Rambler's Top100
Реклама
 
Статьи ИКС № 1 2007
Наталья КОРОТКОВА  01 января 2007

Подковерный маркетинг, или О чем потребители говорят между собой?

Интернет упростил и одновременно усложнил процесс потребительского выбора. С одной стороны, Всемирная паутина сделала доступной максимум информации о продуктах. С другой – потребитель не в состоянии разобраться в таком количестве сведений и принять решение о покупке, особенно высокотехнологичных продуктов, жизненный цикл которых, как правило, короток, а стоимость высока. Поэтому люди считают такие приобретения рискованными и стремятся, как могут, снизить этот риск: одни – тщательно изучая весь спектр предложений, другие – запрашивая дополнительную информацию у производителя, третьи – советуясь со своим окружением.  Рассмотрим феномен влияния неформальных коммуникаций в потребительской среде на выбор продуктов высоких технологий.

Н. КоротковаС развитием Интернета и интерактивных технологий изменились и коммуникации между потребителями. Если раньше перед ответственной покупкой люди, как правило, советовались со своими знакомыми (или по крайней мере со знакомыми знакомых), то Интернет сделал рекомендации менее персонализированными: чтобы собрать сведения, узнать мнение специалиста или обсудить предстоящую покупку с компетентным человеком, достаточно зайти на форум или оставить запрос в подходящем по тематике чате, или просмотреть ссылки на упоминание этих товаров в Сети. Не подрывают ли доверие потребителя к информации такие обезличенные рекомендации? Кому он вообще доверяет и через какие каналы предпочитает получать сведения о продуктах?

Утомила реклама

В последнее время эффективность рекламных сообщений заметно снизилась. Это связано с тем, что коммерческой информации стало слишком много и аудитория пресытилась. Реклама утомляет обилием банальностей, проникает в личное пространство людей, наводняет даже самые не приспособленные для этого места – вплоть до лифтов и туалетов. Неудивительно, что люди стремятся защититься от навязчивой информации, преследующей их повсюду. Их естественной реакцией становится игнорирование рекламы – рекламные проспекты выбрасывают, во время рекламных пауз переключают телевизионные каналы, рекламные баннеры в Интернете пролистывают не читая.

Возникла и проблема доверия рекламе. Манифестом протеста против жизни в придуманном мире рекламы и PR стала книга В. Пелевина «Поколение Пи», где он описывает безличные отношения в коррумпированной и беспринципной рыночной среде, обывателей, превратившихся в бессмысленных марионеток и живущих под девизом «Я потребляю, следовательно, я существую». На Западе рекламный прессинг вылился в движение Culture Jam, которое борется с засильем рекламы с помощью акций протеста – от закрашивания рекламных щитов до манифестаций. Широкую известность получила книга канадской журналистки Н. Кляйн «No logo», развенчивающая мифы компаний о продвигаемых ими марках.

В эпоху кризиса эффективности рекламы некоторые компании, чтобы влиять на продажи, начали использовать неофициальные коммуникации, или так называемый подковерный маркетинг (undercover marketing, или gorilla marketing), вплоть до таких методов, как оплачиваемая рекомендация (людям платят за то, что они рассказывают о продукте компании своим знакомым) и вовлечение (компания нанимает симпатичных молодых людей, которые в многолюдных местах заводят разговор о продукте или демонстрируют товар).

Рискуем, но доверяем

Однако, несмотря на усталость от рекламы и недоверие к сведениям, исходящим от официальных представителей компаний, потребитель нуждается в информации о продуктах. Особенно это касается новинок, сложных и дорогостоящих технологических товаров и продуктов с коротким жизненным циклом. Например, чтобы подключиться к мобильной сети, приходится выбирать среди нескольких стандартов и операторов, десятков тарифов, множества моделей телефонов.

Среднестатистический пользователь испытывает информационную перегрузку и в связи с этим вполне объяснимый страх перед выбором. Гораздо проще посоветоваться с более-менее компетентным человеком из своего окружения, чем самому вникать в технические тонкости. В результате потребитель стремится получить информацию о продукте из неофициальных источников. Настала эпоха всевозможных независимых рейтингов, тематических форумов и частных страничек, посвященных тому или иному продукту или категории продуктов. Например, на сайте www.sotovik.ru много информации о параметрах телефонных аппаратов, представленной в удобной форме. Посетитель всегда может оставить на форуме комментарий или вопрос, вступить в дискуссию.

Сопоставимы ли степени влияния такого рода рекомендаций on-line и личного обмена мнениями? Даже поверхностный анализ сайтов и форумов, содержащих мнения о технике, показывает, что доверие к ним достаточно высоко. И это несмотря на то, что специалист, с энтузиазмом расхваливающий там ту или иную модель сотового телефона, вполне может оказаться сотрудником компании-продавца, а на рейтинг цифровых фотоаппаратов могут влиять или даже оказывать давление заинтересованные производители.

Информация или слухи?

Еще одна проблема эпохи информационных технологий – определение границы между официальной информацией и слухами. Появилось множество альтернативных сайтов, блогов, проектов, создаваемых журналистами или просто любителями, которые выкладывают туда информацию об официальных событиях, поданную в неформальном ключе, или сведения, которые отсутствуют в официальной прессе. Теоретически ничто, кроме профессиональной совести, не обязывает журналиста проверять достоверность информации, поступающей на его личный сайт. Однако посетители таких сайтов не всегда четко разделяют реальные факты и личное мнение одного человека. Иногда это при водит к заблуждениям и порождает слухи.

