Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2008
Татьяна ТОЛМАЧЕВА  03 марта 2008

High-tech-услуга как элемент стиля жизни, или Затроньте душевные струны покупателя

На конкурентных рынках – множество одинаковых по сути предложений. Разобраться в них непросто. Хороший пример – сервисы сотовой связи. В такой ситуации потребитель будет искать не просто услугу, удовлетворяющую его базовую потребность, а овеществление своей мечты, переживаний, жизненного опыта и стиля жизни.

Толмачева Татьяна
Именно поэтому на сформировавшихся рынках, таких как рынок сотовой связи, уникальность и потребительская ценность товаров и услуг в основном определяются их внешними свойствами и дополнительными функциями. Эти свойства товаров и услуг апеллируют в первую очередь к внутренним, психологическим, аспектам потребительского поведения, к личности, ее ценностям и эмоциям.Все чаще при создании коммуникации бренды, опираясь на рекомендации психологов, социологов и лингвистов, агрессивно пытаются завладеть вниманием потребителя. Анализ тенденций брендинга показывает, что коммуникации бренда не столько информируют покупателя об атрибутах и свойствах товаров, сколько пытаются вызвать его эмоции и приобщить к стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует выстроенный бренд.

Поэтому маркетологи, разрабатывая методы управления потребительским поведением, от теории личности и ее ценностных и эмоциональных ориентаций перешли к более развернутой концепции – «жизненный стиль».

Символика, атрибутика и идеология при продвижении high-tech-продуктов

Специфика high-tech-продуктов и услуг (см. «ИКС» № 7'2007, с. 72 ) обусловливает особенно важную роль концепции стиля жизни для их продвижения среди массового потребителя. Именно в high-tech-товарах мотивационная составляющая потребительского поведения не всегда очевидна, а качество и надежность, превратившись в атрибуты по умолчанию, часто уже не являются определяющими факторами при выборе бренда. На первый план выходят социальные, экономические и психологические характеристики потребителя, обусловливающие его поведение в той или иной ситуации. Ключевым фактором, влияющим на модели массового потребительского поведения, становится жизненный стиль.


Уже сегодня концепция жизненного стиля используется, например, при продвижении услуг сотовой связи через тарифный навигатор, который дифференцирует предложения оператора на основе дополнительных сервисных составляющих с учетом формата потребления услуг, образа жизни и социальной ниши целевой аудитории.

Другой пример внедрения концепции жизненного стиля в продвижение high-tech-товаров дает BlackBerry. Эта услуга беспроводного доступа к корпоративной почте уже стала восприниматься как атрибут успешного делового человека, который постоянно держит руку на пульсе бизнеса. Показательно, что за последние три года число подключений к услуге росло в среднем на 80% в год, а абонентская база BlackBerry на 1 декабря 2007 г. уже достигла 12 млн.

Использовать концепцию жизненного стиля при продвижении своих услуг пытается в последнее время и оператор «Скай Линк». Так, продукт SkyVIP (годовой контракт на безлимитный высокоскоростной мобильный Интернет, безлимитную местную голосовую связь и безлимитный интернет-роуминг по России, модем со стразами Swarowski в дизайнерском исполнении, упакованный в кожаную коробку ручной работы, «золотой» телефонный номер для владельца, персональный менеджер) позиционируется как «элемент высокого стиля», относящийся к сегменту luxury. Предложение рассчитано на высокодоходных потребителей, стиль жизни которых – богемность и купание в роскоши, забота о поддержании своего статуса. Эксклюзивные товары в эксклюзивных местах – это то, что им нужно. Не случайно объем серии SkyVIP Black Tie был ограничен несколькими десятками. Продавалось она настолько успешно, что оператор планирует выпуск новых серий эксклюзивных продуктов, в оформлении которых будут использоваться драгоценные камни и металлы.

Интернет-доступ для «Скай Линка» станет ключевой услугой, на которой будет делаться акцент при продвижении всех услуг оператора. В отличие от GSM-операторов, ориентированных на семейные ценности и аудиторию, «Скай Линк» планирует сконцентрироваться на одном сегменте абонентской базы с определенным стилем жизни – мужчинах 25–40 лет, проживающих, как правило, в городах и работающих в офисах. Как считают в компании, представители именно этого сегмента наиболее расположены к потреблению высокотехнологичных услуг, к которым относится и мобильный интернет-доступ. Рекламная кампания оператора будет ориентирована на продвижение мобильного Интернета как символа жизни более высокого качества.

Интересно также пакетное предложение iPhone. Его основа – устройство с хорошим дизайном, совмещающее функции MP3-плеера, смартфона и карманного компьютера со встроенными сервисами (почтой, информацией по котировкам акций, погоде, картами от Google). Устройство привязано к услугам конкретных сотовых операторов (AT&T в США, T-Mobile в Германии, O2 в Великобритании). Это предложение рассчитано на потребителей, для которых современность, технологичность, функциональность и мода стали идеологией жизни. И high-tech-продукты для них – неотъемлемый атрибут соответствующего жизненного стиля.

Эта категория потребителей называется технологическими новаторами. Хотя доля этой группы не очень велика (не более 10% общего количества потенциальных покупателей товара), ее роль для рынка весьма значительна. Потребители этой группы отслеживают все технологические новинки и модные предложения и формируют о них начальное мнение.

                                                                                                                       
                                                                                                           
 High-tech-идолопоклонничество


С помощью коммуникационной кампании техническое решение может трансформироваться в атрибут определенного стиля жизни и для массового потребителя. Наиболее яркий пример – мобильные телефоны, которые из утилитарного устройства превратились в модный аксессуар. Так, Nokia для разработки моделей привлекала специалистов дома моды Kenzo. Некоторые категории пользователей, например молодежь, меняют мобильные телефоны несколько раз в год, потому что в их среде это престижно.

Теперь и сами high-tech-продукты становятся тем внешним фактором, который оказывает влияние на стиль жизни. Так, появился стиль Gadg (от англ. gadget – приспособление, устройство, модная вещица, новинка), получивший широкое распространение в начале века. Приверженцы модных технологических новинок стали называть себя Gadg people или «гэджи». Сегодня стиль Gadg проник и в сферы, отличные от электроники. Так, особенность этого стиля в одежде – функциональность (например, огромное количество карманов), удобство, современность. Вещь в стиле Gadg характеризует ее хозяина как состоятельного человека и «технологического новатора».

Появились даже компании, специализирующиеся на пошиве одежды для гаджетоманов, в частности SCOTTeVEST. Некоторые модели одежды SCOTTeVEST имеют до 50 специальных карманов, позволяющих удобно разместить на себе и использовать множество разнообразных гаджетов – сотовых телефонов, карманных ПК, CD/MP3-проигрывателей и других мобильных устройств.

Стиль Gadg проник и на рынок рекламных сувениров. Например, в новой коллекции сувенирной продукции «Калейдоскоп-2007» гаджетам был посвящен целый раздел.

Новые тенденции брендинга как отражение эволюции концепции жизненного стиля

Очевидно, что концепция стиля жизни серьезно влияет на коммуникационные стратегии компаний. Одной из тенденций брендинга становится предложение в коммуникациях новых идей и ценностей, которые потребители должны воспринять как свои. Новые бренды стремятся привить им определенное видение мира и стиль жизни, неотъемлемой частью которого будут продукты этих брендов. Жизненный стиль, в свою очередь, влияет на потребности, отношения людей и на их поведение при покупке и использовании продуктов, причем это влияние не всегда бывает осознано ими самими.

Производители воздействуют не только на логику, но и на эмоции, ведь потребность в приобретении товара может быть эмоциональной, а не рациональной. Каждой компании нужно уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых она сможет максимально эффективно влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке товаров и услуг.

Компании уделяют все большее внимание восприятию своих брендов потребителем и изменениям, которые в нем под действием этих брендов происходят. И мы движемся к тому, что продукты начинают формировать стиль жизни.

* * *
Словарь «ИКС»

Личность – устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды, основанные на определенных внутренних, психологических характеристиках.

Эмоции – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение.

Ценности – социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека (общества). В числе категорий ценностей – ценности культурные, социальные, персональные.

Стиль жизни – стандарты/шаблоны, по которым потребители живут, работают, проводят свободное время и тратят деньги. Отражает деятельность, интересы и мнения людей. Стиль жизни – функция свойственных человеку характеристик, сформировавшихся в процессе его социальных взаимодействий на разных этапах жизненного цикла. Подвержен влиянию как внешних, социальных факторов (культура, субкультура, референтные группы, семья), так и индивидуальных характеристик (мотивы, эмоции, установки).
* * *

«ИКС» о high-tech-маркетинге - 2007:  № 7, с. 72№ 8,с. 69 № 9, с. 76 ;  № 10, с. 84 ;  № 12, с. 80
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!