Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2006
Е. ВАГАНОВА  01 декабря 2006

Как Disel набирал обороты

Запуск продуктового бренда – путь, по которому пошли МРК, начав предлагать услуги широкополосного доступа в Интернет массовым пользователям. Одним из первопроходцев на нем была «Южная телекоммуникационная компания».

2005-й – разгон Запуску бренда Disel, осуществленному ЮТК в июне 2005 г., предшествовало определение критериев брендирования услуг: анализ конкурентной ситуации, анализ рынка и возможностей технологического роста услуги. Собранные данные послужили основанием для принятия решения о брендировании услуг широкополосного доступа в Интернет.

Поскольку результаты исследований показали, что основной целевой аудиторией новой услуги являются молодые люди в возрасте 16–35 лет, им были предложены три основных конкурентных преимущества новой торговой марки Disel – скорость, доступность и прогрессивность. На этих трех китах и строилась вся дальнейшая кампания.

На первом этапе, целью которого было в короткие сроки создать вокруг нового бренда плотное информационное поле, мы задействовали классические маркетинговые приемы. В качестве ключевого инструмента продвижения использовались интернет-ресурсы, как национальные (Yandex, Rambler и др.), так и местные региональные интернет-площадки, где размещали и контентную, и медийную рекламу.

Акцент на Интернет сделан не случайно, ведь пользователь широкополосного доступа – это бывший «диалапщик», который ищет лучшие условия, лучшую скорость, лучшее качество. Ему как человеку, хорошо знакомому с работой в Сети, понятна и близка информация, которую он там находит.

Для визуальной поддержки Disel использовалась наружная реклама. Все мероприятия по продвижению бренда, включая регулярные промоакции, как централизованные, так и местные, оформлялись в едином стиле, что позволило создать общий образ бренда на всей территории действия бизнеса компании.

С сентября 2005 г. к интернет-рекламе добавились три дополнительных канала продвижения: ТВ, печатные СМИ и радио. Выбирались аффинитивные целевой аудитории каналы ТВ (Муз-ТВ, ТНТ, REN TV), на которых, в отличие от дорогостоящих национальных телеканалов, можно обеспечить повышенную частоту контакта. Основной задачей на этом этапе являлось информирование целевой аудитории о появлении новой торговой марки и о тарифных планах семейства Disel.

Позднее, благодаря централизованному освоению четырех основных медиаканалов, каждый из которых призван реализовывать определенные цели маркетинговой стратегии, ЮТК удалось получить большие накопительные скидки.

Все дело в цене на билет

Первым при выводе услуги на рынок был предложен тариф Disel-Traffic, упорядочивший существовавшее ранее разнообразие тарифных планов в регионах округа. Благодаря своей

ступенчатой структуре этот тариф удовлетворил пользователей всех филиалов. Затем полный анализ характеристик и потребностей целевой аудитории позволил расширить перечень планов за счет ориентированных на разные группы пользователей тарифов – Disel-Hit, Disel-Smart, Disel-Best и Disel-Next.

Изюминка нашей ценовой политики состояла в том, что клиент, пользуясь широкополосным доступом и постепенно увеличивая активность, на определенном этапе мог перейти на тарифный план следующего уровня, где стоимость трафика значительно ниже.

Все возрастающая потребность клиентов в тарифном плане без учета потребления трафика определила появление новых тарифов Disel – Unlim-ночной, Unlim-MZ.

О правильности выбранной нами стратегии продвижения, на реализацию которой в 2005 г. направлялось 10% тарифных доходов от услуг широкополосного доступа, свидетельствуют цифры – прирост абонентской базы Disel в 2005 г. составил более 270%.

Движение с ускорением?

В 2006 г. мы продолжаем поддерживать темпы роста, очередной импульс которому практически во всех регионах, по нашим расчетам, придаст выход нового тарифного плана Disel-Unlim. Единственное ограничение для вывода полноценного безлимитного тарифа – наша зависимость от ценовой политики магистральных операторов связи, т.е. от цены покупаемого нами трафика, ведь мы не можем продавать его дешевле, чем покупаем.

Стратегия продвижения на 2006 г. призвана при меньших затратах обеспечить рост доходов и поддержать, во-первых, уровень информированности пользователей, а во-вторых, перейти от рекламы информационной к рекламе продающей, иными словами, рекламировать не торговую марку Disel, а новые тарифные планы провайдера.

В этом году мы гораздо активнее стали использовать такие BTLинструменты, как спонсорское участие в спортивных и культурных мероприятиях, оформление мест продаж в соответствии с требованиями визуализации бренда. Ну и, конечно же, стенд Disel своим неординарным дизайном неизменно привлекает внимание посетителей крупнейших региональных выставок.

Итоги по ходу движения

Брендирование услуг широкополосного доступа в Интернет позволило нам уйти от традиционного восприятия ЮТК как оператора проводной телефонии. С самого начала мыотделили бренд Disel от бренда ЮТК, чтобы абстрагироваться от сложившегося у абонентов консервативного и сдержанного образа компании. Новая для нас целенаправленная работа с молодежью обязывает к новому образу бренда – высокотехнологичному, современному, инновационному.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!