Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Давид РОБЕРТС  Елена ЧУВАХИНА  07 марта 2008

Ритейл-дизайн: как соблазнить потребителя?

Степень насыщенности телеком-рынков во многих странах уже зашкаливает. Потребитель буквально тонет в море похожих друг на друга предложений: цена товара (услуги), набор доступных функций и технических параметров более не являются дифференцирующими факторами. Но привлечь внимание покупателей и повысить их лояльность можно с помощью ритейл-дизайна.


Робертс ДавидЧувахина ЕленаТелекоммуникационный сектор – показательный пример того, как ведущие мировые бренды сражаются за потребителей, демонстрируя последние достижения в области маркетинга, брендинга, ритейл-дизайна. В условиях насыщенного рынка потребители, делая выбор, зачастую руководствуются своим отношением к конкретным брендам, которое формируется у них на эмоциональном уровне.

Крупнейших игроков мирового телекоммуникационного рынка объединяет серьезное и трепетное отношение к своему бренду. Для таких гигантов, как Nokia, Vodafone, Orange и др., бренд – это важнейший актив, лицо компании. Поэтому так важно единство коммуникаций на всех уровнях, и подходы компании к брендингу, маркетингу, продажам должны сосуществовать в рамках единой концепции, рассказывать единую «историю бренда» и говорить с потребителем на одном языке.

Так, руководство по использованию бренда (Brand Toolkit), разработанного для компании Nokia, описывает фотографический стиль, шрифты, «тон голоса» и другие элементы, определяющие идентичность бренда, а также содержит предписания по их использованию в рекламе, розничной торговле и др.

Наиболее эффективный подход к брендингу основан на понимании потребителя, его нужд и ожиданий. Именно изучение целевой аудитории дает возможность правильно сформировать ценности бренда и бренд-платформу, а затем создавать язык визуальных коммуникаций и розничный дизайн. Сегодня покупатель диктует свои условия и компании вынуждены к нему прислушиваться, улавливать его настроение.

В поведении потребителей во всем мире прослеживаются несколько основных тенденций, с учетом которых телекоммуникационные компании могут корректировать свои маркетинговые и розничные стратегии.

Чего хочет потребитель

«Я хочу, чтобы международный бренд проявил внимание ко мне и моей культуре, чтобы он понимал меня так же, как и его местный конкурент».

Успешный международный бренд обязательно должен быть гибким. Глобальные бренды проделывают огромную работу, стремясь адаптироваться к локальным рынкам и культурам. Например, компания Vodafone, имея единую систему ценностей и элементов бренда, в рамках глобального розничного формата и единства бренд-коммуникаций модифицирует свои магазины таким образом, чтобы удовлетворить ожидания покупателей в разных странах. Дизайн стандартного магазина адаптируется к каждой стране (Великобритания, Нидерланды, Греция, Новая Зеландия и др.) в отдельности.

Изучение национальных особенностей покупателей может выявить самые неожиданные факты. Vodafone, например, обнаружила, что если в Западной Европе люди очень дорожат своим временем и один из основных приоритетов для них – отсутствие очередей в магазинах, то в Греции очередь – лишний повод пообщаться. Поэтому при разработке дизайна розничных магазинов в Греции акцент был сделан на то, чтобы обеспечить посетителям максимальный уровень интерактивности и возможность общения с товаром во время ожидания, что стимулирует дополнительные покупки.

«Я хочу получать структурированную, четкую и понятную информацию – объясните мне всё простым и доступным языком».

Изобилие информации, к которой имеет доступ современный потребитель, делает его более искушенным и требовательным. Исследования показывают, что в США около 75% людей, намеревающихся купить мобильный телефон, собирают сведения о нем в Интернете (хотя онлайн-покупку совершают лишь 5% – остальные предпочитают зайти в магазин и «пообщаться» с телефоном лично). С другой стороны, люди находятся в ситуации переизбытка информации: один номер The New York Times содержит больше информации, чем мог бы воспринять за всю свою жизнь человек, живший в XVII веке.

Расширение технических возможностей и функций, рост количества услуг – все это может оказаться слишком сложно для потребителей. На первый план для брендов выходит необходимость говорить более простым и понятным языком. Особенно это актуально при работе с женщинами, которые в меньшей степени, нежели мужчины, интересуются техническими подробностями, но при этом внимательны к деталям. Поэтому бренды подчеркивают не технические характеристики функций, а их выгоду для потребителя, удобство, обеспечиваемые ими возможности.