Если попытаться классифицировать западные исследования, посвященные неформальным рекомендациям и феномену неофициальных информационных потоков, их можно разделить на три направления:
  • изучающие роль неофициальной информации о продукте для будущих продаж;
  • формализующие социальную структуру и информационные каналы, по которым распространяются неофициальные маркетинговые сведения;
  • посвященные различным видам неофициального обмена мнениями о продукте (мнение специалиста или лидеров мнения, оплачиваемая или бескорыстная рекомендация и т.д.).
Французские исследователи Ж.-Л. Мулин и Е. Ру называют три причины возникновения разговоров о продукте:
  • разовый характер покупки (если для потребителя покупка товара – своего рода уникальное событие, то велика вероятность, что он захочет получить дополнительный совет);
  • новизна товара (если продукт представляет собой новинку или является таковой в восприятии покупателя, то, скорее всего, он обсудит возможность покупки со своим окружением);
  • риск, сопровождающий покупку (высокая стоимость или сложность пользования товаром заставляют потребителя колебаться, следовательно, он захочет посоветоваться с авторитетными для него людьми и таким образом снизить риск ошибки).
Перечисленные причины дают основание думать, что продукты high tech, продвижение которых на первый взгляд основано на информации о технических характеристиках, на самом деле испытывают сильную зависимость от мнений и рекомендаций. Еще один сектор, особенно подверженный влиянию личных рекомендаций и советов, – сфера услуг. Это вытекает из самой природы услуги: она неосязаема, а процесс ее производства неотделим от процесса потребления. То есть о качестве услуги можно судить только после ее потребления.

Следует учитывать и то обстоятельство, что потребитель легче запоминает и распространяет негативную информацию о товаре, нежели положительные отклики. Любопытное наблюдение: один довольный покупатель приносит компании от двух до пяти новых клиентов, один недовольный поделится своим неудачным опытом не менее чем с десятком знакомых, каждый из которых, в свою очередь, расскажет об этом в своем кругу.

Поговорим о покупках

Процесс распространения маркетинговой информации до появления интерактивных средств коммуникации, согласно модели Ф. Котлера, выглядел следующим образом (рис. 1). В электронной среде ситуация меняется, так как благодаря интерактивности информационный канал выступает лишь в роли связующего звена между источником информации и ее получателем (рис. 2). В контексте глобальных маркетинговых коммуникаций в интерактивной электронной среде модель информационного взаимодействия между фирмами и потребителями еще более усложняется (рис. 3). Получается, что в интерактивной среде сам потребитель может выступать источником информации о продукте, и эта информация может повлиять на маркетинговую политику фирмы. Проиллюстрируем ситуацию примерами из практики.

ПРИМЕР 1. Американский студент обнаружил проблему при работе с процессором Pentium. Сначала он обратился непосредственно в Intel, однако компания не отнеслась к его заявлению с должным вниманием. Тогда молодой человек поместил информацию о проблеме в Интернете, в результате тысячи людей убедились и подтвердили на форуме, что действительно в определенных условиях Pentium давал сбой. Intel была вынуждена заняться решением этой проблемы, чтобы пресечь поток негативной информации, которая распространялась в Сети в геометрической прогрессии.

ПРИМЕР 2. France Telecom в 1997 г. предложила существенные скидки на номера некоторых провайдеров интернет-доступа, но одновременно ввела посекундную тарификацию на свои услуги. Один из клиентов провел собственное исследование и подсчитал, что в лучшем случае после введения новых тарифов среднестатистический клиент компании будет тратить на связь на 20% больше, в худшем – нововведения обойдутся ему на 70% дороже. Возмущенный клиент поместил свои расчеты на личном сайте и дал ссылки на него в нескольких тематических форумах. Новость мгновенно облетела тысячи пользователей Интернета, которые буквально завалили France Telecom жалобами с требованиями пересмотреть тарифную политику.

В распространении информации о технологически новых продуктах не все участники играют одинаковую роль. В каждой среде можно выделить лидера мнения и мейнстрим, новаторов и имитаторов и т.д. В социологии принято считать, что чем выше социальный статус человека, тем большее влияние (в том числе на покупательское поведение) он оказывает на окружающих. Обычно в каждой группе есть неформальный лидер или человек с бо’льшим влиянием, чем остальные. Таким образом, прежде чем исходящая от производителя информация о товаре достигает потребителя, она проходит «фильтрацию» через лидера мнения.

Постмодернистский подход настаивает на тесной связи между потребителем и его окружением. Иногда эта принадлежность выражается в потреблении той или иной марки, т.е. в конкретных покупательских предпочтениях. Иначе говоря, каждый индивидуум стремится завязать отношения с группой, и эти отношения основаны на взаимной идентификации, которая осуществляется в том числе посредством лояльного отношения к тем или иным брендам.

Совет маркетологу

Концепция лидера мнения – это пример влияния меньшинства на группу. Возникает вопрос: нужно ли при продвижении продукции ориентироваться на это влиятельное меньшинство или же стоит придерживаться более универсальной стратегии? Ответ банален: все зависит от специфики продукта и задач рекламной кампании. Однако в случае технологических новинок, скорее всего, имеет смысл диверсифицировать маркетинговую программу таким образом, чтобы она вовлекала и лидеров мнения, и мейнстрим, и каждому давала необходимую информацию. Некоторые технологические компании стараются тесно контактировать с лидерами мнения: проводят с ними консультации перед разработкой или коммерческим запуском того или иного товара, черпают информацию о рынке.

Неформальные рекомендации и мнения о продукте, так же как и неофициальную информацию о своей фирме в сети, контролировать труднее, но по крайней мере имеет смысл к ним прислушиваться, периодически анализировать, чтобы понять, от кого они исходят и как на них реагируют клиенты, и решить, каким образом компания может участвовать в этом информационном обмене
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!