| Рубрикатор |  |
 |
| Статьи |  |
ИКС № 03 2010 | |
|
| Дмитрий БАГДАРАСЯН | 10 марта 2010 |
«Кабельная цифра» идет в регионы
Вопреки устоявшемуся мнению, что «кабельная цифра» бесперспективна, «КОМСТАР-Регионы» продолжает модернизацию сетей, переводя их на технологию FTTB с перспективой масштабного запуска DVB-С. Залог же коммерческого успеха – в правильной бизнес-модели.
К настоящему времени компания «КОМСТАР-Регионы» запустила цифровое ТВ в коммерческую эксплуатацию в Норильске, Ростове-на-Дону, Рязани и Иванове, реализовала пилотный проект в Твери. Абонентов цифрового ТВ пока несколько тысяч, что на фоне двухмиллионной абонентской базы платного аналогового ТВ компании выглядит, конечно, скромно. Но важно, что в 2009 г. были опробованы разные бизнес-модели, поэтому сразу после масштабной модернизации сетей мы планируем приступить к полноценной коммерческой эксплуатации цифрового ТВ с пониманием того, как добиться коммерческого успеха. Например, Иваново, последний из наших городов, где в 2009 г. было запущено цифровое телевидение, показал очень хорошие темпы роста – за три месяца более 3 тыс. абонентов.
Секрет – в пакете…
Доходы нашей компании от платного ТВ в целом растут, опережая темпы роста абонентской базы. Это говорит о том, что компания не просто привлекает абонентов, но и с каждым годом увеличивает коммерческую отдачу каждого абонента (ARPU) . За счет чего?
В 2009 г. велась целенаправленная работа в части оптимизация ТВ-пакетов, с тем чтобы, с одной стороны, в условиях кризиса и роста курса доллара снизить себестоимость пакетов, а с другой – выстроить сбалансированный и качественный контент. Можно сказать, что эта работа практически завершена и ее результаты очевидны: мы не только существенно сократили долю затрат на контент в выручке, но и повысили ценность услуги в глазах абонентов.
Необходимость сбалансированности пакета по тематике вызвана тем, что в аналоговом ТВ наш частотный ресурс ограничен возможностью вещания не более 70 каналов. Из нескольких каналов одинаковой тематики решение, естественно, принимается в пользу самых качественных и востребованных каналов. Также на уровне ТВ-пакетов мы стремимся создавать конкурентные преимущества и выстраивать позиционирование своих услуг, например предлагаем лучшую подборку каналов, чем у конкурентов, в части информационно-познавательных каналов. Это позволяет нам в числе прочих факторов убедить многих людей, ранее воспринимавших кабельное телевидение как «убийцу времени» в том, что наше телевидение приносит не только удовольствие, но и пользу.
В то же время цифровизация сетей позволит перейти от одного сбалансированного массового пакета к сегментированным продуктам. Ценообразование на контент станет более прозрачным и справедливым, так как мы четко видим востребованность каналов.
…а эффект – в маркетинге
Для нас очень важно, что во всех городах нашего присутствия (а их в России более 50) реализуется единая маркетинговая стратегия. Естественно, конкретные цены, количество каналов, скорости доступа в Интернет адаптируются под требования конкретного города (конкурентной среды, технологической базы, проникновения на сети и т.д.), но линейка тарифных планов и основные маркетинговые инициативы едины. Это позволяет повысить качество и контроль маркетинговых коммуникаций и за счет эффекта масштаба увеличить коммерческую отдачу. Прежде чем запускать ту или иную акцию на федеральном уровне, обычно мы ее тестируем в одном-двух городах/регионах, поэтому отбор проходят только наиболее эффективные.
Естественно, суть акции зависит от целей, преследуемых нами в тот или иной период времени. В частности, мы стараемся стимулировать одновременное подключение абонента к услугам КТВ и ШПД (в 2009 г. это были федеральные акции «Полноценная жизнь» и «СТРИМ Вашему дому» со скидками или льготными периодами за подключение двух услуг) и переход на тарифные планы более высокого уровня (например, акция «Гонки по вертикали», когда абонент может в течение определенного времени пользоваться «старшими» тарифами по цене «младших»). Наша последняя федеральная акция «Больше!» в декабре 2009 г. была направлена и на пакетное предложение, и на повышение ARPU – при подключении абонент получал на свой счет бонус, напрямую зависевший от количества подключаемых услуг и выбранного тарифного плана.
Самой успешной акцией по ШПД в 2009 г. стала акция «МэйнСТРИМ» (сентябрь–октябрь), в рамках которой мы не только предлагали абонентам безлимитный тариф с соответствующим названием, оптимальным соотношением цена/скорость и возможностью посуточной тарификации, но и наряду с традиционными средствами коммуникаций осуществляли нестандартное продвижение (промосайт, конкурсы, «партизанские» акции в клубах, институтах и т.д.).
Успех цифрового ТВ в большой степени будет зависеть от выбранного способа решения проблемы высокого входного билета – цен на приставки (STB). Поэтому наша стратегия заключается в плавной миграции к полностью цифровым сетям при сохранении в течение долгого времени двух продуктов: аналогового ТВ для массового сегмента и цифрового ТВ для премиального сегмента.
Что ТВ-цифра нам готовит?
Вероятнее всего, в ближайшей перспективе независимо от смены технологий на рынке платного ТВ усилятся процессы консолидации, аналогично тому как в свое время консолидировался рынок сотовой связи. Будет несколько крупных федеральных игроков, несколько игроков второго эшелона, для совсем маленьких компаний вряд ли останется много места. Смена технологий только ускорит этот процесс (многие небольшие компании раньше уйдут с рынка из-за устаревания своего продукта и отсутствия инвестиций), но не изменит его сути. Вероятно, серьезные изменения затронут сегмент спутникового ТВ, которое сейчас удовлетворяет потребности абонентов там, где нет кабеля, но должно в скором времени работать цифровое эфирное вещание. В свою очередь, конкуренцию цифровому эфирному вещанию составят не только цифровое кабельное вещание, но и различные формы интернет-вещания. В любом случае по соотношению цена/качество кабельное телевидение (как цифровое, так и аналоговое) будет еще долго занимать прочные позиции.
Адрес: 105082, Россия, г. Москва, 2-й Ирининский пер, д. 3