Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2006
В.К. АБРОСИМОВ  01 декабря 2006

Triple play в регионах России Оценка востребованности услуг

Операторы связи в регионах России вплотную подходят к внедрению услуг triple play. Чтобы провести технико-экономическое обоснование инвестиций в создание инфраструктуры предоставления этих услуг, необходимо оценить емкость рынка и востребованность услуг потенциальными клиентами. Как подойти к этой задаче без проведения дорогостоящих маркетинговых исследований?

Оценка емкости рынка направлена на определение потенциальной клиентской базы и путей ее завоевания. Поэтому от правильной оценки во многом зависит и потенциальная доходность продажи новых услуг, и стратегическое направление бизнеса компании. Услуга может быть эффектной, дешевой, но… невостребованной в силу различных, зачастую субъективных и неочевидных для оператора, причин. Проблема усложняется и тем, что востребованность связана с такими трудно формализуемыми факторами, как степень принятия новых услуг разными слоями населения, мотивация приобретения услуг и др., иногда сильно меняющимися от региона к региону.

Маркетинговые и коммерческие отделы региональных операторов связи часто затрудняются с оценкой емкости рынка, особенно если дело касается сравнительно новых услуг, таких как triple play. Для определения емкости рынка и востребованности таких услуг необходимо проведение полноценного маркетингового исследования с составлением анкет, выделением целевых сегментов, обследованием соответствующих фокус-групп и т.д. Однако на практике этап обоснования требуемых инвестиций часто приходится проводить в оперативном режиме, ограниченном по времени и возможностям, без серьезных маркетинговых исследований. Для этого необходимо иметь некоторые оценки востребованности услуг (назовем их по аналогии с терминологией теории вероятностей априорными), с тем чтобы в результате последующего маркетингового исследования подтвердить (или опровергнуть) их при помощи апостериорных оценок. В этом контексте важно максимально полно использовать существующую информацию по региону и изучаемым перспективным услугам, чтобы добиться высокой степени достоверности априорной оценки. Следует учитывать, что оценки, как правило, делаются на несколько лет вперед, а бюджеты проектов корректируются незначительно. В этих условиях расхождение в 10–15% априорной оценки и оценки, полученной в результате проведенного впоследствии маркетингового исследования, можно считать вполне допустимым.

Основные составляющие востребованности новой услуги

Исключим из рассмотрения понятные вопросы организации эффективной маркетинговой кампании и рекламы услуг triple play как обязательные и сравнительно хорошо исследованные элементы повышения спроса. Тогда востребованность услуги в каждом регионе России будет определяться тремя основными составляющими: «региональной актуальностью» (R), т.е. полезностью и интересностью услуги для населения или корпоративного сектора рынка данного региона, качеством предоставления услуги (K) и платежеспособностью клиентов (P). За единицу можно принять, например, заинтересованность 100% населения и корпоративных клиентов в услуге (R0 = 1), 100%-ную удовлетворенность клиентов качеством ее предоставления (K0 = 1) и готовность 100% населения платить за услугу сумму, определяемую оператором, но соответствующую ожиданиям клиентов и их финансовым возможностям. Если перечисленные величины привести к диапазону {0, 1}, то их произведение можно условно рассматривать как характеристику востребованности (V) конкретной услуги в данном регионе. Такой, на первый взгляд очень упрощенный, подход в практических задачах оказывается вполне работоспособным.

Источники информации

Для оценки составляющих востребованности услуги до проведения специализированных маркетинговых исследований нужно использовать как открытые (СМИ, бесплатные отчеты госорганизаций, например Госкомстата, официальные сайты администраций регионов, управлений Пенсионного фонда РФ, другие публичные интернет-ресурсы), так и платные источники информации (закрытые сайты, платные отчеты госорганизаций, исследования аналитических агентств). Первые позволяют придать целенаправленность сбору информации о перспективности услуг, а вторые – получить недостающие данные, детализировать информацию из открытых источников, повысить ее достоверность.

Как правило, по вопросам отношения населения к услугам triple play можно найти до десятка сайтов и порталов, а по конкретному региону – до 15–20 публикаций и источников, уточняющих предварительные оценки. Среди этого множества возможных сведений большую ценность представляет открытая информация государственных статистических организаций, в которой систематизированы данные по географии региона, населению, в том числе по распределению жителей по населенным пунктам, возрастным категориям, трудоспособности, образованию, занятости, заработной плате и др. Основными материалами для аналитической оценки здесь являются демографическое положение в исследуемом регионе, социальные показатели, показатели потребления услуг и продуктов, структура корзины потребителя и т.п.

Региональная актуальность

Контент многочисленных услуг triple play можно условно разделить на развлекательный, познавательный и бизнес-контент. Наш анализ, однако, показывает, что в ближайшие годы в регионах России активный спрос на все три вида контента можно ожидать только в крупных муниципальных образованиях (городах-миллионниках, областных центрах и т.п.), в которых величина R колеблется для различных услуг в интервале 0,6–0,9. На Урале же, в Сибири и на Дальнем Востоке, на севере европейской части России население вне крупных городов неактивно в отношении потребления новых дополнительных услуг, исключая, возможно, широкополосный Интернет и получение развлекательного контента. Например, для цифрового телевидения в различных районах Сибири справедлива оценка R в диапазоне 0,7–0,8. В то же время для дистанционного образования, судя по публикациям на эту тему, экспертные оценки востребованности в целом не превосходят значений 0,2–0,3.

Качество предоставления услуг

Качество предоставления услуг (K), в свою очередь, связано с качеством контента Kи (его интересностью для клиентов) и качеством доведения контента до клиента Kт. Операторы связи склонны считать (как правило, переоценивая свои технические возможности), что обеспечивают максимальное качество доставки контента и величина Kт близка к единице. Это не вполне справедливо. Качество доставки контента предпочтительнее оценивать при продаже услуг в рамках пилотной зоны, а до ее запуска полагать, что значение Kт не превышает 0,6–0,8 и может постепенно приближаться к 0,85–0,9 по мере продвижения услуги и отработки технологии ее доставки до клиента. Оценивать же интерес контента для клиентов до проведения маркетинговых исследований не вполне корректно – ошибки могут быть весьма значительными. Поэтому при подготовке документов по обоснованию инвестиций целесообразно рассматривать три варианта – пессимистический, реалистический и оптимистический, со значениями K соответственно в окрестности 0,6; 0,75 и 0,9.

Платежеспособность клиентов

При оценке платежеспособности населения (P) необходимо учитывать существенные различия в финансовых возможностях различных социальных групп. В качестве примера можно привести наши экспертные оценки будущей клиентской базы услуг IPTV в одном из крупных российских городов (табл. 1).

Подходы к расчетам платежеспособного спроса на новые услуги для физических и юридических лиц не одинаковы. При оценке спроса на услуги со стороны физических лиц целесообразно выделить 3–4 категории граждан (см. табл. 1) и оценивать их возможности по такому критерию, как, например, отношение ежемесячного дохода к стоимости потребительской корзины в регионе на одного члена семьи. Физические лица с низким ежемесячным доходом готовы платить за услуги не более 50–100 руб. в месяц, и стоимость подключения в пределах 600–1000 руб. для них высока. Поэтому такую категорию граждан следует учитывать не на первых, а на последующих этапах проекта, после того как бренд будет «раскручен».

Физические лица со средними доходами составляют, как правило, до 20–50% населения территориального образования (цифра может варьироваться в зависимости от региона и должна уточняться на месте), могут платить за услуги до 500–600 руб. в месяц и фактически допускают достаточно высокую ($100 и выше) стоимость подключения. Представители же группы населения с высоким уровнем доходов способны платить за услуги по факту их предоставления, т.е. без ограничения. Правда, доля таких лиц в населении региональных территориальных образований, как правило, не превышает 5–7%.

При оценке спроса на услуги triple play со стороны юридических лиц необходимо иметь в виду, что большинство новых сервисов носит развлекательный характер. Корпоративные же клиенты заинтересованы в сервисах, делающих более эффективным выполнение бизнес-задач. Потребности корпоративных клиентов могут существенно различаться. Поэтому целесообразно определять количество крупных, средних и малых предприятий в регионе и формировать для них специализированные предложения, оценивая их востребованность исходя из анализа влияния услуг на эффективность деятельности соответствующей группы клиентов.

Коэффициенты рисков для априорных оценок

Вследствие недостоверности статистической информации, объективной ее неполноты и нечеткости возникают риски в определении оценок востребованности. Коэффициенты рисков целесообразно использовать при оценках доходности и денежного потока (cashflow) от новых услуг. В частности, при определении числа будущих пользователей услуг – физических лиц – необходимо учитывать техническую возможность подключения абонентов: даже пользователи, проявившие интерес к услугам triple play, будут присоединяться к сети не сразу, а постепенно, в зависимости от активности рекламы, проведения маркетинговых мероприятий и появления технической возможности. По нашим данным, для сугубо предварительной оценки коэффициенты риска, уменьшающие ожидания в отношении cash-flow, можно принять в соответствии с табл. 2.

При обосновании инвестиционных планов оператора связи информация о востребованности услуг triple play позволяет непосредственно перейти к определению доходности проекта внедрения таких услуг. Основными источниками доходов будут стартовая плата за техническое подключение и абонентская плата. Суммарный же денежный поток можно подсчитать, если оценить количество потенциальных клиентов (с использованием результатов табл. 1), величину P и ожидаемое изменение интенсивности подключения клиентов по мере продвижения услуг в регионе с учетом коэффициентов рисков (табл. 2).

***


В заключение подчеркнем важность таких факторов, как правильно организованная кампания по продвижению комплекса новых услуг, адекватные задачам продвижения услуг уровень и объем маркетинговых мероприятий. Основное внимание целесообразно уделить PR-акциям и предложению населению и юридическим лицам выгодных тарифных планов в соответствии с их предпочтениями, а также мероприятиям по облегчению восприятия новых услуг потенциальными потребителями. Как правило, на кампанию по продвижению услуг необходимо предусмотреть средства в размере 2–10% от оборота оператора с учетом предоставления услуг. Распределяться они могут следующим образом: реклама – 50–60%, маркетинговые мероприятия – 20–30%, PRакции – 5–10%, специальные акции – 10–20%. Такие мероприятия теоретически позволяют повысить востребованность в 1,5–2 раза и более, что также можно учесть при расчетах доходности.

Изложенный подход не является единственно возможным, однако позволяет еще до проведения дорогостоящих маркетинговых исследований оперативно оценить востребованность новых услуг с достаточной для определения требуемых инвестиций точностью.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!