Rambler's Top100
 
Все новости Новости отрасли
Александра КРЫЛОВА 20 ноября 2018

«Тайные покупатели» прошлись по салонам связи

Как показало независимое исследование уровня обслуживания в мобильном ритейле, проведенное ИАА TelecomDaily, удовлетворенность посетителей торговых точек операторов зависит исключительно от продавцов-консультантов.

Салоны мобильной связи – точки живого, непосредственного контакта оператора с абонентами, от качества которого зависит, какими услугами абонент будет пользоваться и сколько времени он будет это делать. Сами операторы это понимают и постоянно проверяют качество обслуживания в своих салонах, в том числе при помощи «тайных покупателей». К примеру, в розничной сети «МегаФона», по словам Кирилла Шибанова, генерального директора компании «Мегафон Ритейл», проводится около 2 тыс. таких проверок в месяц.

Исследование, организованное ИАА TelecomDaily в сентябре-октябре текущего года в 16 российских городах (в Москве, Санкт-Петербурге, Казани,  Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске, Калининграде, Владивостоке,  Красноярске, Саранске, Краснодаре, а также в  Уфе, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре и Волгограде), интересно тем, что позволяет сравнить уровень обслуживания в салонах всех крупных игроков рынка мобильного ритейла, а также способность  локальных ритейлеров конкурировать с федеральными.

На протяжении двух месяцев прошедшие специальную подготовку интервьюеры-супервайзеры под видом покупателей посещали торговые точки мобильного ритейла, задавали продавцам-консультантам по 37 вопросов из анкеты, записывали беседу на диктофон и фотографировали выданные им рекламные материалы. При этом принципиально важное условие заключалось в том, чтобы проверяемые не догадались об их миссии. Те точки, где «тайным покупателям» этого добиться не удалось, пройденными не считались. Таким образом, в 16 городах удалось зафиксировать результаты проверки в 653 салонов связи, хотя всего супервайзеры посетили более 700. Поскольку перед ними была поставлена задача – обойти торговые точки в местах с максимальной проходимостью, для визитов «тайными покупателями» выбирались предприятия сотового ритейла на центральных улицах, в крупных торговых центрах, а также на вокзалах  и в аэропортах.

Методика

При составлении анкет применялась методология SERVQUAL, разработанная Паразурманом, Берри и Зайтхалмом в 1985 году для оценки качества сервиса и базирующаяся на таких критериях, как «Материальность», «Надежность», «Отзывчивость», «Убежденность», «Сочувствие», каждому из которых соответствовало несколько подкритериев (в общей сложности 22).  При обработке результатов использовалась модель CSI (индекс степени удовлетворенности потребности).

Так, показатель «Материальность» отражает соответствие восприятию потребителей уровня их ожиданий, обусловленных форматом и площадью торговой точки, ее оформлением, интерьером и внешним видом сотрудников. Под «Надежностью» понимается соотношение восприятия и ожиданий, связанных с планировкой, качеством мерчендайзинга, ассортиментом, доступом к товарам, а также наличием топ-20 самых популярных смартфонов по версии GFK. Категория «Отзывчивость» характеризует уровень ожидания/восприятия позиционирования продавца, своевременности его реакции, качества работы кассового узла и скорости обслуживания. То, насколько ожидания  культуры  общения и интонации продавца, выяснения потребности клиента, знания ассортимента и тарифов, совпали с восприятием покупателей, описывается показателем «Убежденность». А для измерения соотношения ожиданий клиента от удобства расположения торговой точки, ее соседства, а также наличия свободного продавца, удобства выбора и тестирования решения,  и его восприятия служит категория «Сочувствие».  

Результаты по каждому из критериев высчитывались для каждого оператора, по ним же строились графики. К примеру, подкритерий «позиционирование продавца» в категории «Отзывчивость» составил 92% у «Связного» и «Билайна», 87% у Tele2, 85% у «МегаФона», 81% у МТС и 78% у локального ритейлера. На основе 22 коэффициентов SERVQUAL был рассчитан глобальный коэффициент качества (ГКК) как  сумма всех критериев, разделенная на 22.  

Результаты

Самый высокий коэффициент ГКК – 87,2% –  у «Билайна», что позволило исследователям признать его сервис лучшим в России. На второе месте с результатом 85% вышла объединенная компания «Связной», на третье-четвертое – «Мегафон» (78,9%) и МТС (78,8%), на пятое – Tele2, а самый низкий уровень качества сервиса в торговых точках, как оказалось, могут обеспечить локальные игроки (75%). Локальные компании показали свою неспособность конкурировать с федеральными игроками по ассортименту, ценовому предложению, скидкам и т.д.

Как продемонстрировала работа «тайных покупателей», самым важным для посетителей салонов мобильной связи является контакт с продавцом-консультантом. Если сотрудник торговой точки компетентен, готов помочь, улыбчив, он может сгладить недочеты, допущенные в выкладке товара, а также некоторый недостаток комфорта и даже чистоты. И, наоборот, отсутствие личной вовлеченности сотрудника салона, необходимость его ждать, отсутствие личной активности с его стороны, формальное отношение к своей работе и к покупателю, были названы исследователями главными причинами разочарования от сервиса.

У самих операторов есть не только понимание важности правильной подготовки продавцов-консультантов, но и специальные подразделения, осуществляющие контроль их деятельности, и средства аудио- и видеоконтроля. «Основная ключевая задача – правильно выстроить систему взаимодействия бэк-офиса и розницы, процесс поддержи продаж и контролировать как то, что ты выстроил, работает», – подчеркнул Кирилл Шибанов, под началом которого в компании «МегаФон Ритейл» трудится 15 тыс. продавцов. По словам Кирилла Шибанова, у «Мегафона» есть система мотивации и геймификации для вовлечения сотрудников в выполнение стандартов и продаж. И именно сочетание всех этих факторов позволяет повышать качество обслуживания в розничной сети.

Проблема мобильного ритейла,  заметил Юрий Смагаринский, вице-президент по клиентскому сервису компании «ВымпелКом», заключается в большой текучке кадров. «Мы находимся в ситуации, когда нам фактически весь состав продавцов раз в год приходится обучать заново»,  – пояснил он. По словам Юрия Смагаринского, продавцов в розничной сети «Билайна» 12 тыс. человек. Для контроля качества оператором также используются средства аудио- и видеофиксации, наблюдение с их помощью ведет специальная группа сотрудников, которая базируется в Ярославле. «У нас все сотрудники работают с планшетами, мы им помогает тем, что на основе анализа больших данных готовим для наших абонентов индивидуальные предложения», – сказал он. 

Интересные способы вовлечения персонала придумали в магазинах мобильной электроники «Ноу-хау». Как рассказал Вилли Крючков, директор по маркетингу этой компании, перед продавцом-экспертом в момент регистрации в рабочем компьютере ежедневно появляются пять вопросов, касающихся особенностей тех или иных устройств. Каждый день эти вопросы меняются, что заставляет продавцов поддерживать уровень своих технических знаний. «Для эмоциональной вовлеченности наших сотрудников мы установили  на кассах специальные устройства для сбора обратной связи от клиентов и предлагаем с их помощью оценить по 5-балльной шкале качество обслуживания, – добавил Вилли Крючков,  – а  в офисе установлена автоматизированная система, на которой каждый день выводятся фотографии продавцов, ставших лидерами».

 Мнение эксперта 

Представленные результаты исследования рынка мобильного ритейла в России прокомментировал Максим Савватин, консультант iKS-Consulting. По его словам, на высокие показатели в сфере качества сервиса «Билайн» («ВымпелКом») нацеливает его генеральный директор Василь Лацанич. Для оператора, который некоторое время отставал от коллег из большой тройки по количеству салонов, это правильная стратегия. 

Эксперт считает, что в ближайшие несколько месяцев мобильный ритейл в России ждут оптимизация количества торговых точек и ребрендинг розничных сетей, вызванный переходом под единый бренд объединенной  компании «Связной», а также тем, что «ВымпелКому» нужно принять под свое крыло 2000 салонов «Евросети», которые  достались ему в результате сделки между Veon и «МегаФоном». 

Достичь паритета по количеству торговых точек операторы связи могут уже в следующем году. И тогда качество обслуживания в целом и подготовка продавцов-консультантов в частности станут для них самым главным способом выделится среди конкурентов.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!

Оставить свой комментарий:

Для комментирования необходимо авторизоваться!

Комментарии по материалу

Данный материал еще не комментировался.