Rambler's Top100
Статьи ИКС № 01-02 2010
Павел БАСОВ  28 января 2010

Фокусироваться надо на востребованных предложениях

Правильно сформированный пакет услуг «закрывает» максимальную целевую аудиторию, считает Павел БАСОВ, директор департамента стратегического развития бизнеса и маркетинга ОАО «Северо-Западный Телеком». Но, даже хорошо изучив абонентов, нельзя быть уверенным на 100% в том, что они на ура воспримут новое пакетное предложение.

Павел БАСОВ,  «Северо-Западный Телеком» С необходимостью продвигать услуги в пакете мы столкнулись три года назад, когда думали о том, как обеспечить правильный выбор абонентами одного из трех тарифных планов на услуги местной телефонии – повременного, комбинированного или безлимитного. Для того чтобы смотивировать абонентов остановиться на оптимальном для компании тарифе, мы разработали первое пакетное предложение, в которое включили только что запущенную нами услугу высокоскоростного доступа в Интернет по технологии ADSL – «Авангард» и услугу местной телефонии с безлимитным тарифным планом. И не ошиблись – за пакет проголосовали более 50% наших абонентов «Авангарда». Сегодня порядка 74% из более чем 300 тыс. абонентов «Авангарда» в Санкт-Петербурге пользуются этой услугой в пакете с безлимитной телефонией.

Отметив востребованность пакетных предложений, мы продолжили развивать это направление, формируя пакеты как для корпоративных клиентов, так и для физических лиц. Мы варьировали наполнение пакета с точки зрения скоростей, сервисов, условий предоставления, пока не пришли к более завершенным продуктовым линейкам.

Дальнейшее развитие пакетных предложений мы строили за счет формирования дополнительных бонусов в виде повышенных скоростей тем абонентам, кто вместо традиционной аналоговой телефонии выбирает услугу «Новая телефония» (IP-телефония) в пакетах «Авангард Дуэт» и «Авангард Трио».

А после ввода в коммерческую эксплуатацию первых сетей PON предложили линейку тарифов «Мега-Авангард» – доступ в Интернет по новой технологии на скорости от 5 до 20 Мбит/с. В комбинации с услугой «Новая телефония» они превращаются для абонента в «Авангард Дуэт+», а с услугой «Авангард ТВ» – в «Авангард Трио+».

Эти базовые пакеты структурируются по скоростям доступа и в сочетании с предложениями по срочным контрактам на 6 и 12 месяцев образуют «гибкую матрицу», из которой каждый абонент может выбрать подходящий для себя пакет услуг. Дополнительную привлекательность пакетам с услугой «Новая телефония» придает включение в них разнообразных бесплатных сервисов на базе цифровых АТС: тональный набор, определитель номера, переадресация вызова и др.

Наглядным свидетельством реакции абонентов на пакетные предложения могут служить данные о приросте пользователей пакетов «МегаАвангард». Если на момент запуска технологии PON услуги в пакете потребляли около 15% абонентов, в чьих домах она была доступна, то сейчас таковых 68%. Из них 47% подписаны на пакет из двух услуг (помимо телефонии и Интернета это может быть Интернет и IPTV или телефония и IPTV) и 21% абонентов потребляют полный пакет triple play – «Авангард Трио+».

При этом ARPU абонента, выбравшего пакет этих услуг, почти в 2 раза выше аналогичного показателя клиента, который предпочитает пакету отдельную услугу доступа в Интернет по технологии PON (520–700 руб. против 266 руб.), иными словами, пакетное предложение позволяет нам заработать в 2–3 раза больше. Абоненты со своей стороны тоже быстро понимают, что намного выгоднее приобретать услуги в пакете, чем разрозненно.

Определение размера скидок на услуги внутри пакета, особенно на первых порах, представляло для нас опытно-экспертную процедуру. При запуске пакета «Авангард + безлимитная телефония» мы предлагали скидку в 5–10%. Теперь, когда спектр услуг в пакетах расширился, а их стоимость снизилась, скидки в некоторых случаях доходят до 40%.

Помимо собственных услуг у нас есть опыт включения в пакеты продуктов и услуг других поставщиков. Так, в 2009 г. мы запустили пакет «Авангард + ПК», в котором предлагаем ноутбук или моноблок с нашим льготным контрактом на доступ в Интернет. При заключении срочного договора с СЗТ на 6 или 12 месяцев абоненты могут приобрести этот ноутбук или моноблок по льготной цене и с беспроцентной рассрочкой. И надо сказать, что для оператора связи мы добились настолько хороших показателей по объему продаж, что было решено продлить акцию и расширить линейку ноутбуков.

Формированию удачных пакетов каждый оператор учится на своем опыте. Мы поняли, что необходимо постоянно анализировать реакцию абонентов на пакетное предложение. Не имеет смысла продвигать пакеты, которые оказались маловостребованными, и стремиться подключать к ним новых абонентов. Фокусироваться надо на продвижении востребованных пакетов.  
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!