Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2006
Александра КРЫЛОВА  01 мая 2006

Бренд – это проект навсегда!

Тематическая основа встречи – нашумевшая книга «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество», написанная топ-менеджером компании Branded Customer Service Дж. Барлоу в соавторстве с П. Стюартом, бывшим главным экономистом ANZ Bank. Джанелл поделилась с участниками семинара своим опытом работы в качестве консультанта компаний разных масштабов, разных отраслей, работающих в разных точках земного шара.

Как в условиях нарастающей конкуренции создать такой бренд, чтобы он был замечен потенциальным клиентом среди сонма торговых марок в каждом сегменте рынка? Как обеспечить его устойчивость? Его Величество бренд подвергся детальному рассмотрению.

Для владельцев компании ее марка – это и образное воплощение их предложений рынку, и претензия на «место под солнцем», и обещание клиентам высокого уровня сервиса. Это актив и материальный (к примеру, бренд Coca-Cola стоит $67,5 млрд), и нематериальный.

Для клиента торговая марка компании – не просто логотип производителя или поставщика услуг, а сплав эмоционального и рационального опыта общения с ним. Бренды помогают клиентам принимать решения о покупках, снижают риски, с которыми те могут столкнуться.

Однако решающую роль при выборе пользователем «своего» бренда играет эмоциональный аспект. В поддержку этого утверждения Джанелл Барлоу привела слова владельца успешной торговой марки Р. Бренсона: «Чувства, и только чувства смогли принести дивиденды бренду Virgin». Бренд успешной компании – всегда позитивный, волнующий – привлекает лояльных клиентов. Но достичь лояльности можно только при условии, что предлагаемый компанией сервис отвечает обещаниям бренда.

Компании, которые, обладая зрелым брендом, продолжают предоставлять лишь традиционные сервисы, впустую тратят маркетинговые средства: результаты независимых исследований показали, что до 40% затрат на эти цели не окупаются. А вот организации, подкрепляющие свою торговую марку ориентированным на нее сервисом, – пример для подражания. Бизнеспроцессы и внутренние коммуникации они тесно связывают со своей маркой, с маркой соотносится и принятая в компании корпоративная культура.

Зону толерантностидля клиента можно создать, например, приветствием в соответствии с брендом компании, готовностью персонала помочь в выборе услуги, персонифицированным сервисом (опять таки в духе бренда). «Очень часто, – делится Джанелл, – достаточно оказать человеку какую-то пустяковую, но значимую для него услугу, чтобы он заполнил ваш бренд». Эксперт советует при этом приглядываться к новациям компаний, работающих в других отраслях.

Переориентация компании на предоставление сервиса, отвечающего обещаниям бренда, знаменует ее выход на новый виток ведения бизнеса, когда стратегия компании, стиль ее внутренних и внешних коммуникативных связей полностью подчинены выполнению заключенных в ее марке обязательств. Кстати, именно поддержка марки, мотивация сотрудников позволяют интегрировать работу кадровых подразделений с деятельностью всей компании. Их задачей может стать также выявление у соискателей работы качеств, отвечающих (или не отвечающих) ценностям бренда.

Разумеется, брендинг бизнеса невозможно запустить из маркетингового или кадрового отдела. Эту роль должны взять на себя первые лица компании. Между тем, согласно данным организатора семинара, в 62% компаний усилия по выстраиванию концепции бренда не пользуются поддержкой со стороны высшего руководства.

Процесс поддержки и развития бренда компании должен вестись непрерывно. Дж. Барлоу убеждена: бренд – это проект навсегда.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!