Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 1 2008
Александра КРЫЛОВА  28 января 2008

Мобильный ритейл: подготовка к новому витку

Отечественный рынок мобильных телефонов насытился, а срок жизни таких устройств увеличился. В этих условиях перед ритейлерами встают новые задачи, о которых шла речь на третьей конференции по дистрибуции и розничным продажам сотовых телефонов.

Напомним, что в 2006 г. российский рынок мобильного ритейла достиг объема $5,5 млрд и вступил в фазу зрелости. За 2005–2007 гг. пять крупнейших розничных сетей открыли 8 тыс. салонов продаж сотовых телефонов. По разным оценкам, такими устройствами пользуются 67–95% наших соотечественников. Ритейлерам, работающим на насыщенном рынке, приходится оптимизировать и диверсифицировать бизнес, добиваться большей лояльности покупателей.

Э. МУРТАЗИНВ 2007 г. рынок мобильного ритейла продолжил рост в денежном выражении. Э. Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group, считает, что к концу года его объем превысит $6 млрд. Еще оптимистичнее прогнозы компании J&P, называющей цифру в $6,5 млрд. Отметим, что у игрока средней руки маржа составляет примерно 15%, а у лидеров рынка – до 20%. По словам вице-президента «Евросети» В. Богданова, в III квартале 2007 г. рост маржи оказался настолько значительным, что участников рынка начали беспокоить потенциальные результаты IV квартала.

В штучном выражении в 2007 г. продано 31,4 млн телефонов (для сравнения: в 2006 г. – 29 млн, в 2005 г. – 33,2 млн). Над преодолением самой высокой планки – 34 млн устройств, говорит Э. Муртазин, ритейлерам придется продолжить работу в ближайшие годы. Он убежден, что зачастую участники рынка сознательно жертвуют его «штучным» объемом ради сохранения высокой маржи. Например, они не включают в розничную стоимость устройств скидки с оптовой цены, предоставляемые дистрибьюторам крупными производителями, такими как Nokia.

Основные конкуренты

Такая ценовая политика ритейлеров обусловливает не только увеличение их доходов от продаж дорогостоящих телефонов при сокращении поставок в штучном выражении, но и рост «серого» рынка. Сегодня надводная часть этого айсберга составляет 3–5%, но если ценовая политика легальных участников рынка не изменится, он может всплыть.

Помимо наступления «серых» продавцов и индивидуальных частных предпринимателей (иногда эти категории совпадают) розничные сети ожидает усиление конкуренции со стороны супер- и гипермаркетов бытовой техники и электроники. Недаром в опубликованном ИД «Коммерсант» тop-50 российских ритейлеров «Эльдорадо» находится на пятой строке, а розничная сеть «Связной» – только на восьмой. В. Богданов упомянул прогноз аналитиков «Евросети», согласно которому в 2008 г. доля супер- и гипермаркетов должна вырасти с 8 до 10%.

А вот конкуренции с интернет-магазинами розничные сети, похоже, не боятся. По данным специалистов «Евросети», в России доля продаж мобильных телефонов через Глобальную сеть составляет лишь 1–2%. Впрочем, не исключено, что с увеличением числа пользователей Сети объемы интернет-торговли будут расти более быстрыми темпами.

Подвижки в Tоp-3

В связи с насыщением российского рынка многие из производителей мобильных терминалов пересмотрели свое отношение к нему. Еще в 2006 г. практически все компании расценивали его как приоритетный, а сейчас он сохранил это значение только для Samsung и Sony Ericsson.

В 2007 г., по данным Mobile Research Group, тройка лидирующих производителей (Nokia, Samsung и Sony Ericsson) занимала 80% рынка мобильных устройств. На четвертом месте находилась Motorola, которая, как считает Э. Муртазин, фактически добровольно пропустила вперед Sony Ericsson. Из брендов «второго эшелона» аналитик особо отметил Fly, Philips и Alcatel.

Одной из причин успеха шведско-японского производителя на российском рынке, превзошедшего его мировое признание, стал интерес наших соотечественников ко всему новому – продуктам, брендам... Глава местного представительства Sony Ericsson П. Зентрих подтвердил, что Россия и в 2008 г. останется одним из приоритетных для его компании рынков.

Sony Ericsson намеревается по-прежнему работать здесь через партнеров, причем фокусными направлениями будут поставки телефонов со встроенными MP3-плеерами, имиджевых аппаратов и смартфонов. В 2008 г. Sony Ericsson поборется c Samsung за представительниц прекрасного пола, предложив в нашей стране несколько фэшн-моделей телефонов. «Мы надеемся, что Sony Ericsson продолжит расти в России, как происходит уже 12 месяцев», – заявил П. Зентрих.

Неизвестность – не помеха

Основные производители устройств с операционной системой Windows Mobile (коммуникаторов и смартфонов) – HTC, E-Ten, Asus, Mio и Rover – менее известны в нашей стране, чем бренды, выпускающие мобильные телефоны. Однако на отечественном рынке мобильного ритейла этот сегмент расценивается как один из самых динамичных. По словам А. Котова, главы представительства Brightpoint (глобального дистрибьютора мобильных устройств, чья выручка в 2006 г. составила $4,6 млрд), с I квартала 2005 г. по III квартал 2007 г. объем продаж в России устройств с Windows Mobile (в штуках) увеличился в 12 раз – с 20 тыс. до 240 тыс. Даже по самому пессимистичному прогнозу, рост этого объема в 2007 г. (по сравнению с 2006 г.) достигнет 199,6%.

Среди производителей устройств с OC Windows Mobile пальму первенства держит HTC, который контролирует 52,27% рынка. Далее с большим отрывом следуют E-Ten (15,4%), Asus (13,4%), Rover (6,1%) и Mio (4,2%).

А. Котов признал, что продажи устройств с OC Windows Mobile могут затрудняться довольно значительными сроками их реализации (в 1,5–2 раза бо’льшими, чем при поставках обычных мобильных телефонов) и отсутствием у персонала продавцов необходимой подготовки. С этими проблемами научились справляться лишь такие крупные ритейлеры, как «Евросеть» и «Связной». Впрочем, в общем объеме мобильных интеллектуальных устройств доля коммуникаторов и смартфонов с Windows Mobile составляет менее половины. Самой распространенной операционной системой остается Simbian, на которой основана работа флагманских моделей Nokia и Sony Ericsson. Кстати, как сообщил Э. Муртазин, деление на телефоны, коммуникаторы и смартфоны уже стало условным, а само слово Communicator является зарегистрированной Nokia торговой маркой.

По данным аналитиков J&P, в 2007 г. продано примерно 2 млн интеллектуальных устройств с разными операционными системами. Оборот рынка составил $960 млн.

Куда смотрят лидеры?

«Евросеть», оборот которой за девять месяцев 2007 г. вырос (по сравнению с тем же периодом прошлого года) на 30% и составил $4,04 млрд, продолжила продвижение вглубь страны. Сейчас она действует во всех населенных пунктах, насчитывающих от 10 тыс. жителей. В минувшем году «Евросеть» активно занималась диверсификацией бизнеса и реализовала более десяти проектов разной направленности: компания попробовала себя в ролях оператора IP-телефонии, электронной платежной системы, виртуального мобильного оператора.

Мобильный ритейлер начал предоставлять услуги MVNO весной 2007 г. в сети СМАРТС. Сегодня он присутствует в пяти из 16 регионов, обслуживаемых этим оператором сотовой связи, и имеет 6,5 тыс. абонентов. За первые полгода работы «Евросеть» добилась того, что ее ARPU и MoU достигли уровня аналогичных показателей базового оператора.

В планах «Евросети» – выделить новые направления в отдельные компании или business-units. Именно это произошло с ее сервисным и логистическим подразделениями (теперь соответственно – «Про-Сервис» и «Евросеть-Логистик»). В 2008 г., по словам президента фирмы А. Чуйкина, «Евросеть» будет смотреть и в сторону других устройств малого формата и постарается закрепиться на смежных рынках объемом не менее $1 млрд в год. Также решено существенно увеличить долю услуг в структуре маржи и выручки, что должно повысить устойчивость и инвестиционную привлекательность бизнеса «Евросети».

Ее ближайший конкурент «Связной» отличился в 2007 г. внедрением первой федеральной программы лояльности. Как рассказала на конференции менеджер компании З. Таджева, бонусная программа «Связной-Клуб» разработана для постоянных покупателей. Они могут получать в салонах компании и ее партнеров бонусы (по одному за каждый рубль, потраченный на покупку техники либо платеж за услуги), которые затем обмениваются на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику, другие товары или услуги «Связного». Владельцам карты «Связной-Клуб» доступно участие в специальных акциях и розыгрышах призов, о которых их информируют по e-mail или с помощью SMS-рассылок. Кроме того, участнику программы и трем его друзьям предоставляется бесплатный двухнедельный доступ к каталогу мобильных развлечений «Загрузка» (картинки, мелодии, Java-игры и проч.).

О положительной реакции покупателей на инициативу «Связного» свидетельствуют приведенные З. Таджевой данные: за год действия карт «Связной-Клуб» их выдача выросла на 240%. В июле 2007 г. в рамках этой программы «Связной» и GE Money Bank выпустили ко-брендинговый продукт – кредитную карту VISA «Связной-Клуб». Она является одновременно платежным средством международной системы VISA и картой участника программы «Связной-Клуб».

. . .

В 2008 г. производители предложат в России целый ряд новых мобильных устройств – со встроенными камерами, MP3-плеерами, поддержкой GPS-навигации и привлекательным дизайном. И главное для развития бизнеса мобильных ритейлеров – найти «правильную» продуктовую линейку и способ заинтересовать ею покупателей. Как этого можно добиться, на конференции не обсуждалось. Видимо, каждый ритейлер будет искать ответ самостоятельно.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!