Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2014
Александра КРЫЛОВА  08 декабря 2014

Кому кризис не помеха?

Объем российского рынка электронной коммерции, по итогам 2013 г. перевалил за 350 млрд руб. Конкуренция между игроками обостряется, популярность зарубежных интернет-магазинов растет, а покупательная способность рубля падает. Как участникам рынка без потерь для бизнеса вписаться в новый контекст?

Варианты ответов на этот вопрос на конференции «Электронная торговля–2014» обсуждали как представители интернет-магазинов разных масштабов, в том числе международных торговых площадок, так и аналитики.

Кто конкуренты?

Доля россиян, приобретающих товары исключительно в иностранных интернет-магазинах, пока не высока. По данным исследования OnLife, которое дважды в год проводит компания Synovate Comcon, в мае 2014 г. она составляла 10%. Еще 38% любителей онлайн-шопинга совершали покупки как на российских, так и на зарубежных товарных площадках. Но главное – у этой доли есть тенденция к росту, которую подтверждает увеличение показателей к октябрю – до 11% и 40% соответственно. Участники российского рынка электронной торговли, в том числе и крупные, не исключают, что в будущем конкуренция с зарубежными коллегами может обостриться.

Собственно, этим объясняются предпринимавшиеся ими в первой половине года усилия по снижению порога беспошлинных покупок россиян в зарубежных интернет-магазинах с 1 тыс. евро в месяц до 150 евро. Аргументов, которые приводят добросовестные участники рынка онлайн-ритейла, в 2012 г. объединившиеся в Ассоциацию компаний интернет-торговли, несколько. На конференции их озвучил Виталий Жигулин, исполнительный директор АКИТ. Во-первых, в России самый высокий порог беспошлинного ввоза (1 тыс. евро и 31 кг товара в месяц). Во-вторых, трансграничные игроки не платят в российский бюджет налоги, не инвестируют в создание инфраструктуры и не создают на территории нашей страны рабочих мест, а потому находятся в заведомо лучших условиях по сравнению с локальными интернет-компаниями. В-третьих, зарубежные компании находятся вне российского правового поля, на них не распространяется действие законов «О защите прав потребителя» и «О персональных данных».

Е. Зыкова (Synovate Comcon): «В ближайшее время переток онлайн-покупателей в зарубежные интернет-магазины и к смежникам продолжится»

Спустя две недели после завершения конференции информационное агентство ТАСС сообщило о заявлении президента РФ Владимира Путина на форуме ОНФ о том, что вопрос о пороге беспошлинной интернет-торговли пока не решен. Для его решения еще предстоят консультации с бизнесом и с «коллегами из Белоруссии и Казахстана». Поскольку с 1 января 2015 г. начинает действовать механизм Евразийского экономического союза, у всех его стран-членов должно быть единое регулирование. Назвав возможность ввоза в страну больших партий товаров, приобретенных через интернет, без уплаты пошлин не отвечающей интересам государства, президент вместе с тем отметил, что «подрезать возможность» получать качественные товары по относительно невысоким ценам «было бы и для бизнеса, и для миллионов наших граждан в современных условиях неправильно». Словом, вопрос остается открытым.

Между тем, отмечает В. Жигулин, рост трансграничной торговли в России по итогам 2014 г. будет более чем двукратным. Марк Завадский (Aliexpress) объясняет рост интереса наших граждан к зарубежным интернет-магазинам двумя причинами – приемлемыми для покупателей ценами и широким ассортиментом. «На нашей площадке представлено 100 млн товаров», – заметил он. По его мнению, второй аргумент особенно важен для жителей небольших городов и сел в регионах РФ, в частности за Уралом, где многие крупные игроки российского рынка электронной коммерции не работают и ассортимент определяют местные офлайн-магазины и локальные интернет-игроки.

Его слова подтверждают и результаты исследования компании Synovate Comcon. Согласно им, покупки в Aliexpress совершают молодые люди в возрасте 20 – 24 лет из небольших городов (с населением 500 тыс. жителей и менее), преимущественно студенты, имеющие низкий уровень дохода. Так что основным критерием выбора места для покупок аналитики считают все-таки цену.

Глава российского представительства eBay Владимир Долгов  также убежден в том, что ассортимент является важным преимуществом международных компаний, а заодно и аргументом в их защиту от обвинений в планах передела рынка: «Ни один офлайн- или онлайн-магазин не может вместить на свои полки широчайший ассортимент товаров, которые есть во всем мире, и, наверное, именно поэтому самыми популярными и покупаемыми у нас категориями товаров являются электроника и фэшн (одежда, обувь, аксессуары), выбор в которых практически безграничен», – констатирует он. Логика его рассуждений проста. Поскольку наши соотечественники покупают на площадках eBay и в Aliexpress товары, которые не представлены в интернет-магазинах в России, зарубежные игроки не являются конкурентами местных.

К тому же, выигрывая по цене и ассортименту, участникам трансграничной торговли трудно конкурировать с российскими игроками по срокам доставки и удобному и безопасному способу оплаты – наличными курьеру. Например, площадка Lamoda.ru, по словам Инары Мухамедовой, ее директора по управлению клиентским опытом и операциям, 80% заказов доставляет на следующий день. «Мы понимаем, в чем наши преимущества относительно международных гигантов, – вторит ей Александр Пискунов (eSky). – Мы ближе к нашему клиенту, быстрее». Действительно, процедуры примерки, возврата товара, возврата денег, оценки качества обслуживания в российских интернет-магазинах отработаны. То, что по качеству обслуживания клиентов международным товарным площадкам трудно конкурировать с ними, признали, кстати, и М. Завадский, и В. Долгов.

Интересно, что конкуренцию российским онлайн-ритейлерам уже сегодня составляют российские игроки смежных рынков: сайты объявлений, социальные сети, купонные сервисы. На фоне снижения покупательной способности они перебивают у электронных магазинов покупателей и чувствуют себя неплохо. По данным Synovate Comcon, доля интернет-пользователей, обращающихся за покупкой товара на сайты объявлений, с декабря 2013 г. по октябрь 2014 г. увеличилась с 8% до 15%, доля покупателей в соцсетях – с 13% до 19%. Меньше всего – на 1% – выросла за этот период доля пользователей купонных сервисов, но она и в декабре 2013 г. достигала 21%. Что удивительно в наблюдениях аналитиков, так это довольно высокий уровень доходов людей, пользующихся такими интернет-ресурсами: они сами признают, что заработка хватает на все, кроме недвижимости.

Куда бежать и что делать?

Анализ рыночной ситуации, сделанный на основе выборки 7 тыс. интернет-магазинов из 120 тыс. существующих, и рекомендации действующим игрокам дал Федор Вирин  (Data Insight). По его словам, за год с августа 2013 г. по август 2014 г. рост конверсии (отношения числа клиентов, оформивших в интернет-магазине заказ, к общему числу его посетителей) составил в среднем 11%. У крупных игроков этот показатель увеличился в 1,5 – 2 раза. Количество заказов у российских онлайн-ритейлеров выросло, но не за счет увеличения числа посетителей, как то происходило ранее, а именно за счет конверсии. В среднем по рынку с августа 2013 г. по август 2014 г. заказов стало больше на 10%, а у крупных интернет-магазинов, входящих в ТОП-20, – на все 15%.

Вследствие роста курса валют импортные товары стали заметно дороже, что не могло не сказаться на размере среднего чека интернет-магазинов. Этот показатель растет, даже несмотря на то что покупатели переориентировались на более дешевые товары.

Однако кризис есть кризис – сейчас все проблемы в бизнесе усугубляются, причем тем сильнее, чем меньше размеры этого бизнеса. Граница зоны риска вынужденного ухода с рынка, по оценке Ф. Вирина, проходит через интернет-магазины, принимающие 100 – 120 заказов в день.

Стоимость привлечения новых клиентов для интернет-магазинов постоянно повышается. Рекомендация, которую дает эксперт, – сфокусироваться на внутреннем маркетинге, на повторных продажах зарегистрированным пользователям. А еще договариваться с партнерами о привлечении на свой сайт их трафика и более активно работать с трафиком мобильным, объемы которого быстро увеличиваются. Факт, что средний чек заказа, сделанного с планшета Apple, выше, чем с любого другого устройства, подтвержден многими исследованиями.

Кроме того, проблемой для игроков рынка онлайн-ритейла в кризис становится дальнейших рост издержек на обработку заказов, в которой у многих интернет-магазинов высока доля ручного труда. Как этот рост остановить? Заниматься автоматизацией бизнес-процессов, начиная с приема заказа, чтобы склад, заказы, клиенты и отношения с ними, поставщики, платежные системы находились в едином информационном пространстве. Понятно, что на первом этапе для выполнения этого совета от интернет-магазина потребуются серьезные инвестиции, но зато, отладив и автоматизировав бизнес-процессы, можно в дальнейшем снижать затраты.

На повышение лояльности клиентов, а значит, и вероятности их последующих покупок в интернет-магазине также должны положительно повлиять расширение ассортимента и усиление его бренда.

В целом же, согласно прогнозу Ф. Вирина, в результате кризиса большие онлайн-ритейлеры укрупнятся, в том числе за счет поглощения части средних интернет-магазинов. Другая часть будет вынуждена уйти с рынка. Та же участь ждет работающие в этой сфере компании малого бизнеса. Тем не менее рынок интернет-торговли материальными товарами, по его оценке, в рублевом выражении все же вырастет на 26%, а вот его прирост в долларовом будет нивелирован курсовой разницей.

Иными словами, кризис не помешает игрокам рынка электронной коммерции заработать на четверть больше, чем в прошлом году, несмотря на то что эта прибавка к общему пирогу многими из них не будет замечена.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: