Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2009
Алексей МИШУШИН  05 мая 2009

Реклама бывает кусачей. Комментарий юриста

Скажу больше: реклама ДОЛЖНА быть кусачей. Живой, напористой, иногда агрессивной. Иначе не привлечь к себе внимание, не «зацепить» потребителя, не оттеснить конкурента. Но больно «тяпнуть» она может и своего хозяина-рекламодателя.

Алексей МИШУШИНТак бывает, когда по недосмотру возникает судебный процесс, и тогда деньги, затраченные на раскрутку нового тарифа, услуги или бренда, вместо абонентов и партнеров принесут только дополнительные расходы. Как же найти грань между дозволенным и недопустимым в рекламе?

Молчание не всегда золото

Составление рекламных текстов – ремесло непростое. В чем-то сродни искусству. Нужно уметь лаконично, оригинально и понятно донести до потребителя суть коммерческого предложения, растормошив покупательскую активность.

В телекоме дело осложняется тем, что далеко не всякий потребитель уверенно ориентируется в технологиях доступа к услугам, их потребительских свойствах, процедуре подключения сервисов и тарифных линейках конкурирующих операторов. Запутаться совсем нетрудно, особенно если в рекламном сообщении допущено некорректное отношение к конкурентам или не перечислены все значимые условия предложения.

Согласно с ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006  не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Нарушение этого правила, на котором споткнулся не один оператор, может стать предметом внимания антимонопольного органа, обернуться для исполнителя услуги штрафом, а возможно, и необходимостью внесения изменений в рекламную кампанию или полного ее прекращения. Последнее обстоятельство в финансовом отношении может оказаться намного болезненнее, чем штраф, который, кстати, согласно ст. 14.3. КоАП РФ составляет для должностных лиц от 4 тыс. до 20 тыс. руб.; для юридических лиц – от 40 тыс. до 500 тыс. руб.

Конкретный пример. Оператор на обороте квитанций на оплату предоставленных им услуг телефонной связи разместил рекламу услуги доступа в Интернет по технологии ADSL, но не указал в тексте, что услуга предоставляется только при наличии технической возможности и отсутствии задолженности перед оператором. По мнению кассационной инстанции арбитражного суда, рассматривавшего соответствующее обращение антимонопольной службы, отсутствующая в рекламе информация об обязательных условиях приобретения услуги для потребителя рекламы является существенной, поскольку соблюдение этих условий необходимо для того, чтобы иметь возможность воспользоваться рекламируемой услугой. Умолчание условий исказило смысл информации и ввело потребителей рекламы в заблуждение. В итоге оператору отстоять свою позицию в судах и избежать административной ответственности не удалось.

В другом примере при проведении акции «Телефон за 1 рубль» в рекламе отсутствовала информация о том, что в действительности условиями приобретения и использования рекламируемой услуги – установки телефона в нетелефонизированном помещении – стоимостью 1 руб. являлись предварительная оплата услуг связи в размере 295 руб. и наличие технической возможности оказания рекламируемой услуги. Введение в заблуждение осуществлялось из-за отсутствия существенной информации об услуге и заключалось, как указал суд, в умышленном создании впечатления, которое не соответствовало реальным цене и условиям приобретения и вызывало у потребителей рекламы ложное ощущение легкости приобретения рекламируемой услуги и ее низкой цене. Потребитель, по мнению суда, оказался обманутым, рассчитывая на одни условия, а столкнувшись с другими.

Испытало на себе коварство вышеуказанной нормы и ЗАО «Комстар-Директ», разместившее в поездах Московского метрополитена рекламные модули с информацией о возможности подключения к Интернету по специальному безлимитному тарифу «Стрим-1 акция» за 167 руб. в месяц. Как выяснилось, по истечении трех месяцев с момента подключения на данный тарифный план абонент (если он не перешел на один из действующих тарифных планов) автоматически переводится на тарифный план «Стрим-1» с минимальным размером абонентской платы 297 руб. в месяц. Арбитражный суд констатировал: реклама услуг по тарифу «Стрим-1 акция», в которой не сообщается существенная информация об условии изменения стоимости рекламируемой услуги по истечении трех месяцев, противоречит требованию ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» и является ненадлежащей.

Нешуточные судебно-лингвистические дискуссии разгорелись вокруг рекламного слогана «Теlе2 всегда дешевле». В одном из разбирательств эксперты установили, что данный текст не имеет однозначного прочтения и может восприниматься по меньшей мере в 17 вариантах смысла и их различном сочетании. Но для обыденного сознания потребителей рекламы фраза «Теlе2 всегда дешевле» подразумевает, что цены на услуги, распространяемые под торговой маркой «Теlе2», постоянно (т.е. во всякое время) должны быть ниже, чем цены компаний, предоставляющих аналогичные товары и услуги на рынке сотовой связи того региона, где проводится реклама.

По мнению суда, сравнительный анализ тарифов и качества связи и услуг рекламодателя и его конкурентов показывает, что распространенная реклама содержала не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемых услуг перед услугами, оказываемыми другими операторами, а также об их стоимости. Суд признал правомерным привлечение оператора к административной ответственности.

Рекламные SMS-рассылки:  рукотворное чудо?

Объемы несанкционированных получателями электронных рассылок стабильно превышают три четверти объема всех электронных сообщений. К счастью, среди постоянных источников спама операторы связи не замечены, хотя отдельные судебные дела по поводу рекламных SMS-рассылок на номера абонентов мобильной связи все-таки имеются.

Так, ОАО «МТС» по меньшей мере дважды становилось объектом внимания со стороны антимонопольного органа по этому поводу. По итогам разбирательств в первом случае на компанию был наложен штраф, во втором ей предписано не использовать сети электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки). МТС оспорила акты антимонопольной службы и прошла через три судебные инстанции.

Удивительно, что эти случаи, сходные по своей правовой природе, получили различную судебную оценку. В первом эпизоде суд посчитал, что рассылка SMS-сообщений проводилась МТС путем автоматического дозванивания и автоматической рассылки по комплексной автоматизированной программе выборки без предварительного согласия абонентов на получение рекламы, что нарушало требования ч. 2 ст. 18 закона «О рекламе». Следовательно, привлечение оператора к административной ответственности, предусмотренной ст. 14.3 КоАП РФ, по мнению суда, было правомерным.

Во втором примере суд, признав, что SMS-сообщения, распространяемые МТС, являлись рекламой, тем не менее отказался расценивать их рассылку как осуществленную без участия человека (с использованием автоматического дозванивания или автоматической рассылки) и, следовательно, квалифицировать действия компании как нарушение ч. 2 ст. 18 закона «О рекламе». Решение и предписание антимонопольного органа были признаны недействительными.

Как видим, в настоящий момент у арбитража нет единого мнения относительно правомерности рекламных рассылок, осуществляемых сотовыми операторами.

Формула правильной рекламы

Рассмотренные выше дела наталкивают на ряд практических рекомендаций по составлению рекламных сообщений.

Во-первых, если возможность оказания услуги  обусловливается наличием на стороне оператора связи или пользователя каких-либо технических или организационных условий, эти обстоятельства должны быть донесены до потребителя.

Во-вторых, нельзя умалчивать о свойствах оказываемой услуги, ухудшающих положение пользователя по сравнению с тем, о чем сообщается в рекламе, или искажать представление о ней. Например, необходимость несения пользователем дополнительных расходов на услугу, помимо указанных рекламодателем, вне зависимости от характера таких расходов и сроков их уплаты, должна в рекламе оговариваться.

В-третьих, все сведения об услуге, приводимые рекламодателем, должны соответствовать действительности. Частичное соответствие – тоже нарушение ФЗ «О рекламе».

И, наконец, суды дружно признают несостоятельными ссылки на то, что потребитель рекламы имел возможность получить всю дополнительную информацию об условиях проводимой акции или о самой услуге посредством обращения на сайт оператора связи или по телефонному звонку. По смыслу ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в самой рекламе должна содержаться существенная информация, способная вызвать у ее потребителя правильное (неискаженное) представление об объекте рекламирования. Потребитель рекламы вправе рассчитывать на формирование неискаженного представления об услуге при восприятии конкретного рекламоносителя, а не совокупности всех распространенных к определенному моменту рекламных материалов.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!