• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Дмитрий Багдасарян ("КОМСТАР-Регионы"): "Единая маркетинговая стратегия позволяет повысить коммерческую отдачу КТВ"

Как увеличить доходы от абонентов, не взвинчивая тарифов, но и не демпингуя? Что показывает маркетинговый опыт крупнейших операторов платного ТВ? Читайте полную версию Дискуссионного клуба темы номера "ИКС" №3'2010, "ТВ под гипнозом цифры". Часть 3.   

"ИКС": Каковы особенности маркетинговой и тарифной политики вашей компании, какие маркетинговые акции оказались особенно успешными, какие не оправдали ожиданий?  

Дмитрий Багдасарян, заместитель генерального директора - коммерческий директор ЗАО «КОМСТАР-Регионы», 100% дочерней компании «КОМСТАР-ОТС»: Во-первых, поскольку наша компания имеет самое большое присутствие кабельного ТВ в России (более 50 городов), для нас очень важно, что мы во всех городах присутствия реализуем единую маркетинговую стратегию. Естественно, конкретные цены и скорости адаптируются под требования соответствующего города (конкурентной среды, технологической базы, проникновения на сети и т.д.), но линейка тарифных планов и основные маркетинговые инициативы у нас едины. Это позволяет повысить качество маркетинговых коммуникаций и за счет эффекта масштаба повысить коммерческую отдачу. Прежде чем запускать ту или иную идею на уровне федеральной акции, мы обычно тестируем ее в одном или двух городах/регионах, поэтому неуспешные акции федерального уровня маловероятны. Что касается протестированных инициатив, то ошибочным является ввод демпинговых тарифов (искушение, которому трудно не поддаться в стремлении резко вырастить абонбазу). Это, как правило, приводит не только к снижению рентабельности услуги, но и к резкой деградации качества за счет прироста пользователей, которые мало платят, но потребляют большие ресурсы.

Естественно, суть акции зависит от того, какие цели мы преследуем в тот или иной период времени. Мы стараемся стимулировать одновременное подключение абонента к услугам КТВ и ШПД (в 2009 году это были федеральные акции "Полноценная жизнь" и "СТРИМ Вашему дому", со скидками или льготными периодами за подключение двух услуг) и переход на тарифные планы высокого уровня (например, акция "Гонки по вертикали", при которой абонент может в течение определенного периода времени пользоваться "старшими" тарифами по цене "младших"). Наша последняя федеральная акция "Больше!" в декабре 2009 г. была направлена и на пакетное предложение и на повышение ARPU - при подключении абонент получал на свой счет бонус, который напрямую зависел от количества подключаемых услуг и выбранного тарифного плана.

Самой успешной акцией по ШПД в 2009 году стала акция "МэйнСТРИМ" в сентябре- октябре, в рамках которой мы не только предлагали абонентам безлимитный тариф с соответствующим названием, оптимальным сочетанием цена/скорость и возможностью посуточной тарификации, но и наряду со традиционными средствами коммуникаций осуществляли нестандартное продвижение (промо-сайт, конкурсы, "партизанские" акции в клубах, институтах и т.д.).

Виктория Маслова, коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО «Ростелеком»: Одна из важных особенностей нашего предложения – все эфирные каналы мы предоставляем пользователям бесплатно. В любом городе, в котором мы подключаем услугу, абоненты получают местные эфирные каналы даже при отрицательном балансе на счете. Это позволяет абонентам удобно комбинировать услуги, например, приобретать «Видео по запросу» и смотреть только эфирные телеканалы.Также мы планируем формировать интересные предложения по услуге «Видео по запросу» – фильмы выходного дня, пакеты фильмов, абонентские подписки на доступ к определенным категориям и пр.Мы находимся в самом начале пути. У нас есть базовые предложения для абонентов и понимание того, как будет развиваться услуга. Конкретные акции, я уверена, подскажут нам пользователи – своей статистикой просмотра, либо прямыми обращениями к нашим агентам. Все акции будут нацелены на удовлетворение потребностей нашей абонентской базы.