В России бренд «Точка» сформулировал свою главную бренд-идею как «объяснять и вдохновлять». Ключевая задача, которую он ставит перед собой, – делать сложное ясным. Это проявляется в системе визуальных коммуникаций (включая графические коммуникации в «рукописном стиле»), а также в организации розничного пространства магазина (простая и понятная система навигации).

К обучению целевой аудитории прибегают многие крупные бренды. Vodafone использует стены магазина, чтобы объяснить покупателям значение сложных технических терминов. В мегасторе Courts, одном из крупнейших в Сингапуре, ключевые темы – «обучение» и «вдохновение» – выражены разными способами. В каждом отделе имеются специальные путеводители с необходимыми терминами (тема «обучения») и полезные советы по выбору необходимого товара (тема «вдохновения»). В Courts есть «центр цифровой хирургии», Dr. Digital. В нем работают профессиональные технические и ИТ-консультанты, которых легко отличить по белым «медицинским» халатам. Они всегда готовы предоставить целый спектр услуг по починке техники, восстановлению данных, антивирусной защите, обновлению и конфигурированию ПО, чтобы помочь потребителям установить и использовать цифровые технологии у себя дома. Суть дизайнерского решения составляет убеждение, что потребители лучше всего реагируют на такую обстановку в магазине, которая позволяет общаться с продуктом «вживую», т.е. формировать собственные отношения с брендами, продуктами и услугами. Именно поэтому в магазине можно попробовать в действии любой из предлагаемых товаров, будь то швейная машинка или последняя модель цифровой камеры.

«Помогите мне выбрать – предложите то, что мне нравится, и дайте мне принять решение».

Количество вариантов, из которых потребитель может выбирать, стремительно растет. Так, по данным TNS media intelligence, каждый день около 400–700 новых брендов добавляются к уже существующим 2,1 млн. Что это означает для ритейлеров? Необходимость продуманно формировать товарный ассортимент, создавать подборки товаров и, как следствие, собственную «точку зрения». Такой прием, с одной стороны, упрощает для потребителя процесс выбора, а с другой – помогает бренду подчеркнуть свою индивидуальность. Например, ключевое определение, выражающее индивидуальность бренда «Беталинк», звучит как «охотник за трендами». Креативный метод дизайнеров состоял в создании индивидуальности бренда через образ человека, наделенный личностными характеристиками. «Охотник за трендами» ориентирован на будущее и обладает глобальным мышлением и обширными знаниями о мире. Он заядлый путешественник, коллекционирует интересные и необычные вещи, может рассказать множество удивительных историй о своих путешествиях. «Беталинк» ищет новые решения в таких сферах, как мода, технологии и коммуникации. Свое видение мира бренд концентрирует в коллекции находок, которые предлагаются покупателям. Ориентация «Беталинка» на технологии будущего и соответствие его магазинов последним тенденциям в ритейле проявляется в широком спектре интерактивных возможностей, доступных посетителям. Товары, продающиеся в магазине, находятся в рабочем состоянии, что позволяет протестировать любой из них. Помимо этого, в магазине предоставляется большой спектр дополнительных интерактивных услуг, которыми можно воспользоваться, даже не совершая покупку, что производит на покупателя приятное впечатление и побуждает его задержаться в магазине подольше.

Подчеркнуть уникальное предложение бренда можно также с помощью зонирования. Например, в магазинах «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» зонирование организовано по стилям жизни и потребностям покупателей.

«У меня мало времени, я устаю в течение дня – поэтому я хочу посещать места, где меня ждут, где я могу отдохнуть и сделать срочные дела».

Согласно данным социологических исследований, в Европе каждый шестой человек работает более 60 часов в неделю. 60% европейцев признаются, что у них никогда не хватает времени, чтобы сделать все необходимые дела. Поэтому людям нужны такие магазины, зайдя в которые они окажутся в дружелюбной, комфортной атмосфере и смогут решить несколько вопросов одновременно.

Успешные бренды понимают и учитывают это при разработке розничных концепций своих магазинов. Интересен пример компании du – крупного телекоммуникационного оператора ОАЭ: du предоставляет услуги мобильной и фиксированной связи, передачи данных, развлекательные услуги. Это первая компания, которая собирается нарушить монополию национального оператора Etisalat. Рынок связи ОАЭ – один из наиболее развитых в мире и приближается к насыщению. Поэтому основа маркетинговой стратегии du – переманивание клиентов Etisalat. Осуществить ее компания намерена за счет революционного подхода к ритейлу в сфере телекоммуникаций, который выражается в спектре и качестве предоставляемых услуг, а также в оригинальной концепции торговых точек. Розничные точки du стремятся создать у покупателя ощущение, что они – неотъемлемая часть его жизни и их непременно надо посетить во время любых перемещений по городу. В них есть все – максимальные возможности для интерактивного общения покупателя с товаром, трансляция новостей и кабельных телеканалов на плазменных панелях, всегда свободные бесплатные зарядные устройства для всех моделей телефонов, ежедневные газеты из нескольких стран мира, кофеварки и зоны отдыха, отгороженные от общей зоны магазина.

Все эти примеры показывают, что отражение в ритейл-дизайне ожиданий потребителей, ценностей и платформы бренда помогает создать у покупателей более эмоциональное отношение к бренду, а это, в свою очередь, повышает их лояльность и эффективность продаж.

Цели и возможности ритейл-дизайна

Единая для всех рынков аксиома проста: основная цель ритейла – это продажи. Как следствие, цель ритейл-дизайна – создание обстановки, наиболее благоприятной для продажи товаров и услуг. Увеличивать объем продаж помогает множество факторов: психологическая атмосфера, повышающая лояльность покупателей, оптимальное розничное пространство, стимулирование импульсивных покупок.

Ритейл-дизайн предполагает стратегический подход к процессу продаж на основе понимания психологических особенностей потребителей и знания основных приемов, эффективных в розничной торговле. Он требует умения сочетать рациональное и эмоциональное, т.е. передавать индивидуальные характеристики и ценности бренда с помощью визуальных коммуникаций и архитектурных решений.

Примером решения конкретных бизнес-задач с помощью розничного дизайна может служить Vodafone. Создавая новую розничную концепцию, компания наметила следующие цели:

  • увеличить число посетителей розничной точки;
  • увеличить объемы покупок/сделок;
  • увеличить объем телефонных разговоров клиентов Vodafone;
  • повысить коммерческую эффективность магазина.

Для компании было важно создать новый опыт шопинга – эффективный, понятный, надежный, отвечающий потребностям разных групп клиентов. Также стояла задача добиться большей дифференциации бренда Vodafone на высококонкурентном рынке и отразить в розничной концепции новые ценности бренда.

Было важно разработать практическое и эффективное дизайн-решение, которое было бы легко обновлять и применять в разных форматах.

Ключевые элементы новой концепции
  • Центральная демонстрационная зона, в которой покупатели могут протестировать товары в режиме работы. Ее расположение помогает избежать возникновения негативных эмоций у покупателей, стоящих в очереди.
  • Экспресс-касса недалеко от входа в магазин, где покупатели, которые точно знают, за чем пришли, могут оплатить свои покупки, не стоя в очереди.
  • Консультационный прилавок в глубине магазина, где можно получить советы и техническую поддержку.
  • Периметр магазина, где расположены товары и аксессуары для тех покупателей, которые хорошо знают, что им нужно.
  • Отдельная бизнес-зона, позволяющая подобрать интересующие делового человека модели в спокойной обстановке.
  • Сенсорные панели у входа в магазин, которые обрабатывают введенный покупателем запрос и направляют его в нужный отдел.
  • Качественная система указателей, помогающая ориентироваться внутри магазина.
  • Привлекательные информационные материалы.

Основная особенность разработанной концепции заключается в возможности адаптировать дизайн к разным городам и странам. Внутри магазина это выражается в оформлении кассовых зон, украшенных изображениями достопримечательностей города; снаружи – во внешнем оформлении фасада магазина. Например, в Челтенхэме, где был открыт первый в Великобритании магазин Vodafone нового формата, на ставнях магазина, когда он закрыт, написано: «Спокойной ночи, Челтенхэм».

Внутренний дизайн магазина создает футуристическую атмосферу, подчеркивающую стремительное развитие телекоммуникационной отрасли. Это достигается использованием легких современных материалов и светлых цветов пола и стен, которые подчеркиваются элегантными красными акцентами.

Стратегия розничного бренда и новая концепция были успешно адаптированы в Голландии, Греции, Италии, Исландии, Венгрии, Великобритании и Новой Зеландии.

Продажи по всем товарным категориям в пилотном магазине Vodafone сразу после его открытия превысили продажи в магазинах той же площади и аналогичного расположения, но не прошедших ребрендинг, а продажи тарифного плана Pay as you talk в 2006 г. увеличились по сравнению с 2005 г. на 20%. После внедрения новой концепции в британских магазинах объем новых контрактов вырос по всей сети Vodafone в Великобритании на 26%, а апгрейд текущих контрактов – на 10%.

. . .

Таким образом, телекоммуникационной компании прежде всего необходимо прислушиваться к своему потребителю. Понимание его желаний и потребностей – это первый шаг к завоеванию его лояльности.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!