Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Эльдар МУРТАЗИН  07 марта 2008

Российская специфика мобильного ритейла

С петровских времен мы все смотрим на Запад, заимствуем многие обычаи, устои, технологии. Так и первые сотовые операторы в России создавались при помощи западных компаний, ставших их акционерами. Рынок же мобильного ритейла (сотовой розницы) у нас самобытен.

Эльдар МуртазинДо начала перестройки розничного бизнеса в нашей стране как такового не существовало. В 90-х годах прошлого века он строился с нуля и первым сетям приходилось каждодневно открывать для себя мир. В авангарде шли продуктовые магазины и мобильный ритейл. В отличие от продуктов питания, телефоны были нужны не всем, но конкуренция в этом сегменте была (и есть!) настолько высока, что рынок мобильной розницы развивался очень быстро и уже к 2000 г. форматы крупнейших сетей не уступали западным образцам.

Однако «Россия – родина слонов», и рынок мобильного ритейла, несомненно, имеет национальный колорит. Многие сети выросли из небольших палаток, расположенных в бойких местах, – у метро, вокзалов и т.д. Характерный пример – магазины «Евросети». И сегодня в числе 4300 отечественных салонов сотовой связи процент небольших точек продаж достаточно высок. Их специфика – огромные привлекающие внимание вывески при весьма скромном (и даже откровенно маленьком) внутреннем пространстве (в западных же сетях стараются соблюсти соразмерность внешнего и внутреннего оформления).

Другое отличие от Запада – пассивность операторов на рынке мобильных телефонов. Операторы не оказывают никакого влияния на выбор потребителем той или иной модели. Телефоны выбираются исходя из стоимости, функциональности, бренда, дизайна и т.д. На Западе, наоборот, борются операторы, а не розничные сети. Большинство точек продаж принадлежит тому или иному оператору, который, предлагая аппараты с подключением, дотирует их. Там вряд ли вы встретите магазин, где можно купить телефон без подключения, но, подписав контракт на 18 месяцев, вы получите телефон за 1 евро.

Упомянутая пассивность операторов позволяет назвать российский рынок мобильных телефонов свободным. Она же открыла дорогу активному росту и развитию мобильной розницы. В конкурентной борьбе салонов различных типов выковываются интересные ноу-хау, форматы, не известные в других странах или серьезно от них отличающиеся. Так, еще в 2004 г. компания «Связной» начала открывать галереи цифровых технологий «Связной-3» – с намеком на сети третьего поколения, которых в нашей стране нет и по сию пору, но о которых мечтали уже тогда. Основой формата стало максимальное соответствие западным образцам. В ответ «Евросеть» пошла на дифференциацию точек продаж: там, где это выгодно, она оставила небольшие салоны с прежним оформлением, а в людных, престижных местах началось строительство больших магазинов, получивших название дворцов связи, с самым широким ассортиментом и лучшими продавцами.

В недавнем прошлом при безумном росте рынка мобильных терминалов российские сети ухитрялись на площади 20–25 м2 представлять до 100–150 моделей телефонов (не считая другой техники). Для сравнения: обычный европейский магазин предлагает 30–40 позиций, не пытаясь полностью охватить модельные ряды каждого производителя. Сегодня практика продажи всеми игроками всех моделей уходит в прошлое. Российские розничные сети начинают выбирать, что им продавать и как. Каждая из сетей имеет эксклюзивные модели тех или иных производителей либо телефоны, которые поступают сначала только к ним, что обеспечивает большую маржу. Количество позиций на полках уменьшается, но все равно как минимум вдвое превышает таковое в европейских магазинах. Трудно отыскать в России магазин, предлагающий менее 60–70 моделей телефонов.

Выкладка товара в нашей стране тоже крайне специфична. Открытая выкладка, в отличие от Европы, встречается редко. Причина банальна – воровство. Ни специальные системы сигнализации, ни металлические тросики не спасают. Потери от краж настолько ощутимы, что в России предпочитают держать весь товар за стеклом, а показывать по просьбе покупателя. Еще одна примета российского магазина – охранник на входе. Причина ровно та же – чтобы человек не вырвал у продавца телефон и не убежал. В других странах роль охраны давно перепоручили системам безопасности, в частности видеокамерам. На моих глазах в Лондоне незадачливого воришку, стянувшего телефон, поймали в течение десяти минут. Полиция приехала по вызову и задержала вора в трех кварталах от магазина. При этом в самом магазине ни одного охранника не было, они находились в офисе на другом конце города и наблюдали за происходящим через камеру.

. . .

Часто приходится слышать, что российским розничным сетям есть что перенять у Запада. Да, при желании всегда можно найти, чему поучиться, но российский рынок настолько конкурентен, что по методикам продаж, выкладке товара, акциям в сетях он перерос большинство других рынков. Западный операторский рынок слишком медлителен, на нем нет серьезной конкуренции, как ценовой, так и по моделям. Отсюда деградация техники продаж, активного продвижения товара. В России же все ровно наоборот, и поэтому для западных игроков наш рынок не слишком привлекателен: конкуренция с существующими игроками велика, входной билет слишком дорог.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: