Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Н. СИТНИКОВ  07 марта 2008

Чем торговать оператору CDMA?

Какова должна быть стратегия операторов CDMA-сетей в битве за абонентскую базу? Что выгодней: попросту клонировать портфели VAS-услуг операторов GSM или же разрабатывать «асимметричные» предложения? 

Ситников Н.Долгое время отечественные операторы CDMA сосредоточивались скорее на проблемах выживания, чем на захвате рынка. К этому вынуждали особенности реализации стандарта и конкурентная ситуация, степень доступности мобильных терминалов и т.д. Все кардинально изменилось полтора-два года назад. Проникновение мобильной связи в России достигло такого уровня, что основной задачей ведущих операторов стало не расширение, а удержание абонент-ской базы. И шанс «перехватить» чужого абонента появился практически у любого рыночного игрока. А поскольку возможности маневра на уровне расценок на голосовые услуги из-за прошлых тарифных войн сильно ограничены, использование VAS-услуг как приоритетного средства конкурентной борьбы кажется вполне логичным.

Немного грустных новостей о VAS

Важно понимать, что в будущем нас не ждет небывалый скачок спроса на дополнительные услуги мобильных сетей. Это заявление противоречит утверждениям ведущих аналитических агентств, но при рассуждениях о возможном росте VAS-рынка они нередко следуют примеру метеорологов, попросту «переделывая» несбывшийся прогноз на сегодня в прогноз на завтра.

В отчетах последних трех лет кривые роста ARPU от VAS сохраняют свою форму, но их пик постепенно сдвигается от 2010-го к 2020 г. Мало того, за последние два года единственной новой VAS-услугой, которая вызвала массовую реакцию абонентов, стало мобильное телевидение. Коммерческие результаты внедрения этой услуги необычны, и о них мы поговорим отдельно, а пока рассмотрим особенности использования в нескольких странах наиболее популярных VAS-услуг (таблица).

В прошедшем году колебания долей каждой из услуг составляли несколько процентов. В США услуга SMS востребована значительно слабее, чем в других странах, что связано с особенностями американского рынка: местные звонки обходятся дешево и жители США не видят необходимости утруждать себя набором сообщений. В таблице не фигурируют страны Азии, где законодательство позволяет активно продвигать азартные онлайн-игры и их потребление значительно выше. Ни одна из уникальных услуг не вышла за рамки нишевого предложения, а потому не попала в таблицу.

Итак, рынок не растет ни количественно (уровень проникновения мобильной связи и так уже предельный), ни качественно (нет новых услуг). Данные таблицы вовсе не означают, что у поставщиков услуг нет будущего. Просто у операторов заметно меньше возможностей формирования специфических портфелей VAS-услуг – речь может идти только о различном маркетинговом позиционировании, в сущности, одинаковых сервисов. В такой ситуации у CDMА-оператора есть выбор: клонировать портфели VAS-услуг операторов GSM или разработать некое «асимметричное предложение».

Проблемы клонирования

Приходится констатировать, что CDMА-оператору невыгодно клонировать упомянутый портфель услуг, так как абоненты все равно не смогут полностью отказаться от GSM-телефона. Назовем лишь некоторые причины:

  • отсутствие роуминга. Пусть всего 10% населения проводят отпуск за рубежом, но именно они наиболее платежеспособны;
  • отсутствие на рынке пользовательских терминалов известных брендов. С учетом активности маркетинговых кампаний, которые сегодня проводятся производителями для повышения лояльности клиентов, это становится значимым фактором;
  • малый размер абонентской базы. В результате дешевые внутрисетевые тарифы не могут быть использованы;
  • необходимость переноса мобильных игр и приложений на новую платформу. Пример проекта МТС i-mode показал, что независимые производители не готовы инвестировать в новую платформу. А это означает затраты оператора.

Это далеко не все причины, но и их достаточно, чтобы понять: клонирование портфеля услуг не даст гарантированного результата. Кроме того, нужно учитывать еще одну угрозу.

Пользовательские терминалы различных производителей развиваются разными путями, но прослеживаются и общие тенденции – увеличение размера экрана, вплоть до отказа от клавиатуры, и появление встроенных браузеров, способных полноценно отображать практически любые интернет-сайты. Другими словами, пользователь такого терминала может загружать контент, минуя мобильные порталы оператора. В финансовом отношении это не так уж страшно, ведь оператор получает плату за трафик. А вот с имиджевой точки зрения все гораздо хуже. Если клиент не воспринимает оператора как поставщика услуги, значит он не считает ее получение аргументом в пользу сохранения лояльности этому оператору.

Напротив, возникает парадокс – технические преимущества CDMA EV-DO играют против оператора, стимулируя потребителя к прямому доступу в Интернет. Зарубежные операторы неоднократно пытались ограничить такой доступ, но появление телефонов со встроенным модулем Wi-Fi и развитие Wi-Fi-сетей превратило все ограничения просто в досадные неудобства. А запуск сетей WiMAX приведет к еще большему росту этой угрозы.

Асимметрия – залог успеха

Гораздо перспективнее для CDMA-оператора «асимметричный ответ», расширяющий традиционные границы рынка. Первый, наиболее очевидный ход уже сделан: CDMA-операторы начали продвигать услуги высокоскоростного доступа в Интернет с помощью специализированных модулей, более удобных, чем обычные телефоны. Российские GSM-сети в ближайшее время не смогут предоставлять услуги аналогичного качества, прежде всего из-за высокого уровня загрузки этих сетей. Интересно, что существенные различия уровней проникновения мобильного телевидения в Европе и США (2–3% против 10–13%) обусловлены сходными причинами.

Успех как причина провала

Мобильное телевидение вполне может считаться «асимметричным ответом», поэтому остановимся на нем подробнее. Мобильное телевидение как полноценная востребованная услуга возникло в Европе. Первые пилотные проекты пользовались гигантским успехом, и в 2006 г. все операторы активно боролись за право подписания эксклюзивных соглашений с поставщиками контента (телеканалами). Только вот коммерческие проекты всех разочаровали. Основных причин провала было две.

Первая – типовой профиль потребления контента. В среднем длительность одного просмотра составляла порядка 10–15 мин, в которые умещались только новостные блоки. Правда, с этой проблемой удалось справиться быстро. Оказалось, что 30–40-минутные эпизоды популярных сериалов легко превращаются в 10–15-минутные без потери ключевых сцен и информации. Более того, «мобизоды» стали пользоваться большим спросом: популярные сериалы начали смотреть даже те, кто раньше считали час, проведенный у телевизора, пустой тратой времени.

Вторая проблема в Европе оказалась практически неразрешимой. Анализ все того же профиля потребления показал, что спросом пользуется ограниченный спектр контента, а значит, речь идет не о концепции «видео по запросу», а о широковещании. Свободных ресурсов даже практически пустующих 3G-сетей Европы оказалось недостаточно для организации вещания приемлемого качества, поскольку не было возможности поддерживать передачу данных в режиме «один ко многим» (мультикаст). В США ситуация кардинально отличалась от этой: технология MediaFlo от Qualcomm не требовала модернизации CDMA-сетей, поддерживала мультикаст и услуга мобильного телевещания стала пользоваться популярностью.

Можно ли повторить эту модель в России? Скорее всего, да. Причем срок жизни услуги будет достаточно велик – по крайней мере до момента запуска национальной сети (сетей) цифрового телевидения, на что потребуется не менее двух-трех лет. Критически важными факторами станут наличие пользовательских терминалов и удобство их эксплуатации.

Еще один несимметричный ответ

Отметим, что и в случае высокоскоростного доступа в Интернет, и при организации мобильного телевидения использовались специализированные терминалы. Их выпуск в России дает оператору несколько важных преимуществ позиционирования его продуктов:
  • специализированный терминал удобнее и проще универсального аппарата, а потому легче расширить аудиторию услуги за рамки ниш компьютерщиков и любителей гаджетов;
  • такой терминал не ассоциируется с телефоном, и при его покупке пользователь не задается вопросом, зачем ему ЕЩЕ один телефон;
  • специализированный терминал легко ассоциировать в сознании пользователя с бытовой электроникой и тем стимулировать его покупку. Так, потребитель нередко заменяет свой MP3-плеер или цифровую любительскую фотокамеру более стильным устройством, не сравнивая функциональность прежней и новой моделей.

Отметим: CDMA-оператор может как предлагать полное решение под своим брендом, так и выступать в роли поставщика контента и транспорта.

Вспомним об успешном продвижении компанией Amazon на территории США специализированного электронного устройства Kindle. На нем можно читать книги, загружаемые через беспроводную сеть Whispernet, а точнее – одну из национальных CDMA-сетей. Работа в Интернете почти не предусмотрена (за исключением просмотра ряда онлайновых словарей и энциклопедий, анонсов и блогов на сайте самой Amazon). Эргономика Kindle адаптирована исключительно для чтения. Так вот, по динамике продаж устройство оказалось сопоставимым с iPhone, и сейчас Amazon испытывает большие сложности с обеспечением необходимого объема поставок.

Воспроизведение этой модели в России возможно как силами самого оператора, так и в партнерстве с крупными книжными интернет-магазинами. Такой проект, в противовес очередной VAS-услуге, не только обеспечит узнаваемость бренда и привлечение пользователей. Он станет самостоятельным источником прибыли.

Краткий итог

Итак, на основе конкретных реализаций и опыта зарубежных операторов определим возможный сценарий развития портфеля VAS-услуг российским CDMA-оператором:
  • оператор отказывается от клонирования уже действующих VAS-услуг;
  • вместе с производителями оборудования, заинтересованными в продвижении своих брендов, он создает специализированные устройства и предлагает продукты на их основе. Ключевой фактор успеха – удобство использования основной функции такого устройства;
  • пользователи специализированных устройств становятся основой клиентской базы более традиционных телекоммуникационных услуг, отличающихся повышенным вниманием к эргономике их применения и к дизайну интерфейса.

Последний пункт, как неоднократно доказывала Apple, чрезвычайно важен. Именно он зачастую оправдывает завышенную стоимость продукта и его функциональную ограниченность. К тому же у CDMA и платформы BREW есть ряд значительных преимуществ. Но это уже совсем другая история.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: