Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2007
М. МАКГРАТ  Э. БАССИЛИ  Дж. ЭЙДЕНГ  К. ОРР  01 мая 2007

Равнение на клиента

Волна конвергенции, приведенная в движение ускоренным развитием широкополосных технологий, вызвала коренные изменения во взаимоотношениях с клиентами. Операторы создают новые партнерства и задействуют новые бизнес-модели, а продукты и услуги становятся все более разнообразными и сложными. Вместе с тем акцент на услугах и технологиях приносит все меньше дивидендов, и основным дифференцирующим фактором становится ориентация на клиента.

Многие годы операторы говорили об ориентации на клиента, однако часто вся организация их деятельности – от разработки продуктов, продаж и маркетинга до биллинга и абонентского обслуживания – продолжала строиться вокруг продуктов. Теперь же, чтобы добиться лояльности клиентов, операторы вместо продажи одного продукта многим должны предлагать пакеты услуг каждому потребителю индивидуально и заботиться, чтобы его потребности удовлетворялись в течение всего времени, пока он остается клиентом.

Исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем продажа дополнительных продуктов существующему, и что потребители, покупающие пакет продуктов, более лояльны к их поставщику. Таким образом, компании, продающие более комплексные решения кругу все более лояльных клиентов, создают своего рода спираль удачи, способствующую росту доходов и в конечном счете – повышению стоимости акций. Поэтому основной задачей операторов должна стать ориентация на клиента, так называемый клиентоцентризм.

Что такое клиентоцентризм?

Фундаментальный принцип клиентоцентризма заключается в признании того, что потребитель с его запросами, желаниями и стремлениями постоянно меняется. Приобрел ли он многолетнюю подписку или всего лишь пробный пакет, его запросы проходят некий цикл изменений. И здесь имеют значение два фактора: как изменяются во времени потребности клиента и его склонность к тратам и насколько хорошо оператор предвидит и отслеживает эти изменения и реагирует на них, предлагая клиенту соответствующие услуги.

Поэтому, заполучив клиента, оператор должен предоставлять ему нужные услуги по правильным каналам, за разумную цену и таким образом, чтобы клиенту хотелось иметь с ним дело. Если этого достичь не удастся, клиент в конечном счете перейдет к другому провайдеру, в большей степени отвечающему его потребностям.

Чем более клиентоцентрична компания, тем выше ее шансы завоевать новых клиентов и удержать существующих. Так, одному из операторов Азиатско -Тихоокеанского региона, который начал осуществлять программу клиентоцентризма,за три месяца удалось уменьшить отток абонентов на 60%.

Проблемы клиентоцентризма

Действительно, выгоды клиентоцентризма велики; однако, чтобы воплотить этот подход в жизнь, операторам нужно решить несколько непростых задач. Первая из них – понять, чего хотят клиенты, каким образом они хотят получать продукты и услуги. Информацию об их потребностях, условиях и стиле жизни можно почерпнуть из исследований гибкости спроса, доходности клиентов, их склонности к покупкам и смене поставщика услуг. Для этого оператору придется задействовать инструменты анализа и статистики, опросы клиентов, специализированные первичные исследования и сегментный анализ рынка.

Вторая задача – суметь гибко применить достигнутое понимание (знание), предлагая услуги и обслуживая клиента. К примеру, если сотрудники абонентского отдела имеют доступ к информации о контактах с клиентом, об их частоте и причинах, то это помогает им лучше понимать нужды клиента и устанавливать с ним более доверительный контакт. Недостаток такой информации – основная причина низкой эффективности работы абонентских отделов. Понимание клиента имеет ценность только тогда, когда приводит к увеличению отдачи от него.

Третья задача – преодолеть ограничения традиционных организационных структур, процессов и систем, ориентированных на продукты, и облегчить удовлетворение потребностей клиента и получение им услуг.

Создание целостного представления о клиенте зачастую затрудняется тем, что в существующих базах данных информация распределена в соответствии с принадлежностью к различным продуктоориентированным системам и процессам, в силу чего приходится работать с множеством источников.

Четвертая задача – выдерживать возрастающий временной прессинг, поскольку скорость вывода продуктов на рынок теперь чрезвычайно важна для удержания потребительского спроса.

Реализация клиентоцентризма

Отправная точка внедрения клиентоцентрического подхода – четкое и ясное определение желаемых результатов и их привязка к росту прибыльности (см. таблицу). Здесь нужно ответить на ключевые вопросы: направлен ли клиентоцентризм на привлечение клиентов или на их удержание? Или же рост доходов должен быть результатом достижения обеих целей? Какую роль в этом будут играть продажи и маркетинг?

Вполне вероятно, что для реального внедрения дифференцированного подхода к клиентам нужно будет пересмотреть существующие организационные структуры и процессы. Как штат отдела продаж, так и сотрудники абонентского отдела должны быть наделены соответствующими полномочиями для выполнения определенных действий по поручению клиентов. Менеджеры по продажам должны хорошо ориентироваться в отдельных сегментах потребительского рынка, понимая актуальные для каждого сегмента потребности и закономерности поведения и то, каким образом следует предлагать услуги конкретному сегменту. Сотрудники абонентского отдела должны понимать, как удовлетворить разнообразные потребности клиента ограниченным набором имеющихся предложений с подходящей для него стоимостью, и использовать такие возможности, как кросс -продажи и продажи дополнительных услуг.

Потребуется также выработать четкие критерии успеха, например качество обслуживания, число показов продуктов и показатель преобразования контактов в продажи. Это поможет поддерживать обратную связь с клиентом в течение всего периода предоставления услуг, в реальном времени корректировать процесс взаимодействия и адаптироваться к изменяющимся потребностям клиента.

Начальный этап

Чтобы взаимодействие с клиентами стало действительно персонализированным, нужно придерживаться некоторых ключевых принципов.
  • Принцип «одного окна» – единый телефонный номер для всех входящих запросов, касающихся продукции и услуг. Когда для разных потребительских сегментов или продуктов оператор предоставляет различные каналы обратной связи, возникает одна проблема. Клиенты склонны выбирать канал доступа случайным образом, в результате чего, звоня по телефону, они попадают не на ту линию и общаются с сотрудником, которому ничего не известно о самих клиентах и их проблемах. Как следствие – клиент переадресовывается по цепочке сотрудников, зачастую сталкиваясь с необходимостью сделать еще один звонок по другому номеру для разрешения своей проблемы. Это вызывает у клиентов раздражение, уменьшает их лояльность и снижает эффективность использования ресурсов оператора.
  • Проактивность – обеспечение сотрудников абонентского отдела соответствующей информацией о клиенте, чтобы они могли понять ситуацию клиента и вопрос, с которым связан звонок.
  • Эффективная маршрутизация обращений клиентов – интеграция возможностей телефонии и информационных систем, способная свести к минимуму переадресацию звонков клиента.
  • Разрешение проблем клиентов за один звонок или эффективная их эскалация.
  • VIP обслуживание для особо прибыльных или представляющих высокую ценность клиентов.
  • Своевременное и эффективное предоставление и поддержка продуктов и услуг.
  • Оценка качества работы и регистрация показателей, представляющих интерес для клиента, таких как время ожидания в очереди, факты решения проблемы за один звонок и т.п.
По опыту PricewaterhouseCoopers, чтобы оператор мог извлечь из взаимоотношений с клиентами наибольшую прибыль, он, независимо от степени своей клиентоцентричности и ее связи с усилиями по управлению взаимоотношениями с клиентами, должен предпринять шесть шагов.
  1. Суметь увидеть сегменты рынка и их изменяющиеся потребности с точки зрения потребителей.
  2. Рассмотреть взаимодействие компании с каждым клиентом через призму полученной на предыдущем шаге информации и в соответствии с перечисленными выше принципами.
  3. Определить значение сбыта, маркетинга, абонентского обслуживания, отчетности и аналитики для удовлетворения потребностей клиентов и взаимодействия с ними.
  4. Выявить недоработки в текущей стратегии, организационной структуре, возможные изменения в существующих процедурах и необходимых технологиях и определить очередность их устранения.
  5. Разработать план устранения недостатков и изменения необходимых для этого аспектов управления.
  6. Поэтапно этот план выполнить.
Осуществление этих шагов позволит установить более тесные связи между отделами маркетинга, продаж, абонентского обслуживания и инженерными службами. Внедрение клиентоцентризма нередко вызывает серьезные трудности с точки зрения организационной структуры и корпоративной культуры, особенно в тех компаниях, где уровень автономности различных служб традиционно высок. Однако, как свидетельствует опыт, когда сотрудничество между службами в компании укрепляется, качество взаимодействия с клиентами повышается.

Движение к клиентоцентризму – не альтернатива, а необходимое условие выживания на инфокоммуникационном рынке завтрашнего дня. Компании, не перестроившие свою деятельность, отстанут от конкурентов, которым удалось преуспеть в завоевании внимания потребителя. Победителями на новом широкополосном и конвергентном рынке инфокоммуникационных услуг станут те, кто не только понимает всю ценность каждого клиента, но и действует на основании этого понимания.

CRM или клиентоцентризм?

В отличие от CRM, целью которого является эффективная работа с клиентами через выбранные ими каналы взаимодействия, клиентоцентризм – это понимание и предвосхищение нужд и предпочтений клиентов и адаптация к ним процессов предоставления услуг.

Оператор, начавший осуществлять программу клиентоцентризма, за три месяца снизил отток абонентов на 60%

Внедрение клиентоцентризма может потребовать пересмотра существующих организационных структур и процессов
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!