Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2008
Ирина БОГОРОДИЦКАЯ  07 февраля 2008

Много шума из IPTV

Форум оптимистов – так можно назвать второй ежегодный IPTV Forum Russia/CIS 2007. Тональность выступлений большинства спикеров, смещение вектора обсуждений в плоскость практики, разговоры о прибыльности IPTV-бизнеса… Все это как-то отодвинуло на задний план статистику, согласно которой в России чуть более 150 тыс. пользователей IPTV.

Супрематизм контента

Судьбу отрасли в большей степени, чем любой другой аспект цепочки добавления стоимости IP-коммуникаций, по мнению президента MPEGIF С. Моритца, решает контент. Потребители становятся все более привередливыми. Им уже недостаточно прямой трансляции футбольного матча – подавай им видеоматериалы по запросу, чтобы они могли сами их записывать и загружать в устройства мобильной связи. Им нужны собственные, персональные системы памяти. Они хотят иметь совместно используемые ресурсы у себя дома…

Появление контента нового поколения и технологий его предоставления позволяет реализовать новые услуги. Среди них просмотр видео и ТВ-программ улучшенной четкости по запросу (ранжирование, позиционирование, финансовая поддержка, преференции, интер-активный режим, материалы собственного производства и т.п.), бесшовная интеграция с традиционной ТВ-средой, персонализация, обеспечение генерируемого пользователем и ожидаемого контента (местного и регионального, образовательного, «родственного» типу пользователя, специального), размещение видеорекламы (релевантной содержанию страницы и коммерческой).

Особое значение отводится User Generated Content (UGC) – контенту, генерируемому пользователем. По образному выражению С. Моритца, формирование контента с учетом собственного опыта позволяет потребителю перебраться с пассажирского места на водительское. Впрочем, не все участники форума видят в UGC панацею: некоторые называют его «бантиком», «инженерной приблудой», упирая на то, что основными составляющими такого контента (интерактивностью и персонализацией) пока воспользоваться нельзя.

«Двигать рынок и зарабатывать»

Соломатин Е.так прагматично директор по развитию «Коминфо Консалтинг» Е. Соломатин обозначил задачи всех участников цепочки создания стоимости IPTV, продолжив разговор о контентных сервисах – основе новых стратегий развития традиционных операторов. Свой оптимистичный прогноз (к 2009 г. трафик населения превысит трафик бизнес-пользователей) аналитик подкрепил современными реалиями: IP-трафик ежегодно удваивается, видеотрафик уже несколько лет растет экспоненциально, а основой потребительской мотивации стал интерактивный контент.

Рынок не просто меняет ландшафт – на нем происходят тектонические сдвиги. Это особенно заметно по традиционным операторам: у них открылось второе дыхание и они двинулись на сопредельные территории, где правит контент. Бизнес British Telecom, например, падал с 2001 г., а сейчас BT строит сеть ХХI века, выбрав в качестве основных ориентиров ШПД, IP и контентные услуги.

Благодаря контенту операторы начали зарабатывать на домашнем пользователе. Экспоненциальный рост трафика от населения – драйвер № 1 операторского бизнеса, а рост требований к полосе – драйвер № 2. IPTV помогает запустить спираль развития отрасли. Той же British Telecom показ матчей английской премьер-лиги принесет 2 млрд фунтов стерлингов.

Возможности увеличения доходов ищут и российские компании. По мнению Р. Кузьмина, начальника управления маркетинга «Комкора-ТВ», нет иных способов приучить потребителей к использованию услуги, кроме модели pay-per-view. В «Комкоре-ТВ» посчитали: средний доход московской семьи составляет $2000, на телеком она готова тратить 5% этих средств. Задача – сделать так, чтобы на сервисы она тратила еще больше, а для этого надо дать людям возможность попробовать услугу: может, понравится.

Чтобы удержать клиента, требуется система поддержки бизнеса, в частности корректная тарификация услуг. Недостатка в решениях для организации биллинга будущего нет: их предлагают несколько мировых поставщиков. В то же время для биллинговой системы Amdocs, например, нужно минимум 1 млн абонентов, а на россий-ском рынке сегодня нет компаний с такой абонентской базой. Но к середине 2008 г., полагает директор по продажам Amdocs В. Кансузян, они появятся, причем в регионах: «Из маленьких клиентов вырастают большие».

Связанные одной цепью

Проблемы вступающих на поле IPTV российских новичков близки их зарубежным коллегам. Маленькому оператору везде живется нелегко. Как выяснилось из выступления старшего менеджера по IPTV-контенту подразделения Telefonica O2 в Чешской Республике Д. Вондрачека, фирме удалось получить согласие Disney на трансляцию ее каналов только благодаря бренду материнской компании (Telefonica работает в 23 странах, имеет 192 млн абонентов, первой реализовала FMC). На это ушло 10 месяцев. Теперь Telefonica O2 располагает договором на трансляцию 120 фильмов мировой киностудии.

Д. Вондрачеку вторит А. Пиотровский, гендиректор компании «Телевизионный калейдоскоп» (TVscope). У ТВ-каналов зимой снега не выпросишь, говорит он, здесь особая монетизация, неприятие других сред. TVscope предлагает решение, естественное для контент-провайдера: создавать специализированные агентства для продвижения брендированного контента, поскольку именно такой контент является генератором дохода IPTV-оператора. Однако отблеск золотых залежей, которыми манит рынок IPTV, не должен ослеплять оператора. Если у него всего тысяча абонентов, то Comedy Club или «Наша Russia» с ним сотрудничать не будут.

Взаимоотношения операторов с вещателями, чьи коммерческие условия и консервативная политика пакетирования не вписываются в инновационный формат IPTV, легкими не назовешь. Понятно, что конкурентоспособность оператора IPTV на рынке определяется контентом, который он может предоставить абонентам. Но и вещателям для поддержки конкурентоспособности бизнеса в условиях интенсивного развития рынка интерактивных сервисов имеет смысл задуматься о новых формах производства видеоконтента и сотрудничества с другими участниками цепочки создания стоимости.

IPTV-статистика

В мире

В 2004 г. было 2 млн пользователей IPTV, в 2008 г. их будет 13 млн, а к 2010 г. – 65 млн. Всего реализовано 40 IPTV-проектов. Самая большая сеть IPTV создана во Франции.

В России


На конец 2007 г. абонентская база услуг IPTV составляла 150 тыс., проникновение по домохозяйствам – 0,3%. По прогнозу J&P, к 2010 г. число пользователей IPTV увеличится до 630 тыс.




Почем IPTV для народа

Для развития отрасли важны не только телеком-, но и нетелеком-услуги. Это хорошо понимает «классический связист» А. Рокотян, первый заместитель гендиректора «Норильск-Телекома». В августе 2007 г. этот оператор запустил сервис IPTV в коммерческую эксплуатацию. Он построил оптическую сеть до каждого дома, и теперь IPTV смогут воспользоваться 60% его абонентов. Пока у него – лишь несколько сотен клиентов, которым доступен базовый пакет из 47 программ. Сервис VoD включает в себя 500 фильмов, но скоро их будет 1000. ARPU составляет $17,5.

Сегодня бизнес традиционного оператора, говорит А. Рокотян, представляет собой службу переноса информации, т.е. чисто инфраструктурную вещь. Оператору нужна возможность перепродажи услуг. Она запрещена законодательством, но реализовать ее можно через систему взаиморасчетов. Часть рекламных денег должна добираться до оператора! Они нужны ему для создания той же инфраструктуры. А ставить сервис-составляющую в неконкурентную позицию – путь в никуда.

Суть правовых проблем IPTV сводится к тому, что в сегодняшних нормативных актах вообще не рассматриваются возможности интерактивного ТВ. Отсутствует правовое регулирование в областях распространения и использования IPTV-контента. Не регулируются приобретение интеллектуальных прав на столь сложные с юридической точки зрения объекты, как фильмы, телеконтент и музыкальные треки, на связанные с этим экономические и правовые риски, договорные отношения операторов IPTV с поставщиками, вещателями и абонентами, права и обязанности сторон. Неоднозначна ситуация с порядком присоединения сети, в которой предоставляются услуги IPTV, к другим сетям связи общего пользования.

На заданный операторам во время форума вопрос, у кого из них бизнес юридически чист на 100%, ответа не последовало.

Бизнес-класс

Косарев А.Речь не о билетах на самолет: с операторами провел открытый урок системный интегратор. А. Косарев («АМТ-Груп») считает, что с точки зрения уверенной окупаемости проектов IPTV-систему необходимо реализовывать только в городах-миллионниках.

Если проект реализуется в городе с населением более 1 млн жителей, достаточно уверенно можно говорить, что он окупится за 3–3,5 года. При среднем ARPU около $23, которое складывается из получаемых доходов от востребованного базового пакета транслируемых ТВ-программ, трех пакетов программ премиум-класса и доходов от предоставления услуг видео по требованию и домашний кинотеатр, общие оптимизированные инвестиции на реализацию проекта составят $3–5 млн. Они определяются необходимыми затратами на создание технической инфраструктуры: узла агрегации контента – головной станции, платформы интерактивных сервисов – middleware, VoD, системы условного доступа, системы управления и абонентского оборудования STB, а также операционными затратами. Успешным коммерческим проектом предоставления интерактивных услуг с помощью IPTV он может стать при условии набора за 3 года активной абонентской базы в 30–40 тыс.

В населенных пунктах с меньшим числом жителей окупаемости можно достичь, естественно, за более длительный срок, что связано прежде всего с возможным коэффициентом проникновения услуги и темпами роста абонентской базы. В этом случае потребность внешнего инвестирования может увеличиться до $4–6 млн.

Данные предпосылки справедливы при условии наличия у оператора мультисервисной сетевой инфраструктуры с сетями доступа, с помощью которой он может предоставлять услуги доступа в Интернет и впоследствии при ее развитии пакет triple play.

Если говорить только о мультимедийной со-ставляющей деятельности оператора, платформе IPTV, то сроки ее окупаемости во многом зависят от маркетинговой активности оператора, от того, насколько оперативно и грамотно он умеет чувствовать и анализировать рынок, потребительскую базу, конкурентов. Реклама должна быть построена на четких принципах таргетирования, фокусирования на целевых группах. Если оператор ведет себя пассивно, надеясь на то, что низкие расценки на услуги и низкая стоимость подключения, предложения по лизингу и аренде STB приведут к ажиотажному спросу, то достижение окупаемости проекта ставится под вопрос. Более того, потребность внешних инвестиций может увеличиться до $4–5 млн и более.

Не менее важная задача – отследить и контролировать все этапы реализации проекта IPTV: определение перечня и этапности предложения различных услуг, разработка операционных процедур, разработка маркетинговой стратегии. Очень многое зависит от процесса воспитания потребителя: надо предлагать ему те услуги, к которым он готов, которые являются востребованными в данный момент времени.

Каковы критерии успешности IPTV-проекта? Минимизация и оптимизация капитальных затрат на входе: оператор должен потратить минимум средств на первые этапы реализации проекта; выбор платформы, обеспечивающей масштабируемость ее развития при росте абонентской базы и количества услуг; четкие стратегические маркетинговые планы. Важнейшим инструментом при этом становится автоматизированная система управления предприятием, которая дает возможность знать об абоненте все и, значит, прогнозировать его поведение.

О путанице в головах напомнил А. Рокотян: мы говорим о бизнесе, а думаем о технологии и «железках». Однако IPTV ждет коммерческий успех только в том случае, если удастся показать, чем этот бизнес отличается от обычного ТВ. Пока же IPTV представляет собой все те же вещательное ТВ, видео по требованию и по расписанию, домашний кинотеатр, ТВ-программу.

IPTV-тренды

* Бизнес IPTV стал прибыльным.

* Производители, агрегаторы, сервис- и контент-провайдеры укрупняются, их роли в цепочке добавления стоимости IP-коммуникаций пересматриваются, крен – в сторону контента.

* Интерактивный контент стал основой потребительской мотивации, и IPTV-операторы ожидают, что к 2009 г. трафик населения превысит трафик бизнес-пользователей.

* Идут процессы скупки каналов и вертикальной интеграции, в результате чего мелкие игроки уйдут с рынка.

* Потребители начали платить деньги за ТВ, более того, они готовы платить за пакеты услуг.


Живая жизнь

гораздо более яркая, чем представляют себе организаторы форума, полагающие, будто вокруг них – варвары… Это эмоциональное выступление В. Маковеева в ходе панельной дискуссии разбудило задремавшую было аудиторию. Вице-президент АКТР привел высказывание Норберта Винера о том, что новые возможности технологий могут служить для целей как добра, так и зла. В России негатив окружает завеса тактичного молчания. Сплошь и рядом звучат слова «конвергентная технология», но, по мнению авторитетного кабельщика, никто не хочет замечать дивергенцию услуг. Отечественная нормативная база для IPTV не годится, нужно поправить законы, в первую очередь ФЗ «О связи», написанный телефонистами для телефонистов: в 170 его статьях слово «вещание» упоминается лишь два раза.

Итак, какими бы оптимистами мы ни были, как бы ни торопились приблизить светлое IPTV-будущее, приходится спуститься на землю: не строить золотые замки, а заняться поисками настоящих сокровищ – контента.

Ирина БОГОРОДИЦКАЯ
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!