Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Сергей НАЗАРОВ  07 марта 2008

Каналы разные нужны

По результатам 2007 г. «Комстар-ОТС» объявил об увеличении количества пользователей услуг широкополосного доступа в Интернет в Москве в 1,9 раза. По мнению компании, таких результатов удалось достичь во многом благодаря повышению эффективности традиционных и запуску новых каналов продаж, а также улучшению качества обслуживания. Подробности – в беседе с С. НАЗАРОВЫМ, вице-президентом «Комстар-ОТС» по маркетингу.

Сергей Назаров– Сергей, как каналы продаж компаний группы «Комстар-ОТС» отражают специфику их продуктового предложения?

– «Комстар-ОТС», «Комстар-Директ» и МГТС делают ставку на разные каналы продаж, поскольку их деятельность направлена на разные категории клиентов. «Комстар-ОТС» обслуживает корпоративных клиентов и продажи им осуществляет в основном посредством прямых контактов менеджеров по продажам. «Комстар-Директ» практически полностью нацелен на сегмент частных пользователей и потому активно использует и собственные офисы продаж, и телемаркетинг, и розничные сети. МГТС, обслуживающая как юридических, так и физических лиц, продает свои услуги через собственную систему дистрибуции.

– Каково соотношение собственных и внешних каналов продаж у «Комстар-Директ» и МГТС?

– У «Комстар-Директ» до III квартала 2006 г. около трех четвертей продаж приходилось на собственные офисы, число которых к концу 2007 г. достигло 14. Однако в последнее время был проведен ряд преобразований и новые каналы смогли догнать основной и достичь 80% общего объема продаж. Дело в том, что новая команда менеджеров провела ревизию существующей в компании системы сбыта и пришла к выводу о необходимости развивать продажи через дилеров и прямые каналы. Тем более что самая активная категория пользователей уже давно пришла в офисы продаж и подключилась.

Сегодня на рынке Москвы привлечь новых пользователей можно, задействовав активные и проактивные каналы. Одним из первых таких каналов стал телемаркетинг – продажи через собственный контакт-центр и сторонние call-центры. Следующий шаг – это начало работы на веб-сайте «Комстар-Директ» программы «Интернет в четыре шага», которая максимально упростила подключение услуги ШПД. Еще один канал, который мы только начали использовать, – выезд дилеров к клиентам на дом. Если людям показать, какие преимущества им дает высокоскоростной доступ в Интернет, они с радостью подключаются. Это подтверждает и количество новых пользователей (132 тыс. физических лиц), подключенных компанией за IV квартал 2007 г.

Основные каналы продаж МГТС – 23 зала, модернизированных и превращенных в центры обслуживания абонентов. Сейчас в МГТС работает система дистрибуции, в которую входят несколько составляющих: объединенный абонентский зал, единый контакт-центр и особый канал «Телефонный мастер» – несколько сотен мастеров-монтеров, обученных устанавливать и настраивать абонент-ское оборудование, а также умеющих общаться с клиентами и предлагать им услуги интернет-доступа от МГТС. Во многом благодаря программе «Телефонный мастер» МГТС смогла за три месяца – октябрь–декабрь 2007 г. – подключить услугу доступа в Интернет 66 тыс. абонентов.

– С октября 2007 г. и «Комстар-Директ», и МГТС предлагают в Москве услуги широкополосного доступа в Интернет. Как при этом удается избежать внутренней конкуренции?

– Дело в том, что у «Комстар-Директ» в тарифной линейке «СТРИМ» скорость доступа в Интернет – от 1 Мбит/с и выше. В линейке тарифов от МГТС – от 1 Мбит/с и ниже, т.е. предложения этих компаний разведены по скоростям. Еще одна особенность тарифных планов МГТС – кредитная система оплаты: клиент сначала пользуется услугой ШПД, а потом получает от оператора единый счет за услуги телефонии и доступа в Интернет. Благодаря этим, в общем-то очевидным, отличиям внутренней конкуренции удалось избежать.

– Почему, принимая решение о выводе на рынок услуги доступа в Интернет от МГТС, вы не стали разрабатывать для нее новый бренд, как это сделал, например, «ЦентрТелеком»?

– Межрегиональные компании были вынуждены создавать новые бренды для услуг ШПД и тратить средства на их продвижение, потому что их собственные бренды ассоциировались у абонентов исключительно с традиционными услугами местной, междугородной и международной телефонии. И то, например, что услуги под брендами Domolink («ЦентрТелеком») или «Авангард» (СЗТ) сегодня имеют сотни тысяч лояльных пользователей, подтверждает правильность такого решения.

В то же время мы еще на стадии разработки пакетных предложений по доступу в Интернет от МГТС знали, что будем продвигать их только под брендом МГТС. Этот бренд хорошо знаком той, достаточно консервативной аудитории, на которую было ориентировано именно это наше предложение, и потому может стать еще одним веским доводом для подключения предлагаемых услуг доступа в Интернет.

– С какими розничными сетями работает «Комстар-Директ» и какое место в ряду этих партнеров занимает компания «ТС-Ритейл», одним из акционеров которой является «Комстар-ОТС»?

– Мы работаем практически со всеми крупными ритейлерами, в том числе с «Евросетью», «Связным», «Цифроградом», ИОНом, «Беталинком». Что касается «ТС-Ритейла», то мы, безусловно, приветствуем появление в рамках АФК «Система» компании, которая будет заниматься розничными продажами ее продуктов. Мы уже разместили на ее полках контракты «СТРИМ» и надеемся, что она их успешно реализует.

– Как вы готовили контракты «СТРИМ» к продажам в розничных сотовых сетях?

Мы провели большую работу с сотовыми ритейлерами в плане подготовки их персонала к работе с нашими продуктами. Сейчас они продают наши коробочные контракты и ADSL-модемы, причем время обслуживания покупателей сокращено до минимума, а на полках в салонах сотовой связи модемы не стоят в отдельном шкафу с оборудованием, а выставлены рядом с «коробкой» от «СТРИМ». Кроме того, мы сократили время подключения покупателей коробочных продуктов, а также вносим изменения в схему вознаграждения.

В результате такой работы наши продукты стали интересны для представителей ритейла: они понимают, что продают и какое вознаграждение за это получат. При этом они сознают, что наши контракты должны быть представлены в салонах на самых удобных местах и что консультанты должны на вопросы потенциальных покупателей отвечать. Я сам регулярно в выходные захожу в салоны связи, смотрю, спрашиваю, и мне дают вполне квалифицированные объяснения.

– И все-таки, какие каналы продаж – собственные или внешние – наиболее эффективны?

– Всегда хочется думать, что наиболее эффективны собственные каналы продаж. Но это не совсем так, скорее свои каналы продаж более управляемы. На мой взгляд, могут быть эффективными и собственные каналы продаж, и внешние, если с ними эффективно работать. Многое зависит от людей, которые за них отвечают.

И потом, было бы неправильно, если бы мы провели исследование, выявили самые эффективные каналы продаж и развивали только их. Каналов продаж, так же как и каналов коммуникаций с потенциальным пользователем, должно быть множество. Важно, чтобы при возникновении желания, например, подключиться к Интернету, человеку было нетрудно это сделать – зайти в «Евросеть» или обратиться в контакт-центр. Словом, мы за то, чтобы наши услуги было удобно покупать.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!