• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Кому кризис не помеха?

Объем российского рынка электронной коммерции, по итогам 2013 г. перевалил за 350 млрд руб. Конкуренция между игроками обостряется, популярность зарубежных интернет-магазинов растет, а покупательная способность рубля падает. Как участникам рынка без потерь для бизнеса вписаться в новый контекст?

Варианты ответов на этот вопрос на конференции «Электронная торговля–2014» обсуждали как представители интернет-магазинов разных масштабов, в том числе международных торговых площадок, так и аналитики.

Кто конкуренты?

Доля россиян, приобретающих товары исключительно в иностранных интернет-магазинах, пока не высока. По данным исследования OnLife, которое дважды в год проводит компания Synovate Comcon, в мае 2014 г. она составляла 10%. Еще 38% любителей онлайн-шопинга совершали покупки как на российских, так и на зарубежных товарных площадках. Но главное – у этой доли есть тенденция к росту, которую подтверждает увеличение показателей к октябрю – до 11% и 40% соответственно. Участники российского рынка электронной торговли, в том числе и крупные, не исключают, что в будущем конкуренция с зарубежными коллегами может обостриться.

Собственно, этим объясняются предпринимавшиеся ими в первой половине года усилия по снижению порога беспошлинных покупок россиян в зарубежных интернет-магазинах с 1 тыс. евро в месяц до 150 евро. Аргументов, которые приводят добросовестные участники рынка онлайн-ритейла, в 2012 г. объединившиеся в Ассоциацию компаний интернет-торговли, несколько. На конференции их озвучил Виталий Жигулин, исполнительный директор АКИТ. Во-первых, в России самый высокий порог беспошлинного ввоза (1 тыс. евро и 31 кг товара в месяц). Во-вторых, трансграничные игроки не платят в российский бюджет налоги, не инвестируют в создание инфраструктуры и не создают на территории нашей страны рабочих мест, а потому находятся в заведомо лучших условиях по сравнению с локальными интернет-компаниями. В-третьих, зарубежные компании находятся вне российского правового поля, на них не распространяется действие законов «О защите прав потребителя» и «О персональных данных».

Спустя две недели после завершения конференции информационное агентство ТАСС сообщило о заявлении президента РФ Владимира Путина на форуме ОНФ о том, что вопрос о пороге беспошлинной интернет-торговли пока не решен. Для его решения еще предстоят консультации с бизнесом и с «коллегами из Белоруссии и Казахстана». Поскольку с 1 января 2015 г. начинает действовать механизм Евразийского экономического союза, у всех его стран-членов должно быть единое регулирование. Назвав возможность ввоза в страну больших партий товаров, приобретенных через интернет, без уплаты пошлин не отвечающей интересам государства, президент вместе с тем отметил, что «подрезать возможность» получать качественные товары по относительно невысоким ценам «было бы и для бизнеса, и для миллионов наших граждан в современных условиях неправильно». Словом, вопрос остается открытым.

Между тем, отмечает В. Жигулин, рост трансграничной торговли в России по итогам 2014 г. будет более чем двукратным. Марк Завадский (Aliexpress) объясняет рост интереса наших граждан к зарубежным интернет-магазинам двумя причинами – приемлемыми для покупателей ценами и широким ассортиментом. «На нашей площадке представлено 100 млн товаров», – заметил он. По его мнению, второй аргумент особенно важен для жителей небольших городов и сел в регионах РФ, в частности за Уралом, где многие крупные игроки российского рынка электронной коммерции не работают и ассортимент определяют местные офлайн-магазины и локальные интернет-игроки.

Его слова подтверждают и результаты исследования компании Synovate Comcon. Согласно им, покупки в Aliexpress совершают молодые люди в возрасте 20 – 24 лет из небольших городов (с населением 500 тыс. жителей и менее), преимущественно студенты, имеющие низкий уровень дохода. Так что основным критерием выбора места для покупок аналитики считают все-таки цену.

Глава российского представительства eBay Владимир Долгов  также убежден в том, что ассортимент является важным преимуществом международных компаний, а заодно и аргументом в их защиту от обвинений в планах передела рынка: «Ни один офлайн- или онлайн-магазин не может вместить на свои полки широчайший ассортимент товаров, которые есть во всем мире, и, наверное, именно поэтому самыми популярными и покупаемыми у нас категориями товаров являются электроника и фэшн (одежда, обувь, аксессуары), выбор в которых практически безграничен», – констатирует он. Логика его рассуждений проста. Поскольку наши соотечественники покупают на площадках eBay и в Aliexpress товары, которые не представлены в интернет-магазинах в России, зарубежные игроки не являются конкурентами местных.

К тому же, выигрывая по цене и ассортименту, участникам трансграничной торговли трудно конкурировать с российскими игроками по срокам доставки и удобному и безопасному способу оплаты – наличными курьеру. Например, площадка Lamoda.ru, по словам Инары Мухамедовой, ее директора по управлению клиентским опытом и операциям, 80% заказов доставляет на следующий день. «Мы понимаем, в чем наши преимущества относительно международных гигантов, – вторит ей Александр Пискунов (eSky). – Мы ближе к нашему клиенту, быстрее». Действительно, процедуры примерки, возврата товара, возврата денег, оценки качества обслуживания в российских интернет-магазинах отработаны. То, что по качеству обслуживания клиентов международным товарным площадкам трудно конкурировать с ними, признали, кстати, и М. Завадский, и В. Долгов.

Интересно, что конкуренцию российским онлайн-ритейлерам уже сегодня составляют российские игроки смежных рынков: сайты объявлений, социальные сети, купонные сервисы. На фоне снижения покупательной способности они перебивают у электронных магазинов покупателей и чувствуют себя неплохо. По данным Synovate Comcon, доля интернет-пользователей, обращающихся за покупкой товара на сайты объявлений, с декабря 2013 г. по октябрь 2014 г. увеличилась с 8% до 15%, доля покупателей в соцсетях – с 13% до 19%. Меньше всего – на 1% – выросла за этот период доля пользователей купонных сервисов, но она и в декабре 2013 г. достигала 21%. Что удивительно в наблюдениях аналитиков, так это довольно высокий уровень доходов людей, пользующихся такими интернет-ресурсами: они сами признают, что заработка хватает на все, кроме недвижимости.

Куда бежать и что делать?

Анализ рыночной ситуации, сделанный на основе выборки 7 тыс. интернет-магазинов из 120 тыс. существующих, и рекомендации действующим игрокам дал Федор Вирин  (Data Insight). По его словам, за год с августа 2013 г. по август 2014 г. рост конверсии (отношения числа клиентов, оформивших в интернет-магазине заказ, к общему числу его посетителей) составил в среднем 11%. У крупных игроков этот показатель увеличился в 1,5 – 2 раза. Количество заказов у российских онлайн-ритейлеров выросло, но не за счет увеличения числа посетителей, как то происходило ранее, а именно за счет конверсии. В среднем по рынку с августа 2013 г. по август 2014 г. заказов стало больше на 10%, а у крупных интернет-магазинов, входящих в ТОП-20, – на все 15%.

Вследствие роста курса валют импортные товары стали заметно дороже, что не могло не сказаться на размере среднего чека интернет-магазинов. Этот показатель растет, даже несмотря на то что покупатели переориентировались на более дешевые товары.

Однако кризис есть кризис – сейчас все проблемы в бизнесе усугубляются, причем тем сильнее, чем меньше размеры этого бизнеса. Граница зоны риска вынужденного ухода с рынка, по оценке Ф. Вирина, проходит через интернет-магазины, принимающие 100 – 120 заказов в день.

Стоимость привлечения новых клиентов для интернет-магазинов постоянно повышается. Рекомендация, которую дает эксперт, – сфокусироваться на внутреннем маркетинге, на повторных продажах зарегистрированным пользователям. А еще договариваться с партнерами о привлечении на свой сайт их трафика и более активно работать с трафиком мобильным, объемы которого быстро увеличиваются. Факт, что средний чек заказа, сделанного с планшета Apple, выше, чем с любого другого устройства, подтвержден многими исследованиями.

Кроме того, проблемой для игроков рынка онлайн-ритейла в кризис становится дальнейших рост издержек на обработку заказов, в которой у многих интернет-магазинов высока доля ручного труда. Как этот рост остановить? Заниматься автоматизацией бизнес-процессов, начиная с приема заказа, чтобы склад, заказы, клиенты и отношения с ними, поставщики, платежные системы находились в едином информационном пространстве. Понятно, что на первом этапе для выполнения этого совета от интернет-магазина потребуются серьезные инвестиции, но зато, отладив и автоматизировав бизнес-процессы, можно в дальнейшем снижать затраты.

На повышение лояльности клиентов, а значит, и вероятности их последующих покупок в интернет-магазине также должны положительно повлиять расширение ассортимента и усиление его бренда.

В целом же, согласно прогнозу Ф. Вирина, в результате кризиса большие онлайн-ритейлеры укрупнятся, в том числе за счет поглощения части средних интернет-магазинов. Другая часть будет вынуждена уйти с рынка. Та же участь ждет работающие в этой сфере компании малого бизнеса. Тем не менее рынок интернет-торговли материальными товарами, по его оценке, в рублевом выражении все же вырастет на 26%, а вот его прирост в долларовом будет нивелирован курсовой разницей.

Иными словами, кризис не помешает игрокам рынка электронной коммерции заработать на четверть больше, чем в прошлом году, несмотря на то что эта прибавка к общему пирогу многими из них не будет замечена.