| Рубрикатор |  |
 |
| Статьи |  |
ИКС № 07-08 2010 | |
|
| Алексей КАТКОВ | 27 июля 2010 |
«Интернет ждет пришествия глянца»
Суммарный объем российского рынка рекламы в I кв. 2010 г. АКАР оценила в 46 млрд руб. – на 5% выше, чем год назад. И если на эфирном ТВ прирост рекламы составил те же 5%, то в Рунете объем медийной рекламы увеличился на 16%, а контекстной – на 42%. С вопроса: «В чем причины такого опережающего роста?» – мы и начали беседу с Алексеем КАТКОВЫМ, коммерческим директором Mail.Ru.
– Во время кризиса компании начинают более точечно расходовать маркетинговые бюджеты, поэтому за 2009 г. многие рекламодатели приучились тратить деньги на покупку рекламы на площадках, эффективность размещения на которых можно измерить. А Интернет, как известно, дает бренду возможность не только в интерактивном режиме контактировать с потенциальными клиентами, – которых мы можем отобрать для него по полу, возрасту, местонахождению, – но и получать в режиме онлайн всю статистику.
К тому же, по нашим оценкам, размещение охватной рекламы на крупнейших порталах Рунета по цене сравнимо сегодня с рекламой на телевидении, если говорить не о прайм-тайм, а о среднем GRP (Gross Rating Point).
– Кризис способствовал снижению цены контакта бренда с пользователем?
– В последнее время цена контакта у ведущих игроков рынка Интернет-рекламы уменьшалась за счет расширения предложения и роста аудитории. Было бы странно при большом количестве трафика повышать цены, ведь наши главные конкурентные преимущества – интерактивность, точечное донесение рекламы и цена. Так что в среднем по рынку цены снижались.
– Какие виды таргетинга (социально-демографический, поведенческий), по опыту Mail.Ru, наиболее эффективны?
– Наш опыт показывает, что большая часть баннерной рекламы покупается сегодня в лучшем случае с геонастройками – на Россию, на Москву, на какой-то другой регион. Использование социально-демографических настроек зависит от предпочтений рекламодателей. Одни готовы купить всю аудиторию: так дешевле. Другие просят «нарезать» ее сегментами, «потоньше». Оба подхода оправданны, но поскольку второй мы активно продвигаем, то рекламодатели часто покупают у нас женскую или мужскую аудиторию нужного им возраста.
Многие говорят о том, что поведенческая реклама хорошо работает. Однако мы считаем это скорее исключением, чем правилом, поскольку знаем, что ее несвоевременный показ может раздражать пользователя. И до тех пор пока нет четкого понимания, как такая реклама в определенных интервалах времени соотносится с поведением человека, ее размещение – это эксперимент.
Наиболее эффективна та реклама, которая размещается на соответствующих ей по тематике нишевых проектах – автомобильных, женских, туристических. Максимальный охват аудитории дают главные страницы, почтовые сервера, новостные ресурсы. Если этого недостаточно, возможно, стоит подумать о создании спецпроекта.
– Как изменилось соотношение медийной, контекстной рекламы и спецпроектов в доходах компании Mail.Ru?
– Поскольку до сих пор никто так и не знает, на что имеет смысл делать основную ставку, мы стараемся активно работать во всех направлениях. В прошлом году мы росли быстрее рынка в сегменте и медийной, и контекстной рекламы, но соотношение их долей в доходах, думаю, осталось таким же, как в 2008 г. (55% – медийная реклама, 20% – контекстная, 25% – платные сервисы. – Прим. авт.).
При этом в 2009 г. у нас существенно выросла доля спецпроектов – до 12–13% в объеме доходов от медийной рекламы. И мы считаем, что интерес к нестандартным способам коммуникаций будет только расти, поскольку они позволяют компаниям сделать потенциальным клиентам какое-то уникальное предложение, выделиться из общего ряда среди десятка других рекламодателей.
