Rambler's Top100
 
Статьи
Дмитрий ВОСТРЕЦОВ  30 июня 2022

Как перейти на подписочную модель продаж

Приостановка деятельности в России некоторых западных вендоров, повышенный спрос на импортозамещение и внедрение доступных решений создают благоприятные условия для перевода бизнеса поставщиков ПО и облачных сервисов на подписочную модель продаж.

Суть подписочной модели заключается в постоянном пользовании продуктом или услугой с периодической оплатой. От традиционной модели годовых или бессрочных лицензий такая модель имеет целый ряд отличий (см. таблицу).

 Подписки  Традиционная модель
 Подписка ориентирована на ее постоянное продление и не имеет срока окончания Каждая лицензия атомарна и не учитывает предыдущую лицензию (например, на предыдущий год) 
 Подразумевается автоматическое продление действия подписки на новый период Требуется обязательный запрос на покупку новой лицензии
 Для автоматизации операций с подписками используется специальная платформа Все операции с продлением, организацией сервиса, выдачей лицензии выполняются вручную
 Ориентация на небольшие сроки (1 месяц – 1 год) и повторяемость покупок (регулярное продление) Ориентация на лицензии с длительным сроком действия (1–3 года) или бессрочные (однократная покупка) 
 Возможно применение тарификации по реальному использованию ресурсов (pay-as-you-go) и постоплаты Ориентация исключительно на предоплату; невозможно учесть реальное количество используемых лицензий
 Клиент всегда имеет доступ к актуальной версии продукта в рамках подписки Клиент должен отдельно покупать обновление на новую версию продукта
 Возможно гибкое уменьшение или увеличение количества ресурсов и лицензий в рамках срока действия подписки. Дозакупка при этом производится по модели pro-rate (стоимость дополнительных лицензий пропорциональна сроку, оставшемуся до конца текущей подписки)  В рамках срока действия лицензии нельзя уменьшить количество лицензий (иногда можно, но с ограничениями). Дозакупка означает покупку новой лицензии с более поздним сроком окончания, чем у купленной изначально
 Актуальные данные о сроке действия и количестве лицензий хранятся в системе управления лицензиями Обычно оформляется бумажный или электронный документ лицензии с указанием срока действия, объема покупки, подписями и печатями
 Зачастую имеются системы учета количества используемых лицензий, даже для on-premise-программ Отсутствуют системы учета реального объема использования ПО
 Обычно у поставщика в системе учета и управления подписками есть API для интеграции с внешними системами, например, у реселлеровНет API и систем учета количества лицензий. Часто данные хранятся в файлах, системе «1C» или иных системах без внешнего доступа 
Сравнение подписочной и традиционной моделей продаж

Хотя такая модель изначально применялась для B2C-продуктов (игры, музыкальные и видеосервисы), сегодня нет практически ни одного облачного B2B-продукта, для которого она не использовалась бы. По этой модели предлагаются операционные системы, коммуникационные решения, графические и САПР-пакеты, решения для информационной безопасности, даже компьютеры и сетевое оборудование.

Почему подписочная модель стала актуальной именно сейчас? Приостановка деятельности некоторых западных вендоров, предлагавших на российском рынке широкий спектр облачных сервисов: офисные пакеты, почтовые сервисы, системы хранения данных, SaaS-, IaaS- и PaaS-решения, с одной стороны, открывает российским поставщикам возможности для ускоренного импортозамещения и внедрения своих решений. С другой стороны, в ситуации неопределенности компании зачастую урезают бюджеты и хотят платить меньше, пусть и чаще.

Западные вендоры прошли к подпискам долгий путь, последовательно занимаясь учетом реального использования лицензий и выстраиванием инфраструктуры автоматизации процесса создания и конфигурирования своих облачных сервисов в соответствии с потребностями конкретного клиента (provisioning), их биллингом и контролем. 

Плюсы и минусы подписочной модели

Сначала остановимся на выгодах подписочной модели, особенно в текущих условиях. Основные достоинства давно известны:
  • регулярные платежи и предсказуемость выручки;
  • минимизация рисков благодаря предоплате и учету реально потребляемых клиентом ресурсов;
  • увеличение продолжительности взаимодействия клиента с компанией и, как следствие, повышение LTV (lifetime value) клиентов. Согласно ряду исследований, у продуктов, продаваемых по подписке, LTV в 2 раза выше и выручка от них растет в 3 раза быстрее, чем от продуктов, для которых подписки не используются;
  • предсказуемый спрос и повышение точности планирования;
  • уменьшение расходов на маркетинг благодаря возможности расширения приобретенных подписок, использованию различных моделей подписок с целью повышения удобства для клиентов;
  • возможность сбора данных о клиентах и их работе с сервисами для использования их в аналитике и корректировки стратегии поставщика.
В ситуации нестабильности на рынке компании хотят сохранить привычные схемы расчетов по подписке, которые они получали ранее. Чтобы удержать клиентов, самые прогрессивные российские поставщики ПО и облачных сервисов уже внедрили подписочные модели в свой бизнес, а те, кто еще этого не сделал, активно ищут пути.

Однако российским поставщикам, желающим вступить на этот путь, надо держать в уме и минусы подписочной модели. В частности, если на эту модель переводится сразу вся продуктовая линейка, то в момент ее запуска снижение денежного потока бывает значительным. Кроме того, потребуется развивать и поддерживать системы, обеспечивающие биллинг подписок, а также API для работы с партнерами и дистрибьюторами.

Первые шаги

Процесс внедрения подписок состоит из ряда организационных изменений в бизнесе поставщика, схеме лицензирования его продуктов, а также требует некоторых технических изменений.

  1. Первое, с чего следует начать, – провести аудит и корректировку своей лицензионной политики или разработать новую. При этом нужно учесть целый ряд моментов.
  2. Привычный для клиента период подписки – 1 месяц или 1 год. В некоторых случаях можно применять другие временные промежутки, даже 1 час, но для этого потребуются серьезная работа и готовность всех бизнес-систем к такой схеме тарификации. Поэтому на начальном этапе лучше использовать более привычные ежемесячные и ежегодные подписки, а затем исходить из запросов клиентов.
  3. Необходимо предусмотреть возможность дозакупки клиентом новых лицензий или ресурсов в период действия текущей подписки. Иногда при дозакупке лицензий для дополнительных пользователей создают дополнительные новые подписки, но это отдвигает срок окончания таких подписок относительно текущей. Разнобой в окончании сроков подписок не всегда удобен конечным заказчикам, поскольку им приходится оплачивать один и тот же продукт несколько раз в разные моменты времени. Оптимальный вариант – использование модели pro-rate, когда при расширении подписки стоимость дополнительных лицензий рассчитывается пропорционально сроку, оставшемуся до конца текущей подписки. Такая модель удобна клиентам, она позволяет планировать расходы и не переплачивать.
  4. Нужно определить, какие именно ресурсы (рабочие места, пользователи, узлы, серверы, дисковое пространство и т.п.) или лицензии продаются по подписке, по какой цене и какие на них вводятся ограничения. От типов ресурсов и заданных ограничений зависит, как именно будет конфигурироваться подписка заказчиком при покупке и как она будет тарифицироваться. Следует установить срок окончания подписки, когда клиенты могут отказаться от ее продления. В случае автоматизации продаж этот параметр будет влиять на то, когда конечный клиент получит счет за продление подписки.
Также стоит решить, может ли заказчик купить на один продукт несколько подписок или все его закупки привязываются к единой подписке. Этот аспект напрямую зависит от лицензионной политики поставщика и технических особенностей предоставляемого сервиса – либо одна подписка служит контейнером для всех покупок клиента и у нее есть единый владелец, либо клиент может приобретать несколько подписок и предоставлять доступ к ним различным администраторам или подразделениям компании.

