Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 05 2012
Наталия КИЙ  08 мая 2012

У вас продаются услуги связи? Услуги проданы. Остался СХ

Как только производитель или поставщик достигает высокого уровня бизнеса, он попадает в зону унификации – сервисов и продуктов. Здесь конкуренция проходит по линии брендов и взаимоотношений с клиентом.

Положительный опыт клиентов от взаимодействия с компанией – сегодня единственный реальный способ дифференциации на рынке.

Эд Томпсон, вице-президент и лидер CRM-практики Gartner

Мобильных операторов приходится различать в деле по DEF-кодам и лаконичной образности в наименовании тарифов. Провайдеров доступа в Интернет – по «почерку» звонков из call-центров, степени навязчивости агентов и формулировкам тарифных планов («до» или «от» 2 Мбит/с). Поставщиков коммутаторов – всего лишь по маркировке на устройстве и «вхожести» его представителей в кабинеты топ-менеджмента операторских компаний. Каждый из читателей по-своему продолжит этот ряд.

В зоне унификации

Вам жалко клиента, которому надо делать выбор без объективных на то оснований? Жалеть надо компании, которым надо пробиться в шорт-лист приоритетного выбора и остаться в нем навсегда! Так сегодня устроена любая мало-мальски развитая индустрия, телеком и ИТ в том числе. Противодействовать этому порядку вещей непродуктивно, менять свое отношение к нему, как психологи советуют поступать в личной жизни, бесполезно – надо перестраиваться. Иными словами, вступать в соревнование за то, чье сердце любвеобильней и бьется чаще при виде клиентов – будь их миллионы, как у сотовиков, или десятки, как у вендоров.

«Компаниям все тяжелее идентифицировать себя в конкуренции. Можно создать уникальные продукты – но их можно скопировать, как и цену, и условия доставки! Самое ценное в этой ситуации – клиентский опыт. Хорошая новость в том, что такой положительный опыт можно сформировать!» – подтверждает Эд Томпсон, вице-президент Gartner Research, автор магических CRM-квадрантов, возглавляющий исследования в области стратегии и внедрения CRM и управления опытом клиентов (Customer eXperience, CX). Э. Томпсон в апреле приезжал в Россию на Terrasoft Customer Forum, чтобы убедить местных предпринимателей разной руки в том, что отныне клиент правит их бизнесом. Он вспоминал, что в 2000 г. вице-президентов по CX в компаниях практически не было, первого такого человека он встретил в 2002 г., а дальше – пошло-поехало.

Плохая новость от западного аналитика для нашего с вами рынка состоит в том, что сервисным компаниям, особенно высокотехнологичным, гораздо сложнее завоевать удовлетворенность клиента, чем производителям потребительских продуктов, – наверное, потому, что игроки этой категории ближе к центрам удовольствия своих покупателей. Так, согласно индексу удовлетворенности клиентов в США от 2011 г., к «плохим» компаниям потребители относят операторов связи Comcast и AT&T Mobility, Facebook, авиалинии, всевозможные медиа, а любят Pepsi, Coca-Cola, Mars, автомобильные компании и т.п. Американцы, одним словом.

Признаться, что-то мне подсказывает, что если бы Gartner провел свои исследования на российской почве, наши соотечественники не продемонстрировали бы столь незамысловатых предпочтений. Во всяком случае «Вконтакте» уж точно обошел бы «Петелинку» – наши люди все еще больше живут пищей духовной. Ну очень хочется верить.

Сколько сторон у медали

Что советует мировой авторитет? Поставщикам услуг для предоставления уникального СХ – организовать сообщества, где клиенты могли бы взаимодействовать друг с другом. Это совет локальный.

А если глобально, то для обретения конкурентоспособности компании необходимо превысить клиентские ожидания. В этих целях для начала необходимо «вычислить» и объединить всех сотрудников, которые так или иначе в компании озабочены СХ (с пониманием, что большинство сотрудников, мягко говоря, не переживают по поводу удовлетворенности клиентов). Кто эти заботливые люди? Это служба сервиса, группа качества, те, кто работают с жалобами, в маркетинге, рекламе, противодействуют оттоку клиентов. Они и могут стать центром кристаллизации СХ. По совету мэтра, надо так интегрировать знания о клиенте, чтобы любой, кто его обслуживает, знал о нем все, и чтобы любой сотрудник в любой момент мог «подхватить» любого клиента. В это трудно поверить, но так поступают даже в коммерческих службах небольших специализированных изданий, которые работают с компаниями – рекламодателями рынка ИКТ.

Но это одна сторона медали. Другая состоит в том, что залогом удовлетворенности клиента является удовлетворенный... сотрудник. «Если на 1% повысится удовлетворенность оператора контакт-центра, то на 6% вырастет удовлетворенность клиента», – считает Э. Томпсон. Так что компании еще предстоит расставить приоритеты: кем стать? поставщиком лучшего опыта или лучшим работодателем? Конечно, лучше быть здоровым и богатым, но не всегда получается.

У медали СХ есть третья сторона, или, если угодно, ребро. Острота его в том, что, скажем, в В2В-сфере лояльный клиент не самый выгодный: он гораздо больше и чаще претендует на скидки – в отличие от нелояльного. Специфика В2В такова, что здесь большую часть положительного клиентского опыта составляют качество продукта и личные переговоры, иными словами, уровень коммуникации.

Улыбайтесь! Да воздастся вам!

Э. Томпсон признается, что его вряд ли взяли бы на работу в группу лояльности – он не любит улыбаться (и вправду, этот CRM-человек за время своей лекции о клиентском опыте перед внушительной российской аудиторией не улыбнулся практически ни разу). Сам же настоятельно советует: «Надо нанимать людей, которые улыбаются. Иногда во время собеседования на претендента как бы невзначай проливают чашку кофе – шансов быть принятым на работу больше у того, кто улыбнулся навстречу неприятности».

И, конечно, персонализация – царь и Бог управления опытом клиента. «Персонализация – это сугубо интимное, что происходит между компанией и клиентом», – формулирует Томпсон и в качестве примера автоматизации персонализации (!) приводит японский автомат по продаже напитков. Это чудо-устройство, напичканное сотнями баночек и бутылок, определяет, кто находится перед ним – мужчина или женщина, и в зависимости от гендерной принадлежности покупателя предлагает разный набор напитков. Среди классических примеров компаний, которые добиваются единения во взаимоотношениях с клиентами, – McDonald`s, Best Buy, Apple, Alaska Airlines, Target, American Airlines.

Позволю себе в этот список добавить свой скромный опыт. Как-то в Вене пришлось купить несколько изделий фирмы Swarovski. К вечеру я поняла, что достойна большего, и на следующий день, собрав в кулак волю и остатки английского, отправилась менять сережки на сережки, колечки на колечки. Обнаружилось, что девушка за кассой просто счастлива меня видеть, однако отправила меня в сервисную службу. «Началось», – подумала я. Серьезная дама за высокой стойкой тоже оказалась довольна моим появлением, непрерывно повторяя «excellent», осмотрела мои прежние покупки, сопроводила за новыми и с тем же убаюкивающим словом препроводила к кассе. Мне напомнили про tax free, вручили презент и помахали ручкой вслед. С тех пор при виде логотипа этой фирмы у меня теплеет на душе. Но такой эксперимент в России я повторить не решаюсь, чтобы не получить клиентского опыта, который достался мне при обмене плохо работающего мобильного в одной известной сетевой компании: мне не верили, что аппарат разряжается за два часа, апеллировали к моему сильному энергетическому полю, забрали телефон на экспертизу, не предоставив замены... и только визитка и жонглирование именами руководства этой компании-ритейлера помогли счастливому завершению дела.

  

У вас есть клиенты, отметившие свою приверженность вашему бренду татуировкой на своем теле? То-то. А западный аналитик демонстрировал фотографии предплечий и спин с логотипами Coca-Cola, McDonald`s и даже Microsoft.

Мне все вспоминается, как лет пять назад, во время выставки «Связь-Экспокомм», один из операторов большой тройки ставил печати на лица своих абонентов и за пару часов хождения с такой отметиной перечислял на их счет не очень большую сумму. А вы говорите – уникальный клиентский опыт....  

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!