– Удалось ли Mail.Ru увеличить долю платных сервисов в своих доходах?
– В прошлом году действительно весь Интернет-мир перефокусировался на получение доходов от конечных пользователей, поняв, что по объемам эти доходы сравнимы с теми, которые можно получить от рекламодателей. И анализ наших результатов за 2009 г. подтвердил, что это действительно так.
Мы делали все для того, чтобы деньги пользователей заработать: открыли API на «Моем Мире», подключили много игровых приложений от внешних партнеров, приобрели компанию Astrum Online Entertainment, что позволило нам стать крупнейшим игроком на рынке платных сервисов в Рунете – сегодня это признают все.
– Для того чтобы воспользоваться API, внешние разработчики делятся с вами доходами?
– Наша философия такова: по-настоящему большой рост рынка получается тогда, когда его раскачивают много игроков. Вот почему сегодня мы оставляем 100% доходов разработчикам, а сами зарабатываем на собственных приложениях. И, судя по количеству подключений к «Моему Миру», партнеры с удовольствием пользуются возможностью заработать тут деньги, а затем с таким же удовольствием реинвестируют их в свое дальнейшее развитие.
Со своей стороны, если мы понимаем, что открытое кем-то направление интересно, мы тоже стараемся туда идти, выступать в нем самостоятельно, поскольку нам важно минимально зависеть от партнеров. Это правильная модель, к которой рано или поздно должны прийти все.
– В России активно строятся сети 3G, действуют сети мобильного WiMAX. Как компания Mail.Ru использует это для своего развития?
– Сегодня все игроки стараются развить активность в мобильном направлении, и мы не исключение. Тон задали производители мобильных устройств, начав рекламировать их как средства, с помощью которых человек может получить доступ к любимым интернет-сервисам. И это был прорыв, заставивший ускориться производителей контента.
Мы выпустили усовершенствованный мобильный клиент «3 в 1» (Mail.Ru.Агент, Mail.Ru.Почта, Mail.ru.Карты): скачав его на мобильный телефон, пользователь получает сразу три самых востребованных с мобильных устройств сервиса. В 2008 г. каждое 12-е сообщение из Mail.Ru.Агента отправлялось с мобильного телефона, а в 2009 г. – уже каждое шестое. За это время количество пользователей мобильного Агента выросло на 100%, в этом году, судя по динамике первых пяти месяцев (с января по май прирост составил почти 54%), показатели увеличатся еще больше.
Единственно, мы пока не стали активно продавать в наших мобильных версиях рекламу, поскольку не очень понимаем, как коррелируют раздражение пользователей и количество денег, которые можно заработать. Пусть лучше, пока рынок маленький, люди приучаются пользоваться мобильными приложениями, а потом мы поймем, что с ними делать.
– Какие ожидания вы связываете с нынешним годом?
– Темпы роста рынка Интернет-рекламы в 2010 г. уже в несколько раз выше, чем в 2009-м. Так что прирост его объема на 20–40% вполне реалистичен. Появятся ли какие-то новые предложения, которые «взорвут» рынок? Я не думаю. Популярные сервисы (социальные сети, мобильные приложения, сервисы, связанные с видео) будут становиться еще популярнее, а те, которые отмирают, уйдут в прошлое.
В 2010 г. может состояться пришествие в Интернет «глянца». Многие дорогие издания, посвященные моде и стилю, по словам их же издателей, готовятся к приходу в Россию iPad. Уже сегодня очевидно, что он станет желанным подарком для активных и обеспеченных женщин и мужчин. А за «глянцевыми» изданиями в Рунет последуют бренды из сегмента luxury, поскольку там появится контент, на фоне которого они готовы размещаться. И поскольку делать это они будут за дополнительные деньги, у Интернета как у медиаканала снова будет возможность увеличить свою долю в «общем пироге» российского рекламного рынка.
Беседовала Александра КРЫЛОВА
Адрес: 105082, Россия, г. Москва, 2-й Ирининский пер, д. 3