Рубрикатор | ![]() |
![]() |
Статьи | ![]() |
ИКС № 1 2008 | ![]() |
![]() |
Евгений СОЛОМАТИН  | 28 января 2008 |
Содружество добавленной стоимости: партнеры и конкуренты в окружении оператора
Добавочная стоимость в современной экономике создается, как правило, в цепочках добавленной стоимости или, как сейчас принято говорить, в содружестве добавленной стоимости (СДС). Нередко участники содружества играют двойственную роль, являясь одновременно и партнерами, и конкурентами. Особенно такая ситуация характерна для телекома, где наиболее тесно переплелись интересы компаний.
![Е.Б. СОЛОМАТИН, директор по развитию «Коминфо Консалтинг»](http://www.iksmedia.ru/data/912/242/1234/Colomatin.jpg)
СДС в телекоме
Процессы, происходящие сегодня в телекоммуникациях, объективно ведут к возникновению цепочек добавленной стоимости. Отрасль трансформируется, и операторы вынуждены менять бизнес-модели. В базовых трендах – множество разных технологий, конвергентные услуги, переход к интегрированным коммуникациям. Пример подобной трансформации – переход мобильных компаний от услуг 2G к услугам 3G.
Однородная аудитория, которая была полем работы для операторов 2G, все больше сегментируется. Рынок разбивается на клиентские группы, целевые группы дополнительно персонализируются. Информационные провайдеры, контент-провайдеры, ASP, MVNO и другие игроки рынка интегрируются вокруг оператора сети подвижной связи. Они совместно разрабатывают стандарты, согласуют роли, функции и доли в доходе, образуя цепочки добавленной стоимости. Отсутствие какого-либо звена цепочки негативно сказывается на получении общей прибыли.
Цепочка добавленной стоимости в эру 2G была линейна и проста: в центре ее стоял оператор сети, базовой услугой был голос. Инициатива по расширению пакета дополнительных сервисов исходила от оператора – он диктовал условия сервис-провайдерам, был относительно независим от них, навязывал стандарты, инициировал изменения в услугах.
В процессе перехода к 3G роли игроков в цепочке меняются, влияние оператора падает. Цепочка добавленной стоимости становится интегрированной и объединяет игроков разных индустрий и смежных отраслей, включая производителей и агрегаторов контента, разработчиков ПО, терминальных устройств и др., в некую «экосистему», где они будут одновременно сосуществовать, кооперироваться, бороться за ведущую роль, унифицировать стандарты и т.д. Операторы 3G работают в индустриальной среде, где стоимость создается за счет синергии различных технологий и стандартов, новых и старых бизнес-моделей.
Каждый оператор вынужден так или иначе взаимодействовать с другими операторами, поскольку сеть, предоставляющая телекоммуникационные услуги, едина. Двойственная их роль в подобном взаимодействии очевидна, а желание найти объективные критерии для оценки этой роли особенно велико.
Процесс установления партнерских отношений в такой ситуации требует, на наш взгляд, более глубокого изучения некоторых аспектов. Во-первых, необходимо выработать принципы и критерии, по которым можно было бы выбирать партнера-конкурента для участия его в СДС; во-вторых – изучить схемы распределения дохода.
Разработанная нами методика предлагает способы оценки (не только качественной, но и количественной) степени конкурентности (или дружественности) операторов, взаимодействующих на рынке международной и междугородной связи, а также критерии ранжирования операторов. Непрерывная шкала позволяет расположить всех операторов в порядке убывания индекса конкурентности, а индекс конкурентной опасности – четко и однозначно их классифицировать. Это поможет оценить риски, связанные с взаимодействием с операторами, что, в свою очередь, будет полезно при создании систем управления рисками в телекоммуникационной компании.
Критерии оценки конкурентности
На телекоммуникационном рынке СДС, входящем в сферу товарного производства, в создании конечного продукта обычно участвуют несколько производителей (зависимых или независимых), а следовательно, имеются цепочки добавленной стоимости. Однако, в отличие от других товарных рынков, у телекома есть очень важные особенности. Во-первых, процесс создания добавленной стоимости происходит одновременно с продажей услуги конечному пользователю. Хотя формально отдельные составляющие услуги (или пакета услуг) принадлежат разным операторам и процесс создания любого компонента услуги, а также ее качество можно контролировать, конечную услугу потребитель получает как единое целое. По этой причине участникам СДС необходимо особо тесное сотрудничество и координация усилий как по мониторингу услуги, так и по контролю за ее качеством. Вторая особенность СДС (и трудность межоператорского рынка) состоит в том, что участники СДС одновременно могут являться и партнерами, и конкурентами.
Поэтому выявление конкурентов по стандартным критериям не дает адекватного представления о роли этих операторов в СДС. Наряду с анализом по стандартным критериям (количество лицензий на 100 тыс. жителей, доля в рыночном секторе и т.д.) важно количественно оценить степень их участия в СДС. Такой конкурент, отнимая у оператора часть рынка, с одной стороны, уменьшает его доходы, а с другой – участвуя в СДС (уже как партнер), помогает ему получить дополнительную прибыль. Подобная «двуликость» нуждается в объективных критериях оценки степени конкурентности участника СДС. Оценкой может быть баланс (разница) дохода (или добавочной прибыли), полученного в рамках СДС, и упущенного дохода (прибыли) оператора из-за потерянной доли рынка. Выраженный в деньгах, он сможет наглядно продемонстрировать роль оператора-участника СДС по отношению к исследуемому оператору. А если этот показатель отнормировать на суммарный доход (суммарную прибыль) оператора, он будет еще и ранжировать всех участников СДС по отношению к исследуемому оператору. Ранжирование поможет компании выстроить свою стратегию на рынке, дифференцируя ее по отношению к операторам в зависимости от степени их дружественности или конкурентности, а также направлять инвестиции в те области, где конкуренция не столь высока, и привлекать партнеров, менее опасных с точки зрения конкуренции.
Такой подход позволит классифицировать всех операторов по определенным критериям и выявить группу наиболее сильных конкурентов. После этого их следует изучить на предмет участия в СДС.
Индекс конкурентности
Для количественной оценки конкуренции введем индекс конкурентности (Index of Competition, Ic):
Ic = 2 x (AV–LV)/N,
где:
AV (Additional Value) – суммарный доход исследуемой компании, полученный от взаимодействия с присоединенным оператором в рамках оказания услуг пользователям в СДС. Вычисляется как сумма всех доходов телекоммуникационной компании от услуг, предоставляемых совместно с присоединенным оператором.
LV (Lost Value) – потерянный присоединяющим оператором доход на рынке услуг присоединения и пропуска трафика, условно равный доходу присоединенного оператора на этом рынке. Эти показатели можно взять из статистических данных по присоединенному оператору (форма № 65) либо использовать экспертные оценки специалистов телекоммуникационных или консалтинговых компаний.
N – суммарный доход исследуемой компании за период наблюдения (отчетный период). Это может быть полный доход либо полная прибыль, что менее предпочтительно, поскольку компания может работать и с убытками.
По этой причине остановимся на первом варианте. В этом случае Ic будет характеризоваться не только знаком данного индекса, который определит, является ли участник СДС конкурентом или партнером, но и своей величиной, указывающей на степень дружественности или конкурентности участника СДС.
Рассчитанный по формуле индекс конкурентности позволяет распределить все конкурентное окружение оператора по вертикальной оси: операторы выше нулевой отметки – партнеры или «дружественные», ниже – конкуренты. Абсолютная величина индекса будет характеризовать степень конкурентности/дружественности присоединенного оператора по отношению к присоединяемому.
Индекс конкурентной опасности
При анализе конкурентов важно оценивать не только текущую долю оператора на рынке, но и ее динамику. Индекс конкурентности со временем может меняться, т.е. присоединенный оператор из дружественного может превратиться в конкурента, и наоборот. Вообще говоря, Ic содержит больше информации, чем кажется на первый взгляд. Изучение его «поведения» во времени позволяет провести и более точный анализ участников СДС. Некоторые участники, изначально имеющие малое значение Ic, потом могут быстро наращивать свою долю на рынке, а показатель Ic при этом будет указывать на его «дружественность».
Для количественной оценки такой потенциальной опасности введем еще один показатель – индекс потенциальной опасности (P), вычисленный как отношение изменения Ic за определенный промежуток времени (dIc) к времени наблюдения (dt), т.е.
Ic = dIc /dt = {Icd (t1) – Icd (t0)} / (t1 – t0)
Если отслеживать значения Ic непрерывно, можно получить производную от индекса конкуренции. Но реально эта величина определяется лишь за контрольный (отчетный) период, в лучшем случае – поквартально.
Второй индекс может служить для ранжирования всех операторов по степени их потенциальной опасности. Информацию будет давать как знак индекса P (+ или –), так и его значение. Знак (+) указывает, например, на то, что степень дружественности оператора растет при положительном значении Ic или степень конкурентности падает при отрицательном Ic. И напротив, знак (–) говорит о снижении степени дружественности оператора, если знак Ic положителен, или о росте степени конкурентности, если знак Ic отрицателен.
В некоторых случаях, если, например, присоединенный оператор работает в основном на рынке присоединения и пропуска трафика и доля доходов от этой услуги в его полном доходе превышает 90%, для расчета индексов Ic и P можно использовать приближенную формулу:
Ic = 2 x ( –LV /N).
В приведенном примере индекс конкурентности будет строго отрицателен (конкурент!) и прямо пропорционален доле оператора на рынке услуги.
Если же присоединенный оператор, участвуя в СДС, позволяет присоединяющему оператору получать доход, существенно превышающий потерянный доход (LV) от деятельности присоединенного оператора на рынке услуги, приближенная формула для расчета Ic будет иметь вид:
Ic = 2 x AV/N .
Индекс здесь будет строго положительной величиной (дружественность!) и пропорциональным доходу компании, полученному в рамках СДС.
На практике приближенные формулы используются довольно часто.
Сбор данных
![](http://www.iksmedia.ru/data/916/242/1234/1_Solomatin1.jpg)
После того как индексы вычислены, можно ранжировать всех операторов по значениям индексов.
Рассчитанные по вышеприведенным формулам индексы Ic и Р для каждого присоединенного оператора сводятся в другую таблицу, на основании которой и проводится категоризация всех присоединенных операторов (табл. 2).
![](http://www.iksmedia.ru/data/920/242/1234/1_Solomatin2.jpg)
Ниже представлен примерный список таких операторов с классификацией их по категориям. Названия категорий, на наш взгляд, интуитивно понятны и совпадают с принятой терминологией, однако в нашем подходе они получают ясный смысл и имеют количественные оценки.
Конкурентное поле, или «Бабочка Коминфо»
![](http://www.iksmedia.ru/data/840/242/1234/1_SolomatinButerfly.jpg)
Все конкурентное окружение телекоммуникационной компании можно представить в виде бабочки. Однотипные операторы попадут в области, окрашенные одним цветом. Цвета могут характеризовать степень конфликта интересов, их можно связать с категорией оператора и сопровождать любую информацию о присоединенном операторе, запрашиваемую из базы данных различными подразделениями компании.
Размер графика пропорционален доходу компании: чем выше доход, тем ближе присоединенные операторы окажутся к точке начала координат – «бабочка» будет небольшой. Для компаний с относительно малым полным доходом «бабочка», наоборот, подрастет. Визуальное представление ситуации на рынке может оказаться очень удобным для маркетологов.
Каждый присоединенный оператор попадет в одну из зон, обозначенных на графике, а это значит, что их можно классифицировать.
Категории присоединенных операторов
Сектор I – «партнерский». Знак индекса конкуренции и знак его производной положительны. Это означает, что операторы, попавшие в этот квадрант, являются партнерами, а доход, зарабатываемый с их помощью, нарастает. Таких операторов следует относить к наиболее приоритетным партнерам. В их числе золотой партнер – оператор, участвующий в СДС в предоставлении услуг, приносящих большой доход, и не конкурирующий на других рынках, и потенциальный партнер – оператор, имеющий возможности наращивать предоставление совместных услуг.
Сектор II – знак индекса конкуренции положителен, а индекса конкурентной опасности – отрицателен. Операторы в этом секторе – партнеры, но доход, получаемый совместно с ними, падает. Условно назовем их «слабый партнер».
Операторы этого типа в будущем могут стать конкурентами. По отношению к ним применима бизнес-стратегия, направленная на своевременное выяснение причин падения дохода и их устранение. Если причины в сознательно выбранной политике присоединенного оператора, то такие компании нужно считать конкурентами и вести в отношении их соответствующую политику. Если причины носят случайный характер, их следует устранять.
Сектор III – знаки обоих индексов отрицательны, значит, в этот сектор попадают операторы-конкуренты и потери от них только нарастают. Такие операторы представляют наибольшую опасность для ТК. Этот сектор требует особого внимания.
В отношении операторов, попадающих в «сектор конкурентов», следует разработать специальную бизнес-стратегию, по возможности ограничивая доступ к собственным ресурсам и не предоставляя им услуг, способствующих развитию их инфраструктуры.
В этом секторе дополнительно можно выделить следующие типы операторов:
- основные конкуренты – конкуренты, имеющие существенную долю на рынке услуги (услуг) или незначительную долю, но быстро ее наращивающие;
- стабильные конкуренты – конкуренты с большой долей рынка, но не наращивающие ее (располагаются вблизи оси ординат в области отрицательных значений);
- растущие конкуренты – конкуренты с небольшой долей рынка, но быстро растущие (располагаются вблизи оси абсцисс в области отрицательных значений);
- опасные конкуренты – конкуренты с большой долей рынка и быстро наращивающие ее (обозначены красным цветом);
- потенциальные конкуренты – конкуренты, занимающие незначительную долю рынка соответствующей услуги (услуг) с тенденцией роста этой доли.
Сектор IV – знак Ic отрицателен, а знак Р – положителен. В этот сектор попадают операторы, которые на данный момент являются конкурентами, но имеется тенденция роста дохода, зарабатываемого совместно с ними. С такими операторами следует расширять масштабы сотрудничества с целью перевода их в сектор I. Этот тип операторов условно назовем «слабый конкурент».
Можно ввести еще несколько категорий операторов и условно поместить в точку начала координат. Это операторы, которые имеют лицензию на соответствующий вид деятельности, но не оказывают соответствующих услуг. В их числе:
- латентный конкурент – конкурент, имеющий лицензию на соответствующий вид услуг, но не предоставляющий их;
- латентный партнер – оператор, который имеет лицензию на предоставление услуг и может участвовать в СДС, принося прибыль компании.
У потенциальных конкурентов-операторов уже имеется соответствующая ин-фраструктура для предоставления услуг, у латентных – нет. Поэтому первым следует уделить больше внимания, так как времени для входа в рынок или для начала предоставления услуг им требуется существенно меньше, чем вторым, которым еще нужно построить соответствующую инфраструктуру.
![](http://www.iksmedia.ru/data/846/242/1234/1_Solomatin3.jpg)
Следует пояснить, что сравнивать можно индексы конкурентности только для одной изучаемой компании. Например, индекс конкурентности, вычисленный для Центрального федерального округа, можно сравнивать с индексами конкурентности других присоединенных операторов в ЦФО (и некорректно сравнивать их с индексами присоединенных операторов, например, в Уральском ФО).
На предварительном этапе сбора сведений об операторе можно выделить три типа присоединенных операторов: конкуренты (категории 1–4), партнеры (6–8) и участники рынка (9–11). Затем на основе собранных данных рассчитываются оба индекса, и оператор заносится в определенную категорию. Выделенными 11 категориями операторов вся совокупность присоединенных операторов не исчерпывается. При необходимости можно провести и более тонкую градацию операторов, особенно в секторах II и IV.
Итоги и комментарии
Предложенный подход к анализу конкурентности на рынке услуг присоединения и пропуска трафика может быть использован и для анализа степени конфликта интересов традиционных и присоединенных операторов на любом другом рынке, например на рынке конечных потребителей.
Все выделенные типы достаточно условны, поскольку мы рассматриваем не весь рынок, а только его сегмент. В других рыночных секторах ситуация может быть иной. Однако и в этом случае можно провести аналогичное ранжирование операторов по описанным критериям.
Для каждого типа присоединенных операторов должна быть выработана своя стратегия, поскольку цели по отношению к ним будут различны. Именно в этом состоит главный смысл предложенной систематизации. Очевидно, что в каждой компании могут быть разработаны свои стратегии борьбы с конкурентами и приведенная методика дает только четкую дифференциацию операторов, а стратегии разрабатываются с учетом этой дифференциации и многих других факторов, в том числе нерыночного характера.
Наибольший прирост рыночной доли наблюдается у телекомов, ориентирующихся на предоставление сложных пакетных услуг, что, с одной стороны, говорит о востребованности таких услуг, а с другой – о необходимости развивать этот сектор. Именно в этом секторе следует ожидать наибольшего прироста добавленной стоимости. Следовательно, анализ взаимодействия операторов в рамках СДС представляется актуальным, а ранжирование участников по показателям конкурентности и потенциальной опасности – полезным. Подобная дифференциация всех действующих на рынке операторов будет полезным дополнением к индексу Герфиндаля–Гершмана (HHI), характеризующему рынок целиком с точки зрения степени конкуренции. Результаты анализа конкуренции формируют основу для выработки стратегии в области продаж и построения системы управления каналами продаж компании на базе индексов конкурентности участников каналов продаж.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!