вызван не только сокращением издержек; для них это существенный шаг вперед в развитии взаимоотношений с клиентами. От развития этих отношений в конечном счете выиграют все – и клиенты, и операторы. Клиенты – за счет удобства и возможности получения более выгодных пакетных предложений (оборудование + сервис) от одного поставщика, а операторы – станут на шаг ближе к клиенту и получат дополнительные рычаги воздействия на него.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!