Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 01-02 2014
Лилия ПАВЛОВА  27 января 2014

О чувствах, о взаимности, о скидках

«Если я хочу, чтобы жена была мне верна, я должен окружить ее заботой. Вот и весь принцип лояльности, о которой мечтают маркетологи», – заявил один из спикеров форума Telecoms Loyalty & Customer Data Monetization: удержание клиентов и маркетинговая аналитика». Похоже, в этой теме эмоции выходят на авансцену.

Лояльность в одни ворота?

Забыты времена «цариц прилавков» с их любимой приговоркой «вас много, а я одна», у покупателя появился выбор продавца, а последний озаботился выбором первого в свою пользу. То есть лояльностью своих клиентов. Однако культура взаимоотношений быстро не меняется. Как заметил Гаррет Джонстон, международный эксперт, в России механизм лояльности «неправильно понимают» – говорят о лояльности клиента к компании, а на самом деле не хватает лояльности компании к клиенту. Лояльность же компании – это качественный сервис, убежден Г. Джонстон, причем не только в телекоме, но и в любой другой сфере взаимоотношений продавца и покупателя.

Скажем, если на автозаправке нужно сначала заплатить за бензин, это означает недоверие к клиенту. Это «пакистанская модель», не имеющая отношения к хорошему сервису, считает эксперт. Такая же модель используется российскими операторами, которые озабочены вопросами удержания абонентов и повышения их лояльности, но не применяют уже проверенные в Европе и США сервисные модели обслуживания, когда в магазине (при желании и в интернет-магазине) покупатель бесплатно получает телефон-компьютер вместе с аксессуарами, контрактом на три года, пакетами услуг, приложениями, тарифами с предоплатой или постоплатой и гарантированным обслуживанием. Менеджерам по маркетингу российских мобильных операторов достаточно скопировать эту модель – и клиент будет абсолютно удовлетворен, а прибыльность операторского бизнеса вырастет, полагает Г. Джонстон. «Российской специфики потребления услуг мобильной связи не существует, – уверен эксперт. – Вся российская специфика – это плохой сервис. Надо просто переходить на доверие к клиенту, и он заплатит. Конечно, будут и жулики, которые не станут платить, но их абсолютное меньшинство, на их поведении строить взаимоотношения с клиентами нельзя».

Д. Кулаковский (МГТС): «Фиксированная связь и платное ТВ давно перешли на субсидирование клиентских устройств» Акционеры российских операторов мобильной связи ставят перед ними жесткие требования по доходности, которая непременно упадет при субсидировании конечных устройств, признал Виктор Булгаков («ВымпелКом»). Поэтому операторы изыскивают иные пути повышения лояльности клиентов – совершенствуют управленческий инструментарий, каналы внутренних и внешних коммуникаций, используют целевой маркетинг с программами лояльности, измеряют уровень удовлетворенности клиентов путем прямых опросов, повышают качество услуг и их доступность, внедряют новые технологии. Хороший пример привел Дмитрий Кулаковский (МГТС): переход в Москве с медной инфраструктуры на GPON стал основой для удержания клиентов, повышения их лояльности и, как следствие, роста ARPU. И, заметим, именно по модели субсидирования: оптические модемы в квартирах устанавливаются за счет оператора, а абонент платит только за услуги.

С чего начать

Итак, лояльность не терпит невзаимности, и оператор должен первым сделать «признание» – наладить каналы взаимодействия с клиентом. Хотя технологически это непросто. По данным Алексея Пронина (Hybris Россия и СНГ), взаимодействие потребителя с компанией на разных этапах обслуживания осуществляется по разным каналам: 68% абонентов начинают взаимодействие с оператором с сайта, 25% ищут ближайшую точку продаж с помощью мобильного телефона, 20% используют мобильный телефон для сравнения продуктов, услуг и цен. Онлайн-сервисы, колл-центр, точки продаж, офис продаж – для автоматизации всех этих каналов взаимодействия зачастую применяются разные технологические решения. Причем такая ситуация наблюдается как в России, так и за рубежом. В результате клиент не может получить однородный сервис, он запутывается в разночтениях в описаниях услуг, а это лояльности не добавляет, констатировал А. Пронин. Поэтому эксперт советует оператору начинать поход за лояльностью клиента с сопоставления различных потоков информации, добиваясь их единообразия. Для этого необходимо создать единый центр управления взаимодействием с клиентами по любым каналам с единой точкой входа. А. Пронин (Hybris Россия и СНГ): «Лояльность начинается с каналов взаимодействия»

В этом направлении долго и неуклюже, но все же разворачивается лицом к клиенту «Ростелеком», внедряющий единую CRM-систему. Как сообщил Марк Цыбренко («Ростелеком»), в момент слияния МРК «Связьинвеста» и национального оператора междугородной и международной связи на сети действовало более 30 контакт-центров, использовалось больше 70 вариантов настроек биллинговых систем. Масштабный проект внедрения единой CRM позволит унифицировать биллинговые решения, консолидировать контакт-центры и бэк-офисы на уровне макрорегиональных филиалов, внедрить стандартный личный кабинет, целевую систему исполнения заказов, создать единую базу знаний, развернуть систему BI, запустить унифицированный процесс удержания клиентов. «Это не проект одной системы, это катализатор комплексного изменения бизнеса, – отметил М. Цыбренко. – Сегодня проект развивается процессно и географически. Стартовали в Сибири, начали с реформирования процессов претензионной деятельности контакт-центров с целью повысить доступность клиентского сервиса. Цель достигалась не сразу, приходилось переучивать персонал, внедрять дополнительный инструментарий и новые процессы».

Один из таких процессов – работа с «несущественными» суммами, позволяющая упростить жизнь и клиенту и оператору. Состоит она в том, что специалисты первой линии контакт-центров могут самостоятельно, без длительных разбирательств, принимать решения о «прощении» абоненту долга в пределах 70 руб., специалисты второй линии – в пределах 150 руб. По словам М. Цыбренко, до внедрения CRM освоение этого процесса тормозил банальный страх сотрудников брать на себя ответственность. Но система «разрешила» – и процесс пошел. В октябре 2013 г. было обработано 17 996 претензий по «несущественным» суммам.

По мнению Д. Кулаковского, положительный клиентский опыт начинается с доступности услуг, и в этом отношении МГТС совершила локальную революцию. Забыты времена многолетних очередей на установку телефона и многодневных ожиданий мастера при неисправностях. Абонент может подключить комплексную услугу (телефон, ШПД, ТВ, а также дополнительные сервисы видеонаблюдения, управления трафиком и др.) не только через офисы продаж, но также через колл-центр, через сайт оператора или личный кабинет. Что касается анализа профиля потребления услуг и соответствующего формирования интересных абоненту пакетных предложений и тарифов, то сейчас, по словам Д. Кулаковского, многие операторы фиксированной связи для этого эффективно используют системы DPI, которые изначально устанавливались для оптимизации нагрузки на сети. «Нельзя сказать, что мы сильно отличаемся от мобильного оператора, хотя у нас есть дополнительная сложность – разделять профили потребления внутри домохозяйства, – заметил Д. Кулаковский. – Но и эта задача уже решаема».

Куда стремиться

Лояльность клиентов нельзя купить скидками, бонусами и баллами, уверен Максим Мозговой (Ассоциация клиентской лояльности и клиентоцентричности). Операторы запускают новые программы лояльности, целевые кампании, предлагают выгодные тарифные планы, соревнуются в скидках и баллах – и это приводит к снижению маржинальности бизнеса, но на лояльность особенно не влияет. Клиент различает компании по брендам, логотипам, рекламе, но различий в клиентском опыте нет. Между тем лояльность нужно зарабатывать построением сервисной компании, формированием репутации и доверия, убежден эксперт.

Для этого следует двигаться в четырех направлениях: надежности (когда клиент уверен, что оператор не отключит услугу в неподходящий момент), релевантности (оператор предлагает клиенту ровно то, что тому действительно нужно, и тогда, когда нужно), удобства (клиент имеет возможность выбора) и… чуткости.

Эмоциональная аналитика – новое слово в теме лояльности. На рынке уже появились и в операторских компаниях внедряются автоматизированные системы, анализирующие эмоции клиентов по голосу и ключевым фразам (системы распознавания речи), по мимике и поведению (системы видеонаблюдения). «Это очень важно, потому что оператор формирует целостную картину восприятия услуги клиентом, – считает М. Мозговой. – Бизнес должен понимать, что испытывает клиент в данный момент и почему и как это сказывается на его доходности».

Кроме того, в «измерении чуткости» может сыграть немаловажную роль «социальный CRM» как инструмент взаимодействия с клиентом через соцсети и мобильные приложения. Надо задуматься, как платить за лояльность клиентов не бонусами и скидками, а «валютой впечатлений», – и как только операторы научатся это делать, они смогут управлять лояльностью клиентов, уверен М. Мозговой.

Трудно спорить с таким утверждением, однако здесь уместно вернуться к началу: культура, в том числе корпоративная, не формируется в одночасье. Даже если в подспорье даны наисовременнейшие технологии.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!