Автоматизация процессов и API

Определив лицензионную политику для подписок, необходимо оценить возможности бизнес-систем. Для того чтобы осуществлять provisioning сервиса или контроль лицензионной политики, важно наличие у этих систем программных интерфейсов (API) для интеграции со сторонними платформами в плане создания новых клиентов и подписок, управления подписками, выдачи в случае необходимости данных об использовании изменяемых ресурсов.

Так, автоматизированные платформы дистрибьюторов и поставщиков облачных решений требуют, чтобы API на стороне поставщика поддерживал следующие методы работы с подписками:
  • создание и изменение учетной записи клиента в системах поставщика и связанных с ней данных о конечных пользователях и организации;
  • создание, изменение, удаление и остановка подписки (методы должны позволять менять параметры подписки – количество лицензий и ресурсов);
  • тарификацию по модели pay-as-you-go, где требуется учет потребленных ресурсов. Данные об объеме потребления ресурсов могут использоваться в биллинговой системе платформы продажи подписок.
Такой набор API видится оптимальным и, хотя в платформах дистрибьюторов и реселлеров облачных сервисов нет единых стандартов организации API, он используется наиболее часто. Аналогичные методы применяются в платформах автоматизации продаж подписок и облачных сервисов и у мировых вендоров – Microsoft, Google и Amazon.

В случае SaaS-сервисов и в некоторых IaaS-платформах подобная схема организации API является частью этих сервисов и платформ, поскольку программный интерфейс может уже задействоваться поставщиком, например для интеграции с его собственными системами – тикетной технической поддержки, CRM и ERP. Поэтому у таких поставщиков переход на подписочные модели, если они их еще не используют, обычно не вызывает затруднений.

Однако для компаний, которые до этого продавали годовые лицензии на свои продукты, создание технических инструментов и API может представлять проблему. Однако на начальном этапе те же подписки можно реализовывать только на организационном уровне, а при продажах через дистрибьюторов и реселлеров provisioning (ту часть, которая включает организацию самого сервиса или передачу лицензий) можно выполнять вручную, а всю остальную цепочку взаимодействий, самообслуживание клиента в платформах реселлеров и биллинг – автоматически.

Изменения в операционных процессах

Наконец, финальная часть перехода на подписочную модель и автоматизацию связанных с ней операционных процессов требует трезвого взгляда на текущие операционные бизнес-процессы поставщика и упрощение сложившихся методов работы. Вот что необходимо сделать:
  1. стандартизировать лицензионные договоры для подписочных сервисов, уменьшив их объем и по возможности переведя в формат публичной оферты;
  2. предусмотреть отказ от передачи клиенту документов и лицензий в бумажном виде, переведя их в электронный вид.
  3. аналогично и в обратную сторону – предусмотреть, чтобы для приостановки сервиса или отказа от него клиенту достаточно было нажать кнопку в личном кабинете поставщика или соответствующей платформы реселлера, а не заниматься пересылкой бумажных документов.
По сути, это и есть настоящая цифровая трансформация поставщика, когда мы не переводим все существующие бизнес-процессы и документы в электронный формат, а трезво оцениваем их необходимость и отказываемся от тех, которые тормозят взаимодействие или требуют данных, уже имеющихся в других системах. В результате бизнес-процессы ускоряются, а взаимодействие между поставщиком, клиентом и посредниками, например реселлерами и дистрибьюторами, упрощается. Также исключаются ошибки, связанные с ручным вводом данных и использованием неактуальных сведений.

Хочется подчеркнуть, что сегодня от использования подписочной модели и продаж с помощью автоматизированного маркетплейса выигрывают как поставщики, так и конечные клиенты. Первые могут получать прогнозируемый регулярный доход, а вторые экономят на размерах единовременных платежей, переводя затраты из капитальных в операционные. 

Дмитрий Вострецов, менеджер по развитию, «Softline Подписки»
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!