Rambler's Top100
Статьи ИКС № 7-8 2009
Лилия ПАВЛОВА  28 июля 2009

Бизнес под диктатом клиента

Три «К» – клиентоориентированность, конвергенция и конкуренция – привели к тотальным переменам в телекоме. Операторы уже не диктуют свои условия абонентам, а подстраиваются под их потребности, используя нестандартные решения в создании новых бизнес-моделей.

Что есть Солнце в клиентоориентированном мире?

Ответ, казалось бы, очевиден – клиент. Однако Гарретт Джонстон, директор по стратегическому маркетингу МТС, убежден, что, несмотря на все заверения операторов в клиентоориентированности, в действительности во главу угла своего бизнеса они ставят продукт, но никак не клиента. Отсюда и главная проблема, с которой в последние годы столкнулись операторы мобильной связи во всем мире: трафик, проходящий через их сети, растет гораздо быстрее, чем доходы от его пропуска. Корень зла в том, что операторы до сих пор строят шкалу ценностей исходя из «битов и байтов», а не из контекста, в котором они используются.

 Ежегодный конгресс Russia & CIS Com, впервые состоявшийся семь лет назад, изначально был ориентирован на мобильную аудиторию России и СНГ и назывался GSM>3G Russia & CIS. Однако размывание границ между различными сегментами рынка отразилось на новой, «конвергентной» тематике конференции, на расширении ее аудитории, на смене названия. И хотя в этом году форум Russia & CIS Com ощутил на себе последствия кризиса (и участников поубавилось, и выставки, в отличие от прошлых лет, не было), он не утратил своего главного достоинства – возможности для специалистов встретиться и обсудить проблемы насущные, задачи перспективные.
Г. Джонстон: «Мы вращаемся вокруг клиента!»Г. Джонстон привел сравнение: 600 лет назад люди считали Землю центром Вселенной и не поверили Галилею, утверждавшему, что Земля – всего лишь одна из планет, вращающихся вокруг Солнца. «Если применить эту логику к отношениям клиента и оператора, которые существуют сегодня в большинстве западных стран и в России, то однозначно оператор чувствует себя центром Вселенной, а клиенты крутятся в его орбите», – говорит Г. Джонстон. Между тем потребитель услуг связи одновременно является потребителем и множества других продуктов и услуг, и в этом смысле он действительно в центре Вселенной. И главная польза, которую из такой концепции может извлечь оператор, – добавить ценности продуктам и услугам его многочисленных поставщиков. Это вполне по силам оператору, тем более сегодня, когда связь стала некой всепроникающей сущностью, способной интегрироваться во все области жизни и добавить ценности практически любой услуге, любому продукту.

По информации Г. Джонстона, в результате исследования, проведенного через свою абонентскую базу, МТС выявила среди своих пользователей 50 основных поставщиков продуктов и услуг (блоков питания, автомобилей, бензина и проч.). В  настоящее время компания начинает вести с ними переговоры с целью выяснить: как работать вместе? как телеком может помочь поставщику быть успешным? как помочь абоненту получить от него более выгодные условия?

Таким образом, если видеть в клиенте источник ценностей (как в Солнце источник энергии), то бизнес-модель оператора принципиально изменится: произойдет переход от односторонней модели к двусторонней. «Если раньше мы имели только конечных пользователей и обслуживали только их, то с переходом на новую модель у нас будут, с одной стороны, клиенты, а с другой – всевозможные бренды, продукты и услуги, – пояснил Г. Джонстон. – И мы, операторы, будем зарабатывать деньги на гораздо большем количестве транзакций с гораздо меньшей маржой, чем это делалось до сих пор». В этой логике, по его словам, в ближайшие два года будет реализовано большинство идей МТС.

Конвергенция по-белорусски

К.Тикарь: "Конвергенция сетей - путь к клиенту"Совсем другой подход к клиентоориентированности – технологический, без маркетинговых изысков – предложил Константин Тикарь, генеральный директор компании «Белтелеком», национального оператора фиксированной связи Беларуси. В этой стране, как и в России, есть удаленные и труднодоступные места, крошечные деревеньки с доживающими своей век стариками – и там было необходимо решать проблему доступа жителей к услугам хотя бы голосовой связи. «Прокладывать туда кабель, устанавливать традиционное оборудование довольно дорого: в среднем $300–400 на создание одного абонентского номера, а иногда до $1 тыс. и даже больше, – поведал участникам конференции К. Тикарь. – Поэтому мы нашли достаточно интересное решение: строим конвергентную сеть совместно с одним из наших мобильных операторов, работающим по технологии WCDMA в диапазоне 450 МГц. Его сеть покрывает в основном те труднодоступные районы, на которые сегодня и направлен наш интерес».

Абонентов белорусских «медвежьих углов» «Белтелеком» подключает по фиксированной связи, используя WCDMA. В  этом тандеме сотовый оператор арендует линии связи у фиксированного для соединения своих базовых станций, а фиксированный берет последнюю милю у сотового. Решение, по словам главы «Белтелекома», оказалось крайне выгодным. Основные затраты на создание номера сводятся исключительно к установке фиксированного терминала, который на данный момент стоит в среднем $100 (причем телефоны абонентам выдаются бесплатно). Время на установку – только «доехать до абонента». В результате – низкие затраты, высокая окупаемость проекта. «Для сравнения: если сегодня посчитать срок окупаемости обычной фиксированной линии, которую мы создаем традиционным способом, то он составляет – нервных попрошу удалиться! – 148 лет, – привел еще один железный аргумент К. Тикарь. – А окупаемость проекта, построенного по конвергентной технологии, – до 10 лет».

С точки зрения клиентоориентированности важно, что виртуальная нумерация дает абонентам те же номера, что и всем «чисто фиксированным» абонентам «Белтелекома». Кроме того, они получают доступ ко всему спектру услуг национального оператора, в том числе к Интернету на скорости 150 кбит/с. И хотя Интернет в деревне не слишком востребован, но и там регулярно наблюдаются сезонные всплески – когда к бабушкам-дедушкам приезжают городские внуки-дети. При этом тарифы на голосовую связь и на доступ в Интернет те же, что и у всех абонентов фиксированной связи «Белтелекома».

В итоге в 2008 г. по этой технологии было подключено более 70 тыс. абонентов, и процесс активно продолжается. «Фактически этим проектом мы решаем задачу универсального обслуживания, обеспечивая доступ к телефону и Интернету практически всему населению республики, без ограничения», – резюмировал К. Тикарь. Он сообщил также, что в настоящее время «Белтелеком» прорабатывает аналогичный конвергентный проект с оператором GSM, сеть которого несколько больше покрывает территорию Республики Беларусь по сравнению с сетью WCDMA.

Кто-то из участников конференции усомнился в правомерности использования в данном случае термина «конвергенция», поскольку, по его мнению, речь идет скорее о совместном использовании сетей. На что К. Тикарь возразил: «Знаете ли, есть поговорка “где два юриста – там три мнения”. Так и у связистов…».

Кто идет в сетевой колхоз?

Гћ. Äîìáðîâñêèé: «Ïðàâèëüíàÿ áèçíåñ-ìîäåëü – ñîâìåñòíîå èñïîëüçîâàíèå ñåòåé»А собственно вопросу совместного использования сетей (Network Sharing) особое внимание в своем докладе уделил Юрий Домбровский, президент Ассоциации региональных операторов связи. С одной стороны, в России все еще не решена проблема цифрового разрыва. С другой – реально мобильная связь стала самой демократичной: в стране насчитывается около 20 тыс. населенных пунктов, где есть мобильная связь GSM и нет фиксированной связи. Притом что по программе универсального обслуживания везде установлены таксофоны, они практически бездействуют. Даже очень пожилые люди в деревнях для общения в основном с детьми и внуками, живущими в городах, предпочитают мобильную связь. Они тратят около 40 руб. в месяц, причем в банкоматы вставляют чаще всего по две 10-рублевые купюры два раза в месяц… «Это свидетельствует о том, что голосовая мобильная связь в России достигла беднейших слоев населения, и этим мы можем гордиться, – подчеркнул Ю. Домбровский. – Но удастся ли привести мобильный Интернет в российские деревни? Во многом это будет зависеть от государственной политики». Речь идет о высвобождении диапазона 800 МГц («цифровой дивиденд») для перспективных видов беспроводного доступа в Интернет, да и в принципе о конверсии РЧС. Но не только.

Решить задачу проникновения новых видов беспроводного доступа в российские регионы невозможно без использования новой бизнес-модели, убежден Ю. Домбровский. По его мнению, совместное использование сетей 3-го и 4-го поколений – необходимое условие успеха беспроводной цифровизации России. Как, например, в Швеции, где под моделью Network Sharing в технологии LTE подписались Tele2 и Telenor. Буквально в апреле этого года компании заключили соглашение о партнерстве в строительстве и совместном использовании сети LTE. Предполагается, что сеть, работающая в диапазонах 900 МГц и 2600 МГц, будет развернута до конца 2010 г. и уже к 2013 г. 99% населения страны сможет воспользоваться ее услугами.

Примут ли Network Sharing российские операторы? Бизнес-модель совместного использования сети представлена в качестве одной из основных в недавно обнародованной концепции развития «Связьинвеста». Предложенный Ю. Домбровским вариант предполагает участие в такой модели «Связьинвеста» региональных и федеральных операторов сотовой связи, а также операторов MVNO. Тем более что в нынешнем году в России началась выдача лицензий MVNO.

Впрочем, к бизнес-модели MVNO мобильные операторы все еще относятся очень и очень осторожно. Как заметил Г. Джонстон, пока в мире слишком мало примеров, когда MVNO-оператор реально смог создать уникальную ценность для клиентов. Чаще всего происходит каннибализация абонентской базы «первичного» оператора или, хуже того, MVNO-оператор не умеет с обещанной точностью и интенсивностью осваивать «свои» сегменты рынка. Примерно те же опасения высказал и Василий Кузичев, директор по развитию бизнеса Sonic Duo («МегаФон Москва»). При этом оба они подчеркнули, что к конструктивным переговорам сотовые операторы готовы.

Ежегодный конгресс Russia & CIS Com, впервые состоявшийся семь лет назад, изначально был ориентирован на мобильную аудиторию России и СНГ и назывался GSM>3G Russia & CIS. Однако размывание границ между различными сегментами рынка отразилось на новой, «конвергентной» тематике конференции, на расширении ее аудитории, на смене названия. И хотя в этом году форум Russia & CIS Com ощутил на себе последствия кризиса (и участников поубавилось, и выставки, в отличие от прошлых лет, не было), он не утратил своего главного достоинства – возможности для специалистов встретиться и обсудить проблемы насущные, задачи перспективные.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: