Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 5 2005
01 мая 2005

Операторы и контент-провайдеры, VASсоединяйтесь!

Практики и аналитики сходятся во мнении: нынешний год для рынка мобильных контент-услуг станет знаковым, будет отмечен обострением конкурентной борьбы между крупнейшими игроками рынка, вплоть до слияний и поглощений, что в свою очередь приведет к появлению инновационных – как в плане технической реализации, так и с точки зрения маркетинговой стратегии – услуг и сервисов.

Создание объективной картины рынка и стимулирование развития дополнительных услуг связи (VAS) – цель недавно учрежденного российской Ассоциацией GSM национального ежегодного конкурса на достижения в области VAS. По словам бывшего вице-президента МТС, а ныне независимого эксперта М. Сусова, увеличение доли VAS в выручке сотовых операторов до 20% вполне возможно (в Японии она составляет 25%, в Великобритании – 19%), причем выбор средств для достижения этой цели остается за операторами.

В условиях приближающейся конвергенции мобильной и фиксированной связи все большее значение приобретает позиция проводных операторов по отношению к развитию дополнительных услуг в целом и их готовности вместе с сотовыми операторами предоставлять абонентам «сквозную» (end-toend) услугу. Шаги в этом направлении предпринимаются, но приведут ли они к желаемому результату – утверждению «клиентоцентрической» модели, пока не ясно.

Свой вклад в обострение конкурентной борьбы на рынке дополнительных услуг внесут и виртуальные операторы, выхода на рынок которых, несмотря на пока отсутствующие нормативные документы, можно ожидать в этом году.

Словом, пока в этом привлекательном для многих сегменте телекоммуникаций наблюдается «броуновское движение», на фоне которого время от времени появляются новые игроки и оригинальные услуги.

«Фиксированная заявка» на контент

На конференции, посвященной интеллектуальным услугам в телефонных сетях и мобильному контенту, И. Чиж (CompTek) напомнил, что первой дополнительной услугой телефонных сетей была всем известная Служба точного времени МГТС. В середине 90-х появилась prepaid-услуга ММТ, взятая затем на вооружение и другими операторами фиксированной связи. С переходом регионов на повременную оплату услуг телефонной связи появились первые примеры реализации голосовых сервисов – IVR (Interactiv Voice Response), в частности информационных услуг населению Кемеровской ГТС (см. «ИКС» №7 ’2004, с. 62). Однако потенциал для бизнеса голосовых сервисов в сетях фиксированной связи раскрыт далеко не полностью. Причинами этого, по мнению Д. Чурбанова (Alcatel), являются ограничения, налагаемые стандартом INAPR, неравные возможности МРК и зависимость спроса на услуги от экономического положения региона, слабая маркетинговая деятельность операторов, а также недостаточно развитая для внедрения широкополосных и мультимедийных услуг инфраструктура.

Между тем рост доходов операторов фиксированной связи от дополнительных услуг отмечается во всем мире. По оценкам экспертов, при продуманной политике он может достигать 50% в структуре доходов оператора.

Заявку на рост доли доходов от информационных услуг абонентам в разы этой весной сделала МГТС, которая завершила модернизацию платной справочно-сервисной службы 009, ежедневно обрабатывающей 10 – 15 тыс. из 130 тыс. всех поступающих вызовов – как платных, так и бесплатных. Для участия в проекте было отобрано 10 контент-провайдеров, специализирующихся на предоставлении информационных услуг. В их числе «Первая городская справочная служба», «Информтел», «Информ-Мобил», сервисы которых, по словам начальника управления информационно-справочных ресурсов и систем ОАО «МГТС» Н. В. Савлукова, набирались поштучно. Это позволило расширить спектр предоставляемых оператором услуг до 25 наименований. Удобство оплаты за пользование ими будет гарантировать выставляемый абонентам единый счет, разрабатываемый сегодня в недрах МГТС. Доступ к справочно-сервисной службе открыт для операторов как фиксированной, так и сотовой связи, в частности МТС.

Прорыв на мобильном фронте

Нарастающая конкуренция, «подвижность» абонентской базы, снижение ARPU и хорошая собираемость платежей в сочетании с гибким биллингом стали факторами, обеспечившими рост объема рынка дополнительных услуг операторов сотовой связи. При этом, по данным ACM-Consulting, сегмент контентных и интерактивных услуг в структуре VAS растет значительно быстрее любого другого сегмента, к примеру мобильного Интернета. Ожидается, что к 2006 г. его доля достигнет 50%.

Направления разработки контент-услуг определяются востребованностью их аудиторией, средний возраст которой, по оценкам экспертов, составляет от 13 до 24 лет. Вот и получается, что бо ’льшую часть в структуре потребления занимают средства персонализации телефонов, т. е. логотипы и рингтоны, а также информационно-развлекательные сервисы и знакомства. Именно на продвижение логотипов, мелодий и знакомств на телевидении, радио и в глянцевых журналах идут средства из рекламных бюджетов контент-провайдеров (см. с. 55). У зрителей сложился устойчивый стереотип: если показывают короткий номер по телевизору, значит, можно позвонить и получить картинку или мелодию.

О предложении ориентированных на бизнес-пользователей контент-услуг, о которых в 2001 г., на заре становления рынка, мечтали контент-провайдеры: мобильной коммерции, мобильного банка, управления бизнес-процессами с мобильного терминала – пока не слышно.

«Мобильные сервисы для бизнеса, – считает руководитель службы информационно-развлекательных услуг «ВымпелКома» М. Кухаренко, – это не массовый товар, он ориентирован на непривычную для контентпровайдеров категорию пользователей – корпоративных клиентов – и требует особой стратегии продвижения. Думаю, по мере того как деятельность фирм все больше будет зависеть от событий на рынке, спрос на него начнет расти». Впрочем, по мнению, гендиректора холдинга Next Media Т. Бокарева, доля делового контента в структуре потребления никогда не сравняется с играми, эротикой и тем, что называют Life Style.

Сегодня наиболее быстро растущим сегментом аналитики называют медийные сервисы, к числу которых относятся проекты, реализованные на ТВ, радио, в печати. Крупнейшие игроки на этом поле – SIBIUS, SMS Media Solutions, СДК, INFON и Служба музыкальных сообщений («Муз-ТВ»). Присутствие «Муз-ТВ» в пятерке лидеров свидетельствует о том, что для реализации подобных проектов медийные холдинги готовы создавать собственных контент-провайдеров.

Фундаментом успеха совместных со СМИ проектов служит всепобеждающая SMS-технология как наиболее простая и наиболее освоенная пользователями. Ожидается, что в нынешнем году на долю медийных услуг придется 20 – 25% от всех SMS-контент-услуг, составляющих, кстати, 60 – 65% всего объема рынка, или приблизительно $150 млн в денежном выражении.

Технологии решают все?

Разумеется, контент-услуги могут предоставляться не только на базе SMS-технологий. Следующими по уровню доступности являются услуги на базе IVR, этим объясняется увеличение количества мобильных голосовых порталов. Однако спрос, например, на WAP-и GPRS-сервисы пока крайне низок из-за неумения абонентов ими пользоваться. Операторы, для которых внедрение подобных услуг означает перераспределение доходов с контент-провайдерами в сторону взимания денег за интернет-трафик, не торопятся с решением задачи обучения абонентов, а контент-провайдерам в одиночку с ней не справиться.

Между тем, по данным Ericsson, в мире системы пакетной передачи данных внедрены у 350 мобильных операторов, количество GPRS-пользователей уже достигло критической массы и составляет 10 – 15%, а в некоторых сетях и до 20% абонентской базы. На протяжении всего 2004 г. наблюдалось постепенное снижение цены за 1 Мбайт информации, вследствие чего услуги на основе GPRS (телематика, e-mail, доступ в корпоративные сети) начали пользоваться массовым спросом и приносить операторам серьезные доходы. В России же барьером для развития мобильного Интернета на протяжении долгого времени являлись операторские приоритеты – они были сконцентрированы на технологическом развитии сетей и недостаточно внимания уделяли развитию услуг.

В результате сложилась ситуация, напоминающая проблему «курицы и яйца». С одной стороны, операторы не считают целесообразным инвестировать в платформы для предоставления абонентам сервисов на основе новых технологий по причине отсутствия услуг, с другой – контент-провайдеры неохотно разрабатывают новые направления, поскольку нет технологий для их запуска. Добавим, что активно продвигать такие услуги имеет смысл только после введения их в коммерческую эксплуатацию всеми операторами.

Примером могут служить MMS-сервисы, которые многими разрабатываются, но мало кем продвигаются. И это неудивительно: ведь, несмотря на то что системы передачи MMS внедрены у 303 операторов, услуга вызывает у абонентов немало нареканий, связанных с ее сложностью, негарантированным временем доставки MMS-сообщений, а также с проблемами их отображения на телефонах получателей.

И все же надежда на то, что спектр WAP-и GPRS-сервисов в России будет расширяться, завоевывая все новых и новых пользователей, остается. Эту надежду вселяет заявление М. Кухаренко о намерении оператора сети «Би Лайн» разработать и внедрить CPA (Content-Provider Access) для ресурсов на основе WAP, а затем и для MMS. А также приобретение «Мобильными ТелеСистемами» эксклюзивного права на укоренение на российской почве «японского чуда» i-mode, изначально представлявшего собой не что иное, как сервис доступа с мобильного телефона в Интернет по технологии CHTML.

Своим успехом компания NTT DoCoMo (см. с. 80), продвигающая под этим брендом и сервисы, и контент, обязана не столько преимуществу технологического решения (по сути дела, i-mode – это WAP в новой упаковке), сколько продуманной стратегии продвижения через одноименный портал, включающий в себя широчайший перечень пакетов разнообразных услуг.

Интернет мобильный и фиксированный: курс на конвергенцию

Итак, ответ на вопрос: станет ли мобильный Интернет таким же востребованным абонентами, как и фиксированный – зависит, во-первых, от умения им пользоваться, во-вторых, от набора услуг и сервисов, которые им смогут предложить операторы.

Несмотря на различие в подходах, эти две среды неумолимо сближаются: мобильные и интернет-медиа различаются по характеру спроса на услуги, в первом случае – импульсивном, во втором – продуманном, а главное – в отношении к вопросам оплаты за пользование услугой. По мнению Т. Бокарева, фиксированный и мобильный Интернет практически уже рядом. «Есть компьютерный способ браузинга, а есть терминальный, которые с каждым годом все больше сближаются, – считает он. – Скоро разница между ними исчезнет, и все сайты Интернета будут иметь версию для мобильных телефонов».

Адаптируя свой контент к новому для себя формату, интернет-площадки должны понять: в какой форме его будет удобно воспринимать по мобильному телефону и какие технологии для этого лучше использовать. Какие-то сервисы будут работать на базе SMS, какие-то – через IVR и т. д. Кстати, в самом холдинге Next Media для решения этих задач создано специальное подразделение, куда вошли опытные интернет-разработчики.

Теме мобильных сервисов в Интернете было посвящено одно из заседаний организованного компанией «Агрегатор» клуба «Мобильные пятницы». Выступая на нем, коммерческий директор компании IMCOM А. Минин отметил, что Интернет является коммуникативной средой, дополняющей мобильные каналы связи и расширяющей варианты использования мобильных сервисов. Взаимное дополнение этих коммуникационных каналов играет мультипликативную роль и будет востребовано на рынке компаниями, которые стремятся придать своему бизнесу новый импульс.

Как заявила А. Чеснова (INFON), в настоящее время выдвигается множество идей и предложений для реализации в Интернете новых SMS-сервисов: студенческих порталов, интернет-магазинов и аукционов, крупных досок объявлений, платных консультаций специалистов в режиме on-line, бронирования билетов, знакомств, развлечений и др.

При этом серьезным преимуществом Интернета является наличие платежных систем – WebMoney, «Яндекс. Деньги», пока несовершенных, но позволяющих осуществлять микроплатежи, а также использовать для этой цели скретч-карты интернетсервис-провайдеров (ISP). В условиях, когда нормативно-правовая база не разрешает сотовым операторам расходовать средства со счетов абонента не по целевому назначению, для контент-провайдеров, пребывающих в постоянном поиске новых источников доходов (таких, например, как мобильное казино), это очень важно, поскольку ситуация на рынке такова, что даже крупным игрокам приходится бороться за …

Место под солнцем

По мнению большинства игроков, со второй половины 2004 г. рынок мобильных сервисов находится под «давлением» условий совместной работы, выдвигаемых операторами. Все операторы «большой тройки» взимают с контент-провайдеров плату за подключение номеров и абонентскую плату, «Би Лайн» и «МегаФон» ввели еще и плату за входящий трафик, а последний вдобавок усложнил формулу для расчета доходов, повысив при этом свою долю в среднем на 10 – 15% (см. с. 54).

По мнению А. Чуйкина («Эдмар+»), текущий этап развития рынка нуждается в активной поддержке операторов путем формирования стратегии развития дополнительных услуг в целом и контент-услуг в частности, элементами которой могут быть разумные ставки деления доходов; использование различных схем гибкого изменения условий в зависимости от различных факторов; применение нематериальных инструментов для премирования/депремирования контент-провайдеров; вовлечение последних в решение текущих задач операторов в области VAS.

И все же аналитики, назвавшие в своих прогнозах 2005 г. годом завершения формирования рынка мобильных услуг в России, а также годом слияний и поглощений, не исключают появления на рынке новых игроков, в том числе иностранных. Здесь больше шансов у компаний, предлагающих специализированные контент-услуги, ориентированные на узкую целевую группу. Такую возможность перед ними открывает договор, подписанный в начале весны российской компанией SMS Media Solutions (предоставление медиасервисов) и ведущим европейским провайдером сервис-приложений mobileview AG (Германия), о выводе на российский рынок комплексного технического и маркетингового решения для успешного ведения бизнеса как уже работающими на рынке компаниями, так и его потенциальными участниками. Совместное предложение этих компаний базируется на платформе обработки контента – merlix Wireless Application Gateway (WAG), разработчиком и владельцем которой является немецкая компания, и включает в себя: единый доступ ко всем мобильным абонентам России в одной точке; базу коротких номеров, предоставляемых в эксклюзивное пользование заказчиков; сжатые сроки (1 – 2 дня) подключения к платформе и соединения с сотовыми операторами, а также консалтинг и маркетинговую поддержку.

По мнению сторон, это решение открывает возможность выхода на рынок обладателям контента из различных областей знаний и бизнеса (SMS Media Solutions и mobileview AG прогнозируют также появление в России до 30 зарубежных контент-провайдеров и в итоге увеличение числа серьезных игроков рынка с 100 – 150 в 2004 г., до 300 – 400 в 2005-м).

Пока же снижение рентабельности наряду с обострением конкурентной борьбы вынуждает компании, действующие сегодня на рынке контент-провайдинга, трансформироваться, начать поиск новых направлений для реализации проектов и освоение новых технологий.

«До сих пор был Дикий Запад, – говорит Т.. Бокарев, – сегодня «золотых делянок» уже не осталось, сегодня будут побеждать те, у кого есть комплексное, сложное, интересное решение, потому что пользователь, которому раньше достаточно было скачать один логотип и одну картинку, теперь хочет большего».


На подступах к VAS

Крупные операторы электросвязи сосредоточены на услугах кабельного ТВ и ТВ по широкополосным IP-сетям. Впрочем, как свидетельствует Е. ВАГАНОВА (ЮТК), доход от этих услуг пока незначителен.

– «Южная телекоммуникационная компания» предоставляет контент-услуги на базе кабельного ТВ в качестве передачи ТВ-каналов общероссийского доступа и спутниковых каналов, а также передачи ТВ-программ по широкополосным IP-сетям. Доля развлекательных и деловых контент-услуг в данном случае ограничивается количеством каналов. В целом же доля контент-услуг в доходах ЮТК незначительна.

Наиболее востребованные и перспективные услуги – видео по запросу (VoD), передача ТВ-программ по широкополосным IP-сетям, локализация различных видов контента с целью снижения стоимости и доступности пользователям широкополосных IP-сетей.

В настоящее время компания ведет переговоры с СевероКавказским технологическим университетом (Ставрополь) и компанией «Кирилл и Мефодий» (Москва) о сотрудничестве в области передачи данных Интернета. В Краснодарском и Волгоградском регионах мы взаимодействуем с контент-провайдерами по предоставлению услуг в сетях кабельного ТВ. Определились две бизнес-модели взаимодействия с контент-провайдерами: непосредственное размещение контента на площадях компании, а также зеркалирование контента, при этом аутентификацией пользователя, сбором доходов и их распределением занимается ЮТК. На наш взгляд, развитие этого рынка сдерживают: ограниченность технологий доступа к контенту; отсутствие клиентского «ликбеза» и традиций рынка; избыточность информации, к которой можно осуществить доступ; высокий темп жизни наиболее активной части клиентов; разочарование в потребительской ценности контента. В числе катализаторов: развитие рынка телекоммуникаций и средств доступа к Интернету; развитие системы дистанционного образования и потребительского кредитования; мода на бытовое использование высоких технологий; заинтересованность ведущих игроков рынков телекоммуникационного оборудования, производителей и провайдеров контентпродукции и государственных институтов в осуществлении практики доступа к различным контент-базам.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!