Светлана Шиф, руководитель пресс-службы НКС: Мы стараемся сдерживать рост тарифов и следим за тем, чтобы их размер  соответствовал себестоимости услуги с минимальной добавленной стоимостью. В Москве, например, с 2007 года не менялась абонентская плата за расширенный социальный телевизионный пакет. Но даже незначительно увеличив ее с начала этого года, мы предусмотрели постепенный перевод абонентов, предоставив скидки тем, кто недавно начал пользоваться услугой.   

"ИКС": Какие новые сервисы, связанные с телевидением, освоила компания в 2009 г. и насколько они были востребованы абонентами? 

С. Шиф: Как ведущий оператор кабельного телевидения, мы стараемся максимально использовать возможности своих сетей, существующих и строящихся, развивая как цифровое, так и аналоговое вещание. В прошлом году в Екатеринбурге мы перевели весь социальный пакет в цифру, что позволило абонентам «Твое ТВ» полноценно использовать все дополнительные возможности, которые были реализованы при подписке на другие цифровые пакеты. Кроме того, с этого года Екатеринбург перешел к тематическому пакетированию, что позволило сократить отток абонентов и привлечь новых подписчиков.  Санкт-Петербурге начался переход на DOCSIS 3.0., который может обеспечить выход в Интернет  со скоростью до 150 Мбит/с, а также позволяет развивать мультисервисные услуги, требующие широкой полосы, – IPTV, VoD, PVR, Time Shifting TV. Кроме того, новый стандарт поддерживает многоадресную (multicast) передачу. Она дает возможность организовать для абонентов параллельное ТВ вещание: традиционное кабельное и с помощью выхода в Интернет через модем. Внедрение нового протокола происходит на базе наших HFC сетей по всей зоне действия ТКТ, а это все районы Питера и пригороды.

Д. Багдасарян: Работа ЗАО "КОМСТАР-Регионы" в 2009 году в части ТВ шла по трем основным направлениям. Во-первых, оптимизация ТВ-пакетов с тем, чтобы с одной стороны в условиях кризиса и роста курса доллара снизить себестоимость пакетов, с другой стороны выстроить сбалансированный и качественный контент. Можно сказать, что эта работа практически завершена, и ее результаты очевидны. Мы не только существенно сократили долю затрат на контент в выручке, но и повысили качество услуги в глазах абонентов. В частности, показатель NPS (как один из наиболее объективных показателей удовлетворенности абонентов) по услуге КТВ увеличился за это время в разы. Во-вторых, мы проводили и планируем еще более активно проводить модернизацию сетей по технологии  FTTB, что позволило нам быстрыми темпами наращивать абонбазу ШПД. В-третьих, мы проводили ряд пилотных проектов по новым услугам: цифровому ТВ, интернет-контенту и др. Они пока не дали очень быстрого эффекта в виде большой абонентской базы относительно наших основных услуг, но являются неотъемлемой составляющей нашего дальнейшего развития.

Сергей Оленин, начальник отдела развития АСВТ: В 2009 году наша компания впервые в целях реализации проекта «волокно до коттеджа» осуществила предоставление мультисервисного пакета (телефонная связь, доступ в Интерент, IPTV) на сети PON (использовалось оборудования отечественного производителя ДженералДейта Комм).

Сергей Терпугов, коммерческий директор по работе на массовом рынке "КОМСТАР-ОТС": Из новых VAS (Value Added Services), доступных в Москве абонентам IPTV без дополнительной абонентской платы, мы внедрили в 2009 году информационный сервис «Стрим.Маршрут» от «Яндекс.Пробок» - он интегрирован в интерактивное  телевизионное меню «Стрим ТВ» и позволяет просматривать в пользовательском интерфейсе услуги  «Стрим ТВ» актуальную информацию о состоянии дорожного движения в Москве, причем в режиме реального времени. Этот сервис, а также «Стрим.Погода» и «Стрим.Курсы валют» обеспечивают пользователям  IPTV быстрый, простой и удобный доступ к нужной информации без необходимости прерывать просмотр  любимых программ и фильмов и поиска на различных ресурсах.