Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2012
Жанна ЧАВАРРИЯ  08 мая 2012

Заправил машину – получи мегабайты

Имея за плечами семилетний опыт развития собственной программы лояльности и шестилетний – участия в программе коалиционной, «Билайн» сегодня ищет выход на новый виток развития. О направлениях поиска мы беседуем с Жанной ЧАВАРРИЕЙ, руководителем службы по развитию абонентской базы компании «ВымпелКом».

Жанна ЧАВАРРИЯ, руководитель службы по развитию абонентской базы компании «ВымпелКом»– Программы лояльности операторов связи, на ваш взгляд, имеют свою специфику?

– У сотовых операторов есть возможность использовать в программах лояльности хороший инструмент – мобильный телефон. Технологии развиваются, экраны телефонов становятся больше и лучше, и идентификатором участника программы лояльности может стать не пластиковая карта, а непосредственно мобильный телефон, например с помощью QR-кодов. Это первый момент.

Второй момент – технологии сотовой связи позволяют сделать очень удобным процесс заказа и получения вознаграждения: достаточно набрать элементарные команды на телефоне.

Ну и третий – вознаграждением участников программы могут служить наши собственные продукты и услуги.

– Сколько сегодня программ лояльности у «ВымпелКома»?

– Четыре. Две крупные и две масштабом поменьше. Первая крупная программа лояльности – High Light Club – ориентирована на высокодоходных абонентов и построена по принципу закрытого клуба, попасть в который может только абонент с определенным профилем потребления. В качестве вознаграждения члены клуба получают не бонусы, а привилегии, как от «Билайна» (VIP-обслуживание в офисе, выделенное телефонное обслуживание, различные скидки, специальные тарифные планы на домашний Интернет), так и от наших партнеров. Вторая крупная программа – «Малина» – массовая, участвовать в ней может любой абонент без ограничений, не считая географических (пока она действует в Москве и Санкт-Петербурге).

Кроме того, есть у нас программа «Счастливое время», призванная стимулировать постпейд-абонентов оставаться с нами как можно дольше. Ее участники получают скидку на оплату своих счетов, размер которой увеличивается год от года. Для препейд-абонентов мы возобновили программу «Платеж плюс», участие в которой дает им 10%-ную скидку на наши услуги при пополнении абонентского счета привязанной к нему банковской картой.

– В идеале программа лояльности должна быть федеральной?

– Тут все не так просто. В регионах бонусная программа лояльности, в которой вознаграждением служат его собственные услуги, оператору не всегда интересна: там люди и так тратят на связь немного, и на эту сумму им еще и скидку давать невыгодно. Да и для абонентов такая скидка почти незаметна.

Выход один – нужно искать партнеров, создавать коалицию. Продвигая программу High Light Club в регионы, мы сначала ориентировались на наш пул федеральных партнеров, а потом, увидев, что не все из них представлены в интересных нам городах, оставили за филиалами право привлекать в партнерскую программу местных игроков – популярные магазины, заправочные станции, рестораны, салоны красоты. Сегодня эта программа работает примерно в 50 российских городах, членами High Light Club являются 2% наших абонентов, и мы делаем все, чтобы их количество росло.

– Как бы вы описали пользователя коалиционной программы лояльности?

– Портреты участников программы «Малина» и членов High Light Club похожи, но последние тратят на связь несколько больше. В обеих программах приблизительно одинаковое количество мужчин и женщин: в HLC мужчин 60%, женщин – 40%, в «Малине» соотношение полов – 50 на 50. Средний возраст участников и той и другой программы – 30–32 года, больше половины – семейные люди, у 50% из них есть дети.

Это подтверждает данные исследований, согласно которым именно семейные люди чаще всего заинтересованы в накоплении бонусов, в участии в каких-то долгосрочных программах – молодежи это неинтересно.

– А сколько абонентов «Билайна» в Москве, участвующих в программе «Малина», пользуются возможностью менять накопленные баллы именно на призы оператора?

– Долгое время мы не занимались внедрением в массы «малиновых» абонентов идеи менять накопленные баллы на наши услуги, а просто продвигали «Малину» как коалиционную программу лояльности, разъясняли принципы ее действия. Однако за последние полгода мы поменяли фокус и теперь стараемся донести до наших абонентов –участников «Малины» информацию о том, что у них есть возможность потратить накопленные баллы на услуги «Билайна».

Недавно мы ввели в программу совсем небольшие вознаграждения – 5 SMS, 10 минут, 10 Мбайт. Если раньше мы предлагали абонентам «объемные подарки» (100 минут, 100 SMS, 100 Мбайт), то теперь участники программы могут быстрее обменять баллы на призы: заправил машину, сходил в кино, заплатил за сотовую связь – и уже можешь приобрести 10 Мбайт или столько же минут.

– Как вы оцениваете эффективность программы лояльности?

– У «Малины» есть выручка прямая и косвенная. Прямую выручку мы получаем, продавая наши вознаграждения – минуты, SMS, мегабайты – управляющей компании. Она их покупает, превращает в баллы и отдает абонентам, а деньги мы возвращаем себе. Косвенная выручка – это влияние программы на удержание клиентов. Оценивая эффективность программы, мы смотрим на наши затраты и доходы, в том числе на то, сколько мы за год удержали клиентов и сколько потеряли бы в выручке, если бы они от нас ушли. Кроме того, в оценку эффективности входит дельта между потреблением клиента до его вступления в программу и после того.

С тех же позиций мы оцениваем эффект от программы High Light Club, с той лишь разницей, что поскольку она наша собственная, в ней нет прямого возврата расходов. Но наши затраты и в том и в другом случае окупаются, причем не на проценты, а в разы.

– С какой программы лояльности – индивидуальной, кобрендинговой, коалиционной – вы бы посоветовали начать другим игрокам телеком-рынка?

– Прежде всего я бы посоветовала изучить потребности своих абонентов, понять, чего они ждут от компании на данном этапе. И если программа лояльности не соответствует их ожиданиям, лучше заняться повышением качества продуктов, сервиса и т.д.

А если такой запрос у сообщества абонентов есть и нужно сделать выбор, то я бы склонилась к собственной программе. У нее больше преимуществ: возможность оперативного управления, легкий доступ к аналитике поведения клиентов, быстрое изменение механики программы. К тому же, развивая собственную программу лояльности, ты инвестируешь непосредственно в своих абонентов. Конечно, в этом случае потребуется вложить средства в инфраструктуру, в покупку платформы, но это долгосрочная перспектива, и в эту сторону все равно двигаться нужно.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: