Rambler's Top100
Статьи
Александра КРЫЛОВА  28 августа 2013

Мобильная реклама: когда же придут «настоящие» деньги?

К началу 2013-го сегмент мобильной рекламы в России достиг $61 млн. (данные J'son&Partners), но в общем объеме российского рынка маркетинговых коммуникаций – на тот момент 300 млрд. рублей (данныа АКАР) - его доля все еще мала. Как ускорить рост?

Путь к наращиванию объема мобильной рекламе преграждает сразу несколько барьеров. Главный из них - это недоверие к этому новому рекламному носителю со стороны крупных зарубежных брендов, по-прежнему «голосующих» за традиционный канал коммуникаций с российским потребителем – телевизионный, считает Кристина Петрянина, аналитик  Json&Partners. Но это только в России. Ведь, по данным этой же уважаемой консалтинговой компании, известные бренды охотно используют мобильный канал для размещения рекламы в США и в Азии, на долю которых, к слову, приходится 70% доходов из 100% объема глобального рынка мобильной рекламы. (Он оценивается Json&Partners в $7 млрд.).  

Кроме того, в России у крупных брендов пока нет понимания, где именно в мобильной среде будет публиковаться их реклама. «Когда у нас появится много медиаинвентаря, обеспечивающего премиум-размещение, тогда крупные рекламодатели станут активнее», - убежден Сергей Коновалов из специализированного рекламного агентства Mobio. Решение этой проблемы для себя компания Mobio нашла, став одним из трех официальных российских партнеров мобильной рекламной платформы Opera MediaWorks (другие два – Addinapp и iVengo), предлагающей размещение в браузерах своей материнской компании (Opera), а также в партнерских мобильных приложениях.

Барьер, сдерживающий активность российских рекламодателей в использовании мобильной рекламы, – недостаточная осведомленность. Обращаясь по привычке за размещением в мобильной среде в рекламное агентство полного цикла, они не всегда понимают, а что, собственно, хотят получить «на выходе»,  отмечает Дмитрий Брусилов (РА «Брусилов») по опыту работы в российских городах-миллионниках. И потому для того, чтобы  ускорить темпы роста объемов этого сегмента рекламного рынка его участникам нужно активней вести просветительскую работу, повышая качество знаний потенциальных заказчиков в сфере мобильного маркетинга и мобильной рекламы. Отдельные игроки такой работой уже занимаются. В их числе компания WapStart, которая ведет такую работу, в  том числе и в российских регионах. Кстати, по словам Германа Царева, эти усилия вознаграждены в форме 3-кратного увеличения и трафика, и денежной массы, которое этой автоматизированной системой регистрируется ежедневно.

Еще одним барьером, безусловно, является недоверие россиян к рекламе в целом. «В США реклама изначально  воспринималась как инструмент информирования людей о товарах и услугах, - рассуждает Евгений Козлов, (uBank). - Американцы понимают, что чем больше о них знает рекламодатель, тем более нужную услугу он сможет им предложить, а в России человек, получивший персонализированное предложение, думает: «Значит, за мной следят». И в этом заключается очень большая проблема для рекламодателей в нашей стране».

Неудивительно, что компаниям, занимающимся размещением медийной рекламы на мобильных сайтах или в мобильных приложениях, сегодня приходится искать форматы баннеров, которые вызывали бы наименьшее отторжение у конечных пользователей. Это особенно важно, если заказчик-рекламодатель ставит задачу как можно дольше удерживать потребителя внутри приложения. Как показывают наблюдения  за поведением пользователей, ведущиеся в компании Mobile Info на протяжении двух лет, плохую службу в этом случае может сослужить баннеры, занимающие весь экран мобильного устройства (full screen): их неожиданное появление вызывает однозначно негативную реакцию у пользователей.      

В результате, создается ситуация, в которой агентства, занимающихся мобильным размещением, стараются, по остроумному замечанию Виталия Подлубного (ClickOut), «незаметно прошмыгнуть, чтобы и рекламодатель остался доволен, и пользователи не удалили сразу приложение с устройства». По его убеждению, объем этого сегмента рынка можно существенно прирастить при одном условии: если предложить разнообразные поощрения от брендов людям, которые общаются и взаимодействуют с друзьями по их поводу. «Сама специфика донесения рекламной информации через персональные мобильные девайсы, - считает Виталий, - обладает потенциалом уникальных социальных эффектов, недоступным никаким другим каналам распространения. Их выявление и использование позволит вывести такой формат мобильной рекламы  -  в лидерский сегмент рекламного рынка».

Преодоление барьеров и поиск новых форматов – дело не одного дня. Так что всем придется подождать: пользователям поступления по мобильным каналам предложений от брендов, от которых они не смогут отказаться, а участникам рынка мобильной рекламы  - "больших" денег.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!