Журнал ИКС

Разделы сайта

• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Ближайшие события

28 января 2010

Пакет для компаний: больших или маленьких?

Казалось бы, пакетизация услуг связи началась именно в корпоративном сегменте телекоммуникационного рынка. Но можно ли называть предложения, которые готовятся оператором «под заказ» клиента, пакетными?

У оператора дальней связи – свои пакеты Пакеты услуг мы предлагаем корпоративным клиентам. Такие пакеты включают услуги МГ/МН-связи и номера «800», которые мы комбинируем с нашими интеллектуальными сервисами (SMS-хаббинг, рассылка SMS). Поскольку проникновение услуг «800» и МГ/МН-связи разное, пакетное предложение мы формируем индивидуально по запросу конкретного клиента: в пакет закладывается необходимый ему объем данных услуг. Стандартизация пакетов, на наш взгляд, в этом случае нецелесообразна. Что касается цен, то стоимость пакета услуг формируется исходя из рыночной ситуации. А если у конкурентов аналогичного пакетного предложения нет, то оператор пытается захватить для себя новые сегменты, включив в свой пакет новую услугу, например IPTV, чтобы отхватить как можно больший кусок рынка, пусть даже с потерей маржинальности. Однако в целом услуги в пакете более маржинальны, потому что в нем услуга, приносящая меньший доход, кросс-субсидируется за счет сильной, высокодоходной услуги. Николай ЧУРАЕВ, заместитель гендиректора по коммерческой деятельности ОАО «МТТ»

Большинство экспертов сошлись во мнении, что крупным корпоративным клиентам сегодня требуется индивидуальный набор услуг, удовлетворяющих их коммуникационные потребности. Расхождение в их позициях носит терминологический характер. Так, Дмитрий Синицын («Комкор») для определения такого «джентльменского набора» из нескольких услуг  использует словосочетание «комплексное предложение», Евгений Сандомирский («Мастертел») – «индивидуальные пакеты», а Владимир Пилипчук (АСВТ) и Юлия Королева («ПРОСТОР Телеком») – «пакетное предложение».

«Пакеты» из услуг «800-й номер» и МГ/МН-связи под каждого конкретного клиента, безусловно корпоративного и крупного, предлагает и компания МТТ. «Поскольку проникновение этих услуг совершенно разное, делать стандартные пакеты из них бессмысленно», – убежден Николай Чураев (МТТ).

Впрочем, и у «Комкора», и у «Мастертела» стандартные пакетные предложения есть, они ориентированы на средние и небольшие компании. А вот Ю. Королева убеждена в том, что пакетные предложения наименее интересны клиентам такого масштаба: «Если компании нужны две услуги по 3 копейки, то, покупая их в пакете, она может сэкономить полкопейки, но неудобств будет больше, чем выгоды».

В. Пилипчук привел алгоритм, по которому формируется пакетное предложение АСВТ: «Шаг первый: выбор центрального  и дополнительных сервисов. Шаг второй: их смешивание в пропорциях, отвечающих особенностям целевой аудитории. Шаг третий: проработка оптимальных технологий, исходя из структуры услуг, планируемой динамики продаж, а также перспектив развития технологий связи и экономических соображений». Совокупность этих факторов учитывается оператором и при оценке себестоимости пакетирования, и в процессе цено-образования.

И все же в строгом терминологическом смысле пакетирование, предполагающее объединение нескольких нужных клиенту услуг в пакет и предложение их со скидкой, является статическим, т.е. самым простым.Хотя и оно позволяет решать целый ряд задач. «Комкор» добивается с его помощью привлечения новых клиентов и увеличения продаж услуг за счет более низкой стоимости их подключения в одной точке. «Мастертелу», помимо этого, пакетизация дает возможность предлагать новую, конвергентную услугу, представляющую интерес именно в виде нескольких объединенных сервисов, например FMC.

Пакетное предложение МТТ работает на повышение лояльности пользователей. Так, отсутствие собственных сетей доступа зачастую мешает этой компании успешно конкурировать с другими участниками рынка услуги «800». «Именно благодаря пакетированию нам удается оставить клиента у себя», – утверждает Н. Чураев.

Не пакет, а комплексное предложение Для корпоративного рынка создать пакет с фиксированным набором услуг и четко заданным объемом их предоставления практически невозможно. У каждого клиента свои потребности в количестве телефонных линий, каналов передачи данных, объеме трафика и т.д. Единственный сегмент корпоративных пользователей, где можно применить такой маркетинговый инструмент, – это малый бизнес. Но даже здесь слово «пакет» будет подразумевать набор базовых услуг в различных комбинациях и разного объема. Например, при проведении акций мы предлагаем таким компаниям приобретение двух и более услуг со скидками на подключение. Наиболее востребованными в этом случае бывают комплекты «Интернет + телефония». Часто к ним добавляются услуги виртуального хостинга. На наш взгляд, правильнее говорить о нескольких разновидностях комплексных предложений. Первая разновидность – это подключение дополнительных услуг существующим клиентам со скидками. Вторая, более интересная, – создание набора услуг для заказчиков с разных вертикальных рынков. Например, компаниям финансового сектора мы предлагаем комплекс услуг, в рамках которого предусмотрено подключение к платежной системе Банка России, к различным финансовым информационным системам, таким как Bloomberg, РТС и т.д. Дмитрий СИНИЦЫН, директор по маркетингу компании «Комкор» (торговая марка «АКАДО Телеком»)

Даже в сегодняшних непростых экономических условиях популярностью у корпоративных заказчиков пользуются наборы услуг, включающие не только телефонию и Интернет. В глазах клиентов особый вес приобретают пакеты, в которых есть включенные минуты или направления МГ/МН-связи, предоставляемые операторами по агентской схеме. «Кроме того, мы увидели потребность определенной части абонентов в видеоконференцсвязи, – рассказывает В. Пилипчук, – и весной–летом вывели на рынок пакет с таким сервисом».

Предоставление одному клиенту сразу нескольких услуг, независимо от того, называется ли оно пакетным или комплексным предложением, позволяет оператору наращивать объем их продаж. «Если клиент обратится к нам за коммерческим предложением на «красивый» телефонный номер, – объясняет Е. Сандомирский , то наши менеджеры предложат ему и Интернет, и каналы, и ИТ-аутсорсинг. При этом, чем больше сервисов он купит, тем дешевле ему обойдется «красивый» номер. Такой подход обеспечивает больший доход за счет увеличения количества проданных услуг». А В. Пилипчук констатирует, что при пакетировании услуг, несмотря на уменьшение инсталляционной доходности от одного пользователя, доходы от абонентского обслуживания увеличиваются.

Не могли мы не спросить экспертов и о том, в каком направлении будет эволюционировать пакетное предложение для корпоративных клиентов. «Через три года наше предложение будет таким, каким его захотят видеть клиенты», – ответил Д. Синицын. «На мой взгляд, пакетное предложение операторов связи будет формироваться не только из телекоммуникационных услуг», – предположил Е. Сандомирский. От С. Бершева («Уралсвязьинформ») мы получили парадоксальный прогноз. «Через несколько лет, – мы откажемся от деления пользователей на частных и корпоративных и начнем сегментировать рынок по сообществам, – заявил он. – Ведь юридическое лицо – это сообщество людей, собравшихся на восемь часов для решения бизнес-задач. Мы будем работать с «физиками», создавать для каждого из них мощнейшие пакеты, которые будут динамически меняться в течение суток. И одновременно решать задачу объединения этих индивидуальных коммуникаций в сети, в том числе и в компаниях».  

Заметили ошибку в тексте? Выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!