Rambler's Top100
 
 
Статьи
Татьяна ТОЛМАЧЕВА  01 июня 2021

Трудные дети дойной коровы, или Цифровые сервисы операторов связи

Цифровая трансформация, цифровые сервисы – модные словечки у всех на слуху. Но что это – просто информационный шум или новая рыночная концепция? И какую роль на этом рынке играют и могут играть телеком-операторы?

Как корабль назовешь…

О цифровых сервисах говорят разные игроки: операторы связи, финансовые организации, технологические компании, ритейлеры. Рассмотрим подробнее сервисы, предоставляемые операторами связи.

Очень показательны результаты онлайн-опроса, который в феврале 2021 г. провело аналитическое агентство iKS-Consulting. Бизнес-пользователей просили назвать известные им цифровые сервисы для бизнеса, поставщиком которых являются операторы связи. Вопрос был открытым. Респонденты могли перечислить все сервисы, которые они знают и которые относят к цифровым (рис. 1). Ответы заставили вспомнить притчу о слепцах и слоне: каждый трактовал этот термин сквозь призму личного восприятия и опыта.
Источник: iKS-Consulting, онлайн-опрос бизнес-пользователей, 2021 г. 
Рис. 1. Ответы на вопрос: «Назовите известные вам цифровые сервисы для бизнеса, поставщиками которых являются операторы связи»

Между тем термин «цифровой сервис» был зафиксирован в Приказе Минкомсвязи России от 01.08.2018 № 428 «Об утверждении Разъяснений (методических рекомендаций) по разработке региональных проектов в рамках федеральных проектов национальной программы "Цифровая экономика Российской Федерации"». Согласно определению ведомства, цифровой сервис – это комплексное решение на базе цифровых продуктов, направленное на значимое качественное улучшение или ускорение процессов жизнедеятельности, организационных или бизнес-процессов, в том числе производственных. А цифровой продукт – это отдельная программа для ЭВМ (приложение) для выполнения некоего конечного процесса.

С определением можно поспорить, но все согласятся, что цифровой сервис имеет такие признаки, как комплексность, программность (ПО как основа), нацеленность на добавочную ценность в виде улучшения или ускорения процессов жизнедеятельности организации, ее бизнес-процессов. 

Сегодня перечень цифровых сервисов, предоставляемых в каждой отрасли, достаточно велик (примеры приведены в табл. 1). По большому счету услуги, которые оказываются дистанционно с использованием информационных технологий или через интернет-соединение (по каналу связи), можно смело относить к цифровым.
Источник: iKS-Consulting
Табл. 1. Цифровые сервисы, предоставляемые в некоторых отраслях

Опрос, проведенный iKS-Consulting, демонстрирует, что такие сервисы, как видеоконференции, электронный документооборот (ЭДО), почтовая рассылка, уже стали нормой в деятельности организаций (рис. 2). Причем пользователи сообщали о высоком уровне удовлетворенности текущим потреблением. Среди основных преимуществ цифровых сервисов они назвали экономию времени. 
Источник: iKS-Consulting, онлайн-опрос бизнес-пользователей, 2021 г. 
Рис. 2. Ответы на вопрос: «Какие из перечисленных цифровых сервисов используются в вашей компании?»

Опрос выявил определенные различия в потреблении цифровых сервисов компаниями сегмента SMB и средним и крупным бизнесом. Малый бизнес менее активно использует цифровые сервисы. По сравнению с крупным и средним бизнесом небольшие компании значительно реже задействуют CRM, аналитические системы, ЭДО внутри компании, ERP, сервисы видеонаблюдения и дистанционного контроля за сотрудниками, платформы дистанционного образования и т.п. Практически не востребованы ими сервисы печати, управления цепочками поставок или активами, рекрутинга и юридических консультаций. И это объяснимо. Небольшие компании мобильнее, гибче, у них меньше штат. А самое главное – 80% таких компаний и предпринимателей занимаются достаточно простой деятельностью: либо торговлей, либо предоставлением несложных услуг, которые не создают добавочной ценности и не вовлечены в сложную цепочку создания ценности. А значит, не стоит ожидать, что сегмент малого бизнеса будет потреблять сложные цифровые сервисы.

Поставщики цифровых сервисов

В настоящее время поставкой цифровых сервисов занимаются несколько категорий компаний (рис. 3), каждая из которых имеет свои конкурентные преимущества и недостатки.
 
Источник: iKS-Consulting, онлайн-опрос бизнес-пользователей, 2021 г. 
Рис. 3. Ответы на вопрос: «Какие типы поставщиков вы рассматриваете при выборе цифрового сервиса?» (множественный выбор)

У каждой группы игроков своя бизнес-модель, в которой цифровым сервисам отводится определенная роль. Скажем, цифровые сервисы ритейлеров направлены в первую очередь на оптимизацию бизнес-процессов, повышение среднего чека покупателя и эффективности хозяйственной деятельности. Для отраслевых интернет-компаний (например, телемедицинских организаций, платформ онлайн-бронирования билетов и т.п.) цифровые сервисы – единственный источник дохода.

Каждая группа игроков действует в основном на своем целевом рынке. Прямая конкуренция игроков разных типов наблюдается только в отдельных сегментах либо между отдельными компаниями. Кроме того, распространена практика партнерств поставщиков цифровых сервисов из разных групп. Так, витрины облачных сервисов операторов связи используются в качестве канала продаж разработчиками ПО.

Ожидается, что в будущем конкурировать будут целые экосистемы, а не отдельные компании, и потребители будут выбирать не между сервисами, а между доступными цифровыми средами. Сейчас активно развивается рынок супераппов (суперприложений, которые позволяют получать разнообразные услуги через единый интерфейс). Их создают Сбер, «Яндекс», Mail.ru и другие игроки.

В настоящее время B2C демонстрирует более высокий уровень цифровой зрелости, чем B2B, за счет более быстрой адаптации технологий в условиях конкурентного потребительского рынка. Очевидно, что экосистемы супераппов ближе к рынку частных пользователей и к сегменту SOHO. Тем не менее модель цифрового потребления частных пользователей рано или поздно будет перенесена в бизнес-среду. Операторы связи уже не первый год ищут новые точки роста на смежных нетелекоммуникационных рынках, активно развивая продуктовое предложение цифровых сервисов (табл. 2). Правда, цифровые сервисы пока не дают большой выручки. Но это вопрос времени. 
Источник: iKS-Consulting
Табл. 2. Операторские цифровые сервисы

Операторы связи как поставщики цифровых сервисов

Опрос iKS-Consulting показал, что цифровые сервисы имеют серьезный потенциал для распространения среди бизнес-пользователей: большая часть респондентов готова использовать новые цифровые услуги в дополнение к существующим. 
Респонденты отметили, что они рассматривают операторов связи в качестве поставщиков цифровых сервисов и уже пользуются их предложениями. Однако в рейтинге наиболее предпочтительных провайдеров цифровых сервисов операторы занимают лишь 6-ю строчку. В большинстве случаев, когда компании требуются цифровые сервисы, она обращается либо к разработчикам программных решений, либо к вендорам. Кроме того, опрос показал, что уровень информированности потребителей об операторских цифровых сервисах достаточно низок. 

При выборе сервиса пользователи в первую очередь будут обращать внимание на следующие характеристики:
  • полноту решаемой задачи (функционал); 
  • стоимость (экономическую целесообразность);
  • удобство и простоту потребления (интерфейс, качество разработки). 
Опрос потребителей и анализ продуктовых предложений операторов говорят о том, что сегодня операторы присутствуют на рынке цифровых сервисов главным образом в сегментах, близких к их ключевой компетенции – передаче информации по каналам связи, а именно в следующих:
  • обеспечение совместной работы и взаимодействия с партнерами и клиентами;
  • маркетинг и реклама; 
  • дистанционный мониторинг, управление и интеллектуальный учет;
  • инфраструктурные сервисы.
  • Перспективы операторов связи 
  • на рынке цифровых сервисов
Пандемия подтолкнула B2B-пользователей более активно потреблять цифровые сервисы. По оценкам iKS-Consulting, в 2020 г. доля операторов связи на рынке цифровых сервисов лишь немного превысила 17%. Следующим триггером развития рынка станут появление на нем новых продуктов и массовое внедрение 5G. К 2024 г. объем операторских цифровых сервисов, увеличиваясь ежегодно на 23%, вырастет до более чем 68 млрд руб. (против 28,1 млрд руб. в 2020 г.). При этом свыше 75% выручки операторов от цифровых услуг будут обеспечивать облачные сервисы. 

Но операторы хотят играть на рынке цифровых сервисов более значимую роль. И для этого у них есть все предпосылки: 
  • необходимая для предоставления сервисов инфраструктура; 
  • большая база клиентов; 
  • выстроенная структура продаж и обученный персонал; 
  • финансовые ресурсы для создания новых продуктовых предложений и развития недостающих компетенций; 
  • известность на рынке. 
Для того чтобы операторы смогли использовать свои преимущества, необходимы рост спроса/потребности рынка в цифровых сервисах и доверие потребителей. Если на рост спроса операторы могут влиять только опосредованно – через продвижение и популяризацию сервисов (скажем, бизнес, находящийся на грани выживания, вряд ли будет интересоваться цифровыми сервисами), то второе условие безусловно находится в зоне, управляемой операторами. 

Для усиления рыночных позиций операторам нужна зрелость в сфере цифровых сервисов: наличие цифровой экспертизы, узнаваемость бренда, который ассоциируется с цифровыми сервисами и цифровыми компетенциями, трансформация продаж. Доверие со стороны клиентов не возникнет, если, продавая им услуги связи и цифровые сервисы, разговаривать на языке минут, покрытия, канало-километров и технологий связи. Чтобы успешно продавать цифровые сервисы, необходимы специалисты, которые понимают отраслевую специфику, нюансы разработки и архитектуры решений, тонкости информационной безопасности. Операторский сервис должен быть полезным, полноценным, удобным, экономически выгодным и привычным для бизнес-клиентов. Только тогда операторы связи смогут стать доверенным проводником цифровых сервисов. Выиграет тот, кто быстрее и гибче перестроит свои прямые продажи, сформирует цифровые компетенции и цифровое доверие со стороны потенциальных потребителей.

Операторские компании уже сейчас меняются в ответ на изменения рынка, процессы внутренней реорганизации в них начались. Направления цифрового бизнеса выделяют в отдельные «цифровые блоки», сотрудниками которых становятся специалисты в области информационных технологий, в том числе имеющие опыт работы в конкретных отраслях и понимающие их бизнес-специфику. Изменения затрагивают и процессы взаимодействия с клиентами. Например, сложившееся разделение по принципу обслуживания корпоративных клиентов (B2B) и конечных пользователей (B2C) теряет актуальность: появились термины B2B2C и B2B2X. Телекоммуникационные компании хотят понимать и максимально учитывать в своих продуктовых предложениях потребности конечных пользователей своих бизнес-клиентов. Во взаимодействии с корпоративными клиентами операторы связи начинают применять подходы взаимодействия с частными потребителями.

iKS-Consulting предполагает, что операторы связи смогут реализовать свой потенциал в следующих сегментах:

1. Обеспечение взаимодействия с клиентами: 
  • клиентский опыт (омникальное клиентское обслуживание, модели данных о поведении клиентов, поддержка клиентов);
  • аналитика для персонализированных предложений клиентам.
2. Организация операционных процессов предприятия: 
  • управление изменениями (ускорение вывода продукта на рынок, process mining для определения узких мест и т.д.);
  • интегрированное управление (реакция на инциденты, в том числе с помощью машинного обучения, автоматизированная отчетность, интеграция системы мониторинга с системами партнеров по экосистеме, автоматизированные дашборды для оперативного принятия решений).
Не стоит забывать, что на рынке цифровых сервисов операторам связи придется конкурировать не только с друг другом, но и с целым рядом других поставщиков, включая компании финансового сектора, такие как Сбер и Тинькофф, которые также развиваются в направлении универсальных цифровых провайдеров. Вопрос, кто сможет быстрее и успешнее реализовать свои планы, открыт.

Татьяна Толмачева, партнер, iKS-Consulting